Wedins Skor
2000-12-11
UTTALANDE 19/2000 - Dnr 15/2000
11 december 2000 angående annons för skor som pga av associationer till aneroxi ifrågasatts vara stötande och utformad med bristande känsla för socialt ansvar
Anmälare
Privatperson
Svarande
Wedins Skor AB, Stockholm
Bakgrund till anmälan
I tidskriften Elle nr 6/2000 införde Wedins Skor en annons med en bild som ovanifrån visade ett par fötter i dam-/flickskor placerade på en badrumsvåg. Den vänstra foten täckte delvis vågens visare men av denna kunde ändå ses att vågen visade på några kilo under sextio. Mellan fötterna med skorna fanns prisuppgiften 449:- och den enda texten i annonsen löd ”gör världen lite vackrare”.
Annonsen bifogas som bilaga 1.
Anmälan
Anmälaren har uppgett att hon blivit upprörd över annonsen. Hon anser att den kan inverka negativt på hälsan och självbilden hos unga flickor. Av annonsen framgår enligt anmälaren tydligt att den unga kvinna som väger sig är missnöjd över sin vikt. Hon har nämligen placerat sin ena fot över viktmätaren för att slippa se sin vikt. Trots det kan man se halva mätaren och den visar under sextio kilo, vilket är väldigt lite att väga när man är i 20-årsåldern. Att kvinnan som väger sig är så uppenbart missnöjd med sin ”övervikt” ger dåliga signaler. Tjejer i tonåren kan få för sig att om de väger mer än vad kvinnan i reklamen gör så är de feta, vilket är så fel det kan bli.
Reklamen har en negativ inverkan på unga flickors dåliga självförtroende och viktfixering, nu när smalhetsidealet är som störst och när det förekommer fler fall av aneroxi än förut.
Svaromål
Wedins Skor har bestritt att det finns skäl till någon kritik mot annonsen på de i anmälan anförda grunderna och till utveckling härav anfört huvudsakligen följande.
Det finns ingen som helst tanke att med annonsen kommentera vikten eller ha några synpunkter på om kvinnan väger för lite eller för mycket. Att vågen råkar stå på 60 kilo beror helt enkelt på att modellen vägde detta. På bilden ser man inte om kvinnan är lång eller kort, ej heller vilken ålder hon har och det är därför svårt att avgöra om det är fråga om en normalvikt eller inte. Idén bakom annonsen är det faktum att många – både kvinnor och män – ibland önskar att de vägde lite mindre. Ett mänskligt beteende som människor lätt känner igen och identifierar sig med. ”Pay-offen” säger ”gör världen litet vackrare”. Detta är en uppmaning att köpa vackra skor, men också att det är ok att försköna verkligheten lite grann, snarare än att börja banta. Att det är det som är avsikten framgår också av övriga annonser i samma serie som vill ”försköna världen” på helt andra områden
MERs bedömning
Den påtalade reklamen aktualiserar en bedömning enligt artikel 1 i ICCs Grundregler för reklam där det anges att reklam inte får vara stötande. Anmärkningarna är också enligt MERs mening att bedömning enligt artikel 4 p 3 där det bl a anges att reklam inte får uppmuntra annat beteende som är förkastligt från allmän synpunkt.
Bedömningen enligt de aktuella artiklarna handlar till viss del om smakbedömningar med påtagliga inslag av subjektiva värderingar.
Någon entydig objektiv måttstock i detta hänseende kan knappast sägas existera. För att det subjektiva inslaget vid bedömningen inte skall bli alltför stort bör enligt MERs praxis de aktuella artiklarna tolkas så att de anses ta sikte på framställningar som flertalet eller i vart fall ett stort antal av reklammottagarna uppfattar som stötande eller oförenliga med goda seder. För att strida mot reglerna skall framställningarna bedömas bli uppfattade som vulgära, tarvliga eller eljest klart opassande. Endast det förhållandet att en framställning kan upplevas som dålig reklam i den meningen att den kan väcka antipatier hos mottagaren är inte tillräckligt för att de grundläggande principerna eller artikel 1 om goda seder skall anses vara åsidosatta.
Aneroxi är, särskilt bland yngre kvinnor, en allvarlig sjukdom och utgör ett påtagligt samhällsproblem. En reklamframställning som skulle kunna uppfattas som att den förordar eller ger uttryck för en överseende inställning till ett beteende som kan leda till aneroxi, måste anses strida mot artikel 4 p 3 samt den grundläggande principen enligt artikel 1 i Grundregler för reklam. Den påtalade annonsen visar bara fötterna och de byxklädda benen på en modell samt en våg som visar på en vikt kring 60 kg. Ålder, längd samt övrig kroppskonstitution hos modellen går inte att utläsa av annonsen. Att annonsen mera allmänt av läsare skulle associeras med aneroxi eller aneroktiskt beteende bedömer rådet därför som osannolikt. MER kan inte finna att annonsen strider mot grundreglerna av de skäl som anförts i anmälan.
MERs uttalande
MER finner inte anledning till någon anmärkning mot den påtalade reklamen på de i anmälan anförda grunderna.