Volvo Personbilar
2002-11-08
UTTALANDE 13/2002 - Dnr 07/2002
den 8 november 2002 angående annons för Renault med påstått stötande utnyttjande av dikt av Karin Boye
Anmälare
Privatperson
Svarande
Volvo Personbilar i Sverige AB, Göteborg
Bakgrund till anmälan
Volvo Personbilar i Sverige AB marknadsför bl a personbilar under varumärket Renault. En dagstidningsannons för Renault Laguna som dominerades av en landskapbild med en landsväg hade rubriken ”Kreativa lösningar”. I annonsen återgavs följande dikt av Karin Boye:
I rörelse.
Den mätta dagen, den är aldrig störst.
Den bästa dagen är en dag av törst1.
Nog finns det mål och mening i vår färd
men det är vägen2, som är mödan värd.
Det bästa målet är en nattlång rast3,
där elden tänds och brödet bryts i hast.
På ställen, där man sover blott en gång,
blir sömnen trygg och drömmen full av sång4.
Bryt upp, bryt upp! Den nya dagen gryr5.
Oändligt är vårt stora äventyr.
Karin Boye
Siffrorna 1–5 i de olika stroferna syftade på följande förklaringar:
1) Mugghållare, instrumentpanel
2) Yttertemperaturmätare med halkvarnare
3) Komfortkudde, nackskydd fram
4) Radio 4×22 W med enkel-CD
5) Solgardin sida, bak
Anmälan
Anmälaren har gjort gällande att det är upprörande att använda en text av en av landets mest lästa, älskade och etablerade författarinnor och förvanska innehållet i dikten till teknik i bilindustrin. Ordet törst betyder inte att behöva dricka vätska utan något helt annat, exempelvis som att törsta efter kunskap och vetskap. Inte nog med att det är kränkande, nedsättande och diskriminering av en kvinnas arbete och det kvinnliga könet utan dessutom är det fråga om en avliden person. Det är också oetiskt.
Svaromål
Volvo har såsom svaret får uppfattas bestritt att annonsen i något hänseende skulle strida mot ICCs Grundregler för reklam och till utveckling härav anfört huvudsakligen följande.
Volvos bedömning av den aktuella annonsen är att dikten av Karin Boye gav både höjd och djup åt annonsbudskapet. Tanken är att visa ”Kreativa lösningar”. Renault som bilmärke står för en mängd kreativa lösningar. Volvos förhoppning är att annonsen på ett kreativt sätt skapar associationer till Renaults kärnvärden, vilka i mångt och mycket stämmer väl överens med just dikten ”I rörelse”. Genom en överenskommelse med Karin Boyes dödsbo har Volvo fått rätt att utnyttja dikten. Volvo har dessutom försökt att värna om att dikten skulle placeras i ett vackert sammanhang.
Volvo har mottagit övervägande positiva reaktioner på annonsen och det är därför tråkigt att anmälaren uppfattar den negativt.
MERs bedömning
Anmälarens anmärkningar aktualiserar en bedömning enligt artikel 1 och 2 i ICCs Grundregler för reklam, där det bl a anges att reklam inte får vara stötande eller innehålla framställning i ord eller bild som strider mot vad goda seder anses kräva.
Bedömningen enligt de nämnda artiklarna handlar i aktuella delar i viss mån om smakbedömningar med påtagliga inslag av subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock i detta hänseende kan knappast sägas existera. För att det subjektiva inslaget vid bedömningen inte skall bli alltför stort bör enligt MERs praxis artiklarna 1 och 2 i aktuella delar tolkas så att de anses ta sikte på framställningar som flertalet eller i vart fall ett stort antal av reklammottagarna uppfattar som stötande eller oförenliga med goda seder. För att strida mot reglerna skall framställningarna bedömas bli uppfattade som vulgära, tarvliga eller eljest klart opassande. Endast det förhållandet att en framställning kan upplevas som dålig reklam i den meningen att den kan väcka antipatier hos mottagaren är inte tillräckligt för att de aktuella delarna av artiklarna 1 och 2 skall anses vara åsidosatta.
Ärendet avser utnyttjandet av ett litterärt verk där upphovsrättsligt skydd fortfarande gäller. Ett utnyttjande i reklamsammanhang av ett sådant verk utan att medgivande inhämtats från upphovsrättsinnehavarna skulle inte bara strida mot upphovsrättslagen utan även vara att anse som stridande mot god affärssed. Vad som framkommit i ärendet visar dock att Volvo inhämtat vederbörligt samtycke från innehavarna av upphovsrätten till den aktuella dikten. I ärendet har inte ens gjorts gällande och än mindre framkommit att användningen av dikten i den påtalade annonsen inte skulle omfattas av överenskommelsen mellan Volvo och upphovsrättsinnehavarna. Även om fler personer än anmälaren som högt skattar Karin Boyes dikter och författarskap kan ha reagerat på samma eller liknande sätt som anmälaren inför annonsen, måste det förhållandet att upphovsrättsinnehavarna gett sitt tillstånd till användningen av dikten ges avgörande betydelse.
Annonsen kan enligt MERs bedömning inte av de i anmälan anförda skälen anses stötande och stridande mot god sed i grundreglernas mening.
MERs uttalande
MER finner inte anledning till anmärkning mot den påtalade annonsen på de i anmälan anförda grunderna.