Wasabröd
1997-06-06
UTTALANDE 5/1997 - Dnr 03/1997
6 juni 1997 angående TV-reklam för Wasa Rågbröd med ifrågasatt
diskriminering av etnisk grupp m.m.
Anmälare
Privatperson
Svarande
Wasabröd AB, Filipstad
Bakgrund till anmälan
Wasabröd tillverkar och marknadsför flera olika typer av hårt bröd - bl a Wasa Frukost.
I marknadsföringen av Wasa Frukost använde sig Wasabröd av en tecknad TV-reklamfilm som inleds med en bild av en ljushårig ung man (Gustav Wasa) som äter en bit hårt bröd. Under bilden visas texten ”Ur Wasabröds Svenska historia”. Därefter visas vad som förefaller vara ett dryckesslag i ett rum med danska soldater. En liten, mörkhårig figur, med pipskägg (Kristian Tyrann) visas. Dansk uttryck som ”osså tar vi en lille….” hörs samtidigt som texten ”Bränn Mora” visas i nederkant av bilden. Soldaterna springer ut ur huset de varit i och kastar facklor så att eldsvådor uppstår. Byborna flyr från bebyggelsen. Därefter följer en scen där den unge Gustav Wasa slår upp fönsterluckor i ett loft och förvånat utbrister ”Va - var är allihopa?” Unga kvinnor i en säng säger med utpräglat dalmål bl a ”Danskarna har jagat iväg dom”. ”Jag skall hämta dom” säger Gustav Wasa och ger sig ut på skidor. När han hin¬ner upp de förföljande danska soldaterna slår han dem ur spåret och ropar ”Dalkarlar vänta, vänta”. Dalkarlarna stannar upp och Gustav Wasa visas hållande Kristian Tyrann i halsen samtidigt som han säger ”Aldrig har så många haft så bråttom för så lite”. Dalkarlarna jublar och i bild visas ett paket Wasa Frukost samtidigt som en speakerröst säger ”Råg i ryggen - Wasa” - uttrycket visas också i form av text. Filmen avslutas med en närbild av Kristian Tyranns ansikte som säger något på danska samtidigt som en textremsa med uttrycket ”Skit” visas i den nedre bildkanten.
Anmälan
Anmälaren har gjort gällande att den aktuella TV-reklamen är oetisk och till stöd härför i huvudsak anfört följande.
Historien i filmen rör sig om råg. Rättrådiga svenskar med sunt leverne och dekadenta öldrickande danskar. Vilket spelar på nationalschabloner ur svensk synvinkel. Dekadenta danskar som i sin liberalitet tillåter allt: sex, droger, homosexualitet i kyrkan, prostitution och arrogans mot överheten. Det är inte önskvärt att underblåsa de här bilderna såsom sker i den aktuella reklamen. Reklamen bygger på motsättningsnationalism med negativ nationalism - dvs sådan nationalism som byggs upp av motsättningar med andra etniska grupper. Den eventuella skämtsamhet som kan finnas i Norgehistorier saknas, det rör sig snarare om bristande respekt och självgodhet.
Svaromål
Wasabröd har bestritt att reklamen skulle innebära diskriminering av etnisk grupp eller strida mot de grundläggande principerna för reklam. Bolaget har till utveckling av sin uppfattning huvudsakligen anfört följande.
Wasabröd har i många år använt sig av Gustav Wasa vid marknadsföring av sitt knäckebröd - men då oftast med hjälp av en bild av den riktige Gustav Wasa. Tidigare har bolaget under många år haft kampanjer där, man understrukit brödets hälsosamma fördelar och använt sig av sloganen att man får ”Råg i ryggen” av Wasabröd. I den nu aktuella TV-reklamen har använts en skämtsam omarbetning av historien, som är avsedd att fånga tittarens intresse för wasabrödet med hjälp av vasaloppet och en stor stark kung Gustav Wasa. Om man inte känner till den svenska historien kanske man kan missförstå Wasabröds skämtsamma omarbetning av det första vasaloppet. Den skämtsamma utformningen är avsedd att uppskattas där vår kung framställs som den store starke svenska hjälten, som lätt kastar den lede fienden som en vante. Kristian Tyrann framställs på samma sätt som många andra leda härförare i många tecknade filmer. Där framställs regelmässigt fienden som både moraliskt och fysiskt underlägsna segraren. Wasabröd har fått många positiva reaktioner på den aktuella TV-reklamen och enligt marknadsundersökningar har också väldigt många tyckt att filmen var lustig. När man är rolig kan man dock inte undvika att en eller annan kan missförstå skämten. Men detta kan inte vara tillräckligt för att de grundläggande principerna för reklam skall anses vara åsidosatta.
MER:s bedömning
Anmälaren har inte uttryckligen hänvisat till någon bestämmelse i Internationella Handelskammarens grundregler för reklam som stöd för sin kritik av den aktuella TV-reklamen. Kritiken har dock en sådan utformning att denna enligt MER:s uppfattning närmast är att bedöma mot bakgrund av artikel 3 p 4 samt de grundläggande principerna i grundreglerna.
Enligt artikel 3 p 4 får reklam inte vara diskriminerande i fråga om ras, religion eller kön. Hänvisningen till ras har rådet i tidigare uttalanden ansett ta sikte på etnisk grupp. Till etnisk grupp är nationalitet att räkna.
Enligt de grundläggande principerna gäller bl a att reklam inte får vara stötande. Vad gäller frågan om när reklamen skall anses stötande har rådet i många tidigare uttalanden framhållit att bedömningen härav till viss del handlar om smakbedömningar med påtagliga inslag av subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock i detta hänseende kan knappast sägas existera. För att det subjektiva inslaget vid bedömningen inte skall bli alltför stort bör enligt MER:s praxis detta led i den grundläggande principen i grundreglerna tolkas så att det anses ta sikte på framställningar som flertalet eller i vart fall ett stort antal av reklammottagarna kan antas uppfatta som stötande. För att anses som stötande i grundreglernas mening skall framställningarna bedömas bli uppfattade som vulgära, tarvliga eller eljest klart opassande. Endast det förhållandet att en framställningen kan upplevas som dålig reklam i den meningen att den kan väcka antipatier hos motta¬garen är inte tillräckligt för att de grundläggande principerna eller artikel 1 om goda seder skall anses vara åsidosatta. Motsvarande gör sig enligt rådets mening gällande vid bedömningen av om en reklamframställning skall bedömas som rasdiskriminerande eller diskriminerande i fråga om etnisk tillhörighet. Vid denna bedömning bör naturligtvis också hänsyn tas till vad som kan bedömas vara en på samma sätt vanlig reaktion i den i reklamen utnyttjade etniska gruppen.
Någon närmare utredning om när den aktuella TV-reklamen sänts har inte presenterats i ärendet. Reklamens innehåll och uppläggning är dock sådan att denna enligt rådets bedömning får anses vända sig till den breda allmänheten. Allmänheten i stort utgör således målgrupp för reklamfilmen.
Redan genom inledningen av TV-reklamen med den tecknade Gustav Wasa ätande en skiva hårt bröd samt texten ”Ur Wasabröds Svenska historia” antyds att den följande TV-reklamen har en fantasifull och humoristisk uppläggning. Detta bekräftas också omedelbart av de följande bilderna och scenerna. Dessa förhållanden minskar på ett väsentligt sätt risken för att den typ av reaktioner och reflexioner som kommer till uttryck i anmälan skulle vara mera allmänt förekommande. Enligt MER:s bedömning kan inte den påtalade reklamen av vare sig målgruppen eller bland danskar befaras uppfattas som diskriminerande eller stötande i den mening som avses i Grundreglerna. Den reaktion inför TV-reklamen som kommer till uttryck i anmälan synes i stället bero på att anmälaren upplevt denna som dålig reklam i mera allmänna avseenden.
MER:s uttalande
MER finner inte anledning till anmärkning mot den påtalade TV-reklamen på de grunder som anförts i anmälan.