UTTALANDE 7/2003 - Dnr 18/2002

den 13 maj 2003 angående annons för knivar som påståtts skapa stötande associationer till våld

Anmälare

Privatperson

Svarande

1. Zwilling J.A. Henckels AG, Solingen, Tyskland
2. Bolaget AB, Stockholm

Bakgrund till anmälan

I en tidning från Skyways som delats ut på inrikesplan förekom en annons för knivar med en bild av en kvinna, fotograferad bakifrån.

Bilden var beskuren så att kvinnans rygg syntes från skulderbladen och ned mot övre delen av benen. Hon var iförd en elegant röd klänning som var urringad så att en stor del av hennes bara rygg visades. Klänningen var dessutom uppskuren någon decimeter så att än mer av ryggen visades. I ena handen och delvis bakom kroppen höll hon en kökskniv med spetsen riktad nedåt. Annonsens bakgrundsfärg var svart. Bredvid handen med kniven fanns texten ”Perfect cut”. Längre ned stod det: ”Finns hos ledande återförsäljare. För information ring: Bolaget” samt telefonnummer. Den tyske tillverkarens namn förekom inte i annonsen.

Annonsen bifogas som bilaga 1.

Anmälan

Anmälaren har blivit mycket upprörd över annonsen och hävdat att den kopplar samman kvinnlighet, sex och våld. Hon har vidare gjort gällande att det i dagens Sverige inte behövs fler kopplingar mellan övergrepp, våld och sex; i stället behöver alla hjälpas åt att lösa det samhällsproblem som mäns våld mot kvinnor utgör.

Svaromål

Zwilling J.A. Henckels AG har, som svaromålet får uppfattas, bestridit att annonsen skulle associera till våld.

Zwilling har bl a anfört att man beklagar om någon tagit anstöt av den aktuella annonsen och framhållit att annonsen inte syftat till en sådan reaktion. Som tillverkare av knivar är man från bolagets sida fullt medveten om den fara som produkten kan utgöra. Å andra sidan är denna fara en del av den fascination som många känner för knivar. Förberedelserna inför kampanjen har därför varit extremt noggranna och bl a inkluderat en marknadsundersökning för att utröna huruvida konsumenterna skulle ta illa vid sig eller känna att kampanjen skulle förhärliga våld. Enligt bolagets mening förhärligar annonsen inte våld, men den är heller inte insmickrande. Hos Zwilling är man väl medveten om sin roll och sitt ansvar när det gäller bl a säkerhetsaspekter.

Självfallet uppskattas inte alla annonskampanjer av alla läsare. Annonserna kan uppfattas som både tilltalande och utmanande, och att tillföra lite krydda och spänning är också avsikten med dem. Företaget avbildar aldrig en kniv i vardagliga situationer såsom t ex i ett kök utan strävar efter att göra annonserna lite mångtydiga, kanske också erotiska – men aldrig sexuellt diskriminerande. Den aktuella annonsen, med bilden och den något tvetydiga texten ”Perfect cut”, visar knivens egenskaper. Bilden är mycket tydlig. Kvinnan håller en kniv i handen med vilken hon uppenbarligen just har skurit upp sin klänning – ett sätt att ge livet extra krydda. Hon håller kniven på ett icke aggressivt, icke hotande sätt. Och sist men inte minst: Det är en kvinna som håller kniven, inte en man, vilket tydligt visar att det är hon själv som bestämmer.

Bolaget AB har i sitt svaromål hänvisat till vad Zwilling J.A. Henckels AG har anfört och tillagt att man som agent för Zwilling J.A. Henckels AG på den svenska marknaden deltagit i den aktuella annonskampanjen. Bolaget anser det vara mycket tråkigt att annonsen har väckt de reaktioner som anges i anmälan och har därför beslutat att med omedelbar verkan upphöra med kampanjen.

MERs bedömning

Anmälaren har inte hänvisat till några artiklar i Grundregler för reklam. Med hänsyn till utformningen av kritiken är dock ärendet närmast att bedöma mot bakgrund av de grundläggande principerna i artikel 1, där det bl a anges att reklam inte får utformas på ett stötande sätt samt att den skall utformas med vederbörlig känsla av socialt ansvar. Kritiken mot annonsen aktualiserar också en bedömning mot bakgrund av artikel 4 p 3, där det bl a anges att reklam inte får vara ägnad att ge intryck av att överse med våld.
Bedömningen av om reklam utformats på ett stötande sätt liksom av övriga frågeställningar i ärendet handlar till viss del om smakbedömningar med påtagliga inslag av subjektiva värderingar.

