Via Sat
1999-06-17
UTTALANDE 9/1999 - Dnr 06/1999
17 juni 1999 angående ifrågasatt diskriminerande reklam för parabolpaket
Anmälare
Privatperson
Svarande
Via Sat AB, Stockholm
Bakgrund till anmälan
I marknadsföringen av den s k Nordenparabolen använde sig Via Sat av en särskild logotyp som visade TV3s emblem, en same, en bild av en parabol med texten ”parabolpaket 100:- i månaden” samt texten ”hundralappen”. Exempel på reklamen framgår av bilaga 1.
Anmälan
Anmälaren har framhållit att hon anser att uttrycket ”hundralappen” tillsammans med bilden av samen är diskriminerande mot Sveriges urspungsbefolkning. Hon ifrågasätter om reklamen är förenlig med god affärssed.
Svaromål
Via Sat har bestridit att reklamen är diskriminerande och stridande mot god affärssed samt till utveckling härav huvudsakligen anfört följande.
Den aktuella reklamen användes hösten 1997 och under delar av våren 1998 och vände sig till eventuella nya abonnenter av Via Sat. Tanken var att visa att man kan få tillgång till Via Sats utbud även om man lever nära naturen. Anledningen till valet av bilden av samen är att samerna är Sveriges ursprungsbefolkning och lever nära och i samklang med naturen. Trots det har samerna inte underlåtit att dra nytta av den tekniska utvecklingen. Samerna står som förebilder för klokhet, tradition, kvalitet och trovärdighet. Samtycke till användningen av bilden har getts av Lapplands Turistbyrå som samarbetar med samerna. Via Sat har inte haft för avsikt att förlöjliga samerna utan istället velat ge en positiv bild av samerna som lever i två olika världar och har möjlighet att kombinera och dra fördelar av det bästa av dessa två världar – traditioner och teknisk utveckling.
MERs bedömning
Den påtalade marknadsföringsåtgärden aktualiserar en