Volvo Personbilar
1994-04-06
UTTALANDE 7/1994 - Dnr 01/1994
6 april 1994 angående annons för Renault-bussar
Anmälare
Konsument Trelleborg
Svarande
Volvo Personbilar Sverige AB, Göteborg
Bakgrund till anmälan
Volvo Personbilar AB marknadsför olika bilmodeller av märkena Volvo och Renault. I tidningen Landstings Världen nr 16/93 införde Volvo en tvåsidig annons för minibussar av märket Renault. Annonsen hade rubriken “Våra bussar har tagit bort många fördomar” samt en bild av fem personer intill en Renault-buss. I en omfattande och i relativt liten stil satt text sades bl.a.:
- När en massa utvecklingsstörda började åka runt i samhället och göra jobb på olika håll, var det ju många som skakade på huvudet. Folk vara rädda och trodde att de var farliga.
- Och det var ju inte så konstigt, flera har ju lite svårt att kontrollera sina rörelser, några kan inte tala. Och tidigare hade de ju mestadels vistats på avsides belägna vårdhem, där de varken synts eller hörts…..Folk är ovana helt enkelt. Men efterhand som verksamheten varit igång har man fått en ny syn på utvecklingsstörda här i trakten.
- Här spelar våra Renault-bussar en stor roll genom den rörlighet de ger. Den ökade efterfrågan på våra omsorgstagares tjänster har i sin tur gjort att man blivit betydligt självsäkrare….
Annonsen bifogas som bilaga 1.
Anmälan
Konsument Trelleborg har ifrågasatt om inte såväl text som bild i annonsen utformats på ett stötande sätt som strider mot den grundläg¬gande principen i Grundregler för reklam. Textmassan i annonsen uttrycker en objektsyn på utvecklingsstörda. Detta gäller särskilt den inledande meningen “- När en massa utvecklingsstörda började åka runt i samhället…”. Av texten kan man ledas tro att problemet med utvecklingsstörda i första hand är ett transportproblem för sjukvårdshuvudmannen. Bilden visar tydligt vilka de förståndshandikappade är och personalen visas inte i blickfånget. Bilden är inte förenlig med vad goda seder kräver och strider därför mot artikel 1 i Grundregler för reklam.
Svaromål
Volvo har bestritt att annonsen skulle strida mot Grundregler för reklam och i huvudsak anfört följande:
Annonsen är en av flera som vänder sig till fackfolk och ger glimtar från olika områden där man valt Renault-bussar för att tillgodose verksamhetens transportbehov. Renault-bussarna är marknadsledande när det gäller servicelinjer för äldre, färdtjänst, handikapptransporter m.m.. Det finns därför all anledning att genom referenser från sådana sammanhang sprida erfarenheter och kunnande. Den aktuella annonsen bygger på en intervju med en föreståndare för Dagcentret i Svalöv som har positiva erfarenheter av de bussar man använder. Annonsens text består till största delen av citat från denna intervju och har liksom annonsen i sin helhet godkänts av dagcenterföreståndaren i fråga. Annonsens bild är en bild ur verkligheten och finns tillsammans med andra liknande bilder samt en förstoring av annonsen på dagcentret i Svalöv. Stor omsorg har lagts på att utforma annonsen på ett för både medverkande och annonsläsare ansvarsfullt och vederhäftigt sätt. De uppgifter som förekommer i annonsen är i sak riktiga.
Självklart finns det alltid risk för feltolkningar och missförstånd, särskilt i ett ämne av så känslig karaktär som det som behandlas i annonsen. Detta gäller speciellt om läsaren inte tar del av annonstexten i dess helhet. MER:s eventuella synpunkter kommer att vägas in i Volvos fortsatta marknadsföring.
MER:s bedömning
De anmärkningar som framförs i anmälan är att bedöma mot bakgrund av den grundläggande principen samt artikel 1 i Grundregler för reklam. Enligt den grundläggande principen gäller bl.a. att reklam inte får utformas på ett stötande sätt. I artikel 1 anges att reklam inte får innehålla framställning i ord eller bild som strider mot vad goda seder anses kräva. Frågan om när reklam kan uppfattas stötande respektive strida mot vad goda seder kräver handlar till viss del om smakbedömningar med påtagliga inslag av subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock i detta hänseende kan knappast sägas existera. För att det subjektiva inslaget vid bedömningen inte skall bli alltför stort bör enligt MER:s praxis den grundläggande principen och artikel 1 tolkas så att de anses ta sikte på framställningar som flertalet eller i vart fall ett stort antal av reklammottagarna uppfattar som stötande eller oförenliga med goda seder. För att strida mot reglerna skall framställningarna bedömas bli uppfattade som vulgära, tarvliga eller eljest klart opassande. Endast det förhållandet att framställningen kan upplevas som dålig reklam i den meningen att den kan väcka antipatier hos mottagaren är inte tillräckligt för att de grundläggande principerna eller artikel 1 om goda seder skall anses vara åsidosatta.
Annonsen har varit införd i tidningen Landstings Världen och vänder sig till landstingsanställda och främst de som på olika sätt är engagerade i persontransporter i landstingens regi. Det förhållandet att annonsen i såväl bild som text ger exempel på en grupp av människor - i detta fall förståndshandikappade - som i väsentlig utsträckning utnyttjar landstingets transporttjänster kan i sig inte anses vara oförenligt med grundreglerna. Rådet bedömer det som föga troligt att någon i annonsens målgrupp av denna skulle ges föreställningen att frågor om förståndshandikapp i första hand skulle vara ett transportproblem. Enligt MER:s bedömning har varken bild eller text utformats på ett sätt som av flertalet i annonsens primära målgrupp och andra som tar del av densamma kan kan antas uppfattas som stötande i den mening som avses i grundreglerna.
MER vill i sammanhanget framhålla att två personer i förgrunden på annonsens bild i och för sig är lätta att identifiera. Användningen i reklam av en sådan bild förutsätter enligt artikel 8 i grundreglerna tillstånd från de avbildade personerna. I ärendet har dock inte ifrågasatts att sådant tillstånd inte skulle ha inhämtats.
MER:s uttalande
MER finner inte att någon anmärkning kan riktas mot den påtalade annonsen på de i anmälan anförda grunderna.