Någon entydig objektiv måttstock i detta hänseende kan knappast sägas existera. För att det subjektiva inslaget vid bedömningen inte skall bli alltför stort bör enligt MERs praxis de grundläggande principerna tolkas så att de tar sikte på framställningar som flertalet eller i vart fall ett stort antal av reklammottagarna kan antas uppfatta som stötande. För att i detta hänseende vara oförenlig med grundreglerna skall framställningen bedömas bli uppfattad som vulgär, tarvlig eller eljest klart opassande. Endast det förhållandet att framställningen kan upplevas som dålig reklam i den meningen att den kan väcka antipatier hos mottagaren är inte tillräckligt för att de grundläggande principerna skall anses vara åsidosatta.

Zwilling J.A. Henckels AG har uppgett att företaget aldrig avbildar en kniv i vardagliga situationer såsom t ex i ett kök utan man strävar efter att göra sina annonser mångtydiga och skapa en viss spänning. Något generellt hinder mot en sådan uppläggning av reklam för köksknivar föreligger naturligtvis inte. Vid utformningen av reklamen måste dock beaktas att vissa ej avsedda sätt att använda knivar kan utsätta användaren och hans eller hennes omgivning för stora risker och faror. Reklam som kan antas skapa associationer till sådana situationer kan komma i konflikt med bl a de nyss nämnda artiklarna i Grundregler för reklam. Viss försiktighet är därför påkallad vid utformningen av sådan reklam.

Det är odiskutabelt att den aktuella annonsen inte visar något vardagligt sätt att använda en kökskniv. Den beskurna bilden av kvinnan fotograferad bakifrån, den svarta bakgrunden, kniven och den ”uppskurna” klänningen skapar onekligen en påtaglig spänning och kan ge flera olika associationer om hur kniven används eller har använts i den i annonsen återgivna situationen.

En tänkbar association är den som framhålls i svaromålet från Zwilling, nämligen den att kvinnan av någon anledning själv har skurit upp sin klänning. Såvitt kan förstås av bilden har detta skett utan att hon skadat sig själv. Rubriken ”Perfect cut” skulle kunna uppfattas som syftande på detta förhållande. Även om detta knappast kan betecknas som ett säkert och ansvarsfullt sätt att använda en kniv skapar annonsen, uppfattad på detta sätt, inte någon association till att kvinnan själv utsatts för eller utsätter någon annan för våld med hjälp av kniven.

En annan association som annonsen kan ge är att kvinnan använder eller är beredd att använda kniven för att avvärja ett hot som hon är utsatt för eller att hon avser att själv utsätta någon annan för hot eller våld. Till en sådan föreställning bidrar den uppskurna klänningen samt det faktum att kvinnan håller kniven delvis bakom kroppen, som för att dölja den för någon Den helt svarta bakgrunden, som i sig väsentligt bidrar till att skapa intrycket av en hotfull situation, gör det omöjligt att bedöma om kvinnan utsätts för hot eller själv hotar någon annan. Oberoende av hur annonsläsaren uppfattar annonsen i detta avseende för den tanken till att den marknadsförda kniven kan användas som vapen.

Reklam för köksknivar som riskerar att uppfattas på det senast angivna sättet, vilket enligt MERs mening i detta fall ligger påtagligt nära till hands, måste anses strida inte bara mot artikel 4 p 3 utan också mot de grundläggande principerna i artikel 1 i Grundregler för reklam.

MERs uttalande

MER finner, under hänvisning till artiklarna 1 och 4 p 3 i Grundregler för reklam, att Zwilling J.A. Henckels AG och Bolaget AB handlat i strid med god affärssed genom att utforma en annons för köksknivar på ett sätt som kan ge intryck av en överseende inställning till utövande av våld och som av många konsumenter kan uppfattas som stötande.

Avvikande mening av ledamöterna Patrik Fallberg, Oskar Malmquist och Anna-kari Modin

Vi delar majoritetens uppfattning om den försiktighet som bör prägla reklam för köksknivar för att den inte skall komma i konflikt med de aktuella artiklarna i Grundregler för reklam. Vi delar också majoritetens uppfattning att sådan reklam inte får skapa associationer till att knivarna kan användas som vapen. Enligt vår bedömning ligger det dock inte särskilt nära till hands att uppfatta den anmälda annonsen så att den återger en situation där kökskniven används som vapen för att avvärja ett hot mot kvinnan eller där hon avser att utsätta någon annan för hot. Annonsen kan därför inte av detta skäl anses strida mot god affärssed.