Volvo Personbilar
2005-12-28
UTTALANDE 25/2005 - Dnr 25/2005
den 28 december 2005 angående TV-reklam för Renault Grand Scénic som påståtts vara stötande och strida mot reklamens sociala ansvar
Anmälare
Privatperson
Svarande
Volvo Personbilar AB, Göteborg
MERs avgörande
MER finner inte anledning till anmärkning mot den påtalade reklamen på de i anmälan anförda grunderna.
Bakgrund till anmälan
Volvo Personbilar AB marknadsför bilar av märket Renault. I marknadsföringen av modellen Grand Scénic har använts en reklamfilm som bl a visades i samband med programmet ”Sverigelotten” i TV4 den 14 maj 2005.
Filmen inleds med en scen där en öppen bil (cabriolet) står vid ett trafikljus. I förarsätet sitter en man som synes vara mest koncentrerad på den musik som spelas i bilradion. I baksätet sitter en hund. En Renault Grand Scénic kör fram och stannar till höger om cabrioleten. Hunden vänder sig om och tittar mot Renaulten, där fönstren är nedvevade på både fram- och bakdörr. Inuti bilen kan man se tre personer. En kvinna i baksätet lockar på hunden, som reser sig och hoppar över till Renaulten. Föraren i cabrioleten tycks inte märka vad som händer utan kör strax därefter i väg. Renault-bilen står kvar medan hunden med hörbart välbehag klappas om av kvinnan i baksätet samtidigt som man hör barn som skrattar. Efter en kort stund visas texten ”När familjen växer” och därunder ”Renault Grand Scénic” samt en prisuppgift. Reklamfilmen avslutas med en bild på en Renault-logotyp.
Anmälan
Anmälaren har gjort gällande att TV-reklamen strider mot artiklarna 1, 3 och 4 p 3 i ICCs Grundregler för reklam och till utveckling härav anfört huvudsakligen följande.
Reklamen är att se som ohederlig och som en uppmaning till att stjäla hundar – dvs ett brott – eller åtminstone som en uppmaning till ett beteende som är förkastligt från allmän synpunkt. Det är en ytterst obehaglig reklam som definitivt inte passar under bästa sändningstid i ett familjeprogram som ”Sverigelotten”. Det är lätt att tänka sig att hundägarfamiljer ser på detta program och reklamen skapar då med stor sannolikhet upprörda känslor hos dessa tittare.
Svaromål
Volvo Personbilar har, såsom svaromålet får uppfattas, bestritt att reklamen skulle strida mot ICCs grundregler. Till utveckling härav har anförts huvudsakligen följande.
Avsikten med den aktuella reklamen är att tydliggöra att Renault Grand Scénic är bilen som passar när familjen blir allt större, dvs när antalet familjemedlemmar ökar. Att familjen växer dramatiseras i reklamen på ett humoristiskt, icke allvarligt menat sätt genom att familjen utökas med en hund. Volvo har självfallet inte för avsikt att uppmana till olagligt beteende. Tittarna förstår att det inte går till i verkligheten som i filmen, och den humoristiska och överdrivna tonen i filmen tydliggör detta.
Väljer man att tolka reklamen strikt är det hunden som väljer att lämna cabrioleten utan att föraren ser eller hör det. Föraren åker i väg medan hunden befinner sig i Renaulten. Familjen ger sig dock inte av utan stannar kvar. Detta kan tolkas som om familjen avser att stå kvar och vänta på att hundägaren skall komma tillbaka och hämta sin hund.
Några reaktioner som liknar anmälarens har inte kommit från andra konsumenter. Reaktionerna har i stället varit att reklamfilmen varit mycket tydlig i sitt budskap.
MERs bedömning
Anmälaren har hänvisat till artiklarna 1, 3 och 4 p 3 i ICCs Grundregler för reklam. Enligt artikel 1 får reklam inte utformas på ett stötande sätt, och den skall utformas med vederbörlig känsla av socialt ansvar. Enligt artikel 3 skall reklam vara utformad så att konsumenternas förtroende inte missbrukas och deras brist på erfarenhet och kunskap inte utnyttjas. Av artikel 4 p 3 följer att reklam inte får vara ägnad att framkalla eller ge intryck av att överse med våld och att den inte heller får uppmuntra till annat beteende som är olagligt eller eljest förkastligt från allmän synpunkt.
Enligt MERs mening skall anmälarens kritik i första hand bedömas mot bakgrund av artikel 4 p 3. En reklamframställning som kan uppfattas som en uppmaning till eller ett uttryck för en överseende inställning till stöld av hundar får anses strida mot artikel 4 p 3.
I den påtalade tv-reklamen hoppar en hund över från en bil till en annan efter det att en av passagerarna i den andra bilen lockat på hunden. Att på sätt som sker locka hunden till sig skulle i och för sig kunna uppfattas åtminstone som ett uttryck för en överseende inställning till stöld av andras hundar. Emellertid måste reklamfilmen bedömas i sin helhet.
Tillsammans med avslutande texten ”När familjen växer - Renault Grand Scénic”, som utgör en tydligt humoristisk ”knorr”, får händelseförloppet ses som en överraskande och lustig illustration till att man kan ha behov av en större bil när ”familjen växer”. Bedömd i sin helhet kan reklamfilmen inte antas mera allmänt uppfattas som en uppmuntran till eller som ett uttryck för en överseende inställning till det beteende som återges. MER kan därför inte finna att tv-reklamen av de skäl som anförts i anmälan strider mot grundreglerna.