Arkiverat under:

Anmälda av privatperson
Avvikande mening
Fällande uttalanden

Nyckelord

TV-reklam

Spara uttalandet:

UTTALANDE 6/2003 - Dnr 11/2001

den 13 maj 2003 angående TV-reklam för Volvo S60 som ifrågasatts vara stötande och vilseledande i fråga om miljöpåverkan

Anmälare

Privatperson

Svarande

Volvo Personbilar Sverige AB

Bakgrund till anmälan

Volvo Personbilar använde under hösten 2001 i bl a TV4 en reklamfilm i sin marknadsföring av Volvo S60. I filmen visades inledningsvis en enkelriktad, flerfilig och hårt trafikerad gata. I en av bilarna på gatan sitter en kvinna vid ratten. Plötsligt får hon i backspegeln se en joggare som springer bakom hennes bil, strax därpå följd av ännu en. Kvinnan byter fil, och ytterligare några joggare ansluter sig så att det så småningom är fem joggare som springer bakom bilen. Därpå visas tre olika texter: ”En bil som renar luften från skadligt ozon”, ”Upp till 75 % av allt ozon som passerar kylaren förvandlas till syre” samt ”Volvo S60. IQ + HK.” Slutligen ser man en sjätte joggare som försöker springa i kapp de övriga.

Anmälan

Anmälaren har gjort gällande att det är såväl osmakligt som ovederhäftigt att marknadsföra en bil som miljörenande när så inte är fallet och till utveckling härav anfört följande.
Samtliga av Volvo producerade bilar avger koldioxid, något som inte kan vara lämpligt att medvetet inandas. Att Volvo S60 enligt reklamen omvandlar ozon till syre innebär alltså inte att den är naturvänlig och miljörenande.

Vidare uppfylls inte kraven enligt EGs direktiv 1999:94 om konsumentinformation vid marknadsföring av nya personbilar vad gäller bränsleekonomi och koldioxidutsläpp

Svaromål

Volvo har bestritt att reklamfilmen skulle vara stötande eller ovederhäftig när det gäller de miljöeffekter som framställs i filmen.
Volvo har tagit fram ett beläggningsmaterial på kylaren som under körning omvandlar ozon till syre. Den bästa effekten uppnås vid hög temperatur, starkt solljus och hög halt av avgaser i luften – då omvandlas upp till 75 % av ozonet till syre. Produkten marknadsförs under varumärket PremAir®.

I reklamfilmen påstås inte att bilen är miljövänlig eller helt fri från avgaser, utan endast det preciserade påståendet ”En bil som renar luften från skadligt ozon. Upp till 75 % av allt skadligt ozon som passerar kylaren förvandlas till syre” framförs. Det framgår tydligt att det endast är ozonhalten som reduceras, inte andra skadliga ämnen. Påståendet ställer Volvo S60 miljömässigt i relation till andra bilar, och det är då onekligen så att halten av miljöskadliga ämnen minskas hos just Volvo S60 genom att ozonet reduceras till syre.

Eftersom joggarna befinner sig mitt i trafiken kan budskapet knappast uppfattas som att det skulle vara hälsosammare att springa bakom en bil än t ex ute i skogen men däremot att det är hälsosammare att springa bakom en Volvo S60 än bakom någon annan bilmodell. Filmen återger således inte en situation som åsidosätter hälsohänsyn. Inte heller är marknadsföringen ägnad att vilseleda konsumenterna om bilens miljöegenskaper eller om de miljöfrämjande åtgärder som vidtas av annonsören, utan det som framgår av reklambudskapet är just att bilens kylare förvandlar skadligt ozon till syre.

KOV/KO har handlagt ärenden i vilka miljöargument använts vid marknadsföring av bilar. Man har då uttalat att man ser positivt på bilföretagens strävan att åstadkomma mer miljövänliga produkter samt anser att det måste vara tillåtet även för bilföretag att använda måttfulla miljöargument i sin marknadsföring. Den i ärendet aktuella reklamfilmen innehåller varken något påstående om att bilen skulle vara miljövänlig eller någon annan formulering om fördelar för miljön. Filmen kan därför inte anses vara stötande eller ovederhäftig rörande miljöeffekterna.

MERs bedömning

Vad som anförts i anmälan aktualiserar en bedömning enligt artikel 3 i ICCs Regler för miljöreklam, där det bl a anges att reklam inte får innehålla påstående eller framställning som är ägnad att på något sätt vilseleda konsumenterna om produkters miljöegenskaper eller -fördelar.

TV-reklamen i fråga domineras helt av de scener där fler och fler joggare samlas bakom bilen allteftersom den förs fram på gatorna. I dessa scener ges ingen som helst förklaring till varför löparna uppskattar att springa bakom bilen, och reklamen lämnar således så långt öppet för tittaren att själv bedöma skälet härtill. Enligt MERs bedömning ligger det därvid nära till hands att uppfatta filmscenerna så att löparna springer efter bilen eftersom luften bakom den är väsentligt renare och hälsosammare än luften på de aktuella stadsgatorna i övrigt. Scenerna i fråga är därför i sig ägnade att förmedla föreställningen att luften bakom en Volvo S60 allmän sett är ”renare” än luften framför och att bilen således ger en från miljösynpunkt positiv nettoeffekt. De på löpscenerna följande bildrutorna med texterna ”En bil som renar luften från skadligt ozon” samt ”Upp till 75 % av allt ozon som passerar kylaren förvandlas till syre” är visserligen, som Volvo gjort gällande, avsedda att klargöra begränsningen till omvandlingen av det ozon som passerar bilens kylare till syre och således neutralisera det nyss angivna intrycket av en allmän positiv miljöpåverkan. Att inse den faktiska innebörden av texterna kräver dock att tittaren ägnar texten ett påtagligt mått av eftertanke, något som man kan utgå från att många tittare inte gör.

Mot bakgrund av det sagda finns det en påtaglig risk för att den anmälda TV-reklamen ger många tittare en överdrivet positiv och därmed vilseledande bild av den miljöpåverkan Volvo S60 har. TV-reklamen strider därför mot artikel 3 i ICCs Regler för miljöreklam.

MERs uttalande

MER finner, med hänvisning till artikel 3 i ICCs Regler för miljöreklam, att Volvo Personbilar AB handlat i strid mot god affärssed genom att i TV-reklam för Volvo S60 ge en vilseledande bild av bilens miljöegenskaper och -fördelar.

Avvikande mening av ledamoten Erling Bjurström

Att fler och fler löpare, som i de dominerande scenerna i TV-reklamen, samlas bakom bilen måste för de flesta tittare framstå som ett närmast absurt uppträdande. Tittaren måste med andra ord redan tidigt inse att scenerna ger en överdriven bild av bilens miljöpåverkan. Man kan därför i detta fall utgå från att tittaren är särskilt observant och inser innebörden av de neutraliserande texter som återges i några bildrutor före den avslutande scenen. Enligt min bedömning föreligger det därför inte någon större risk för att tittaren ges en överdrivet positiv och därmed vilseledande bild av den miljöpåverkan Volvo S60 har. Jag finner inte anledning till anmärkning mot reklamen av de skäl som anförts i anmälan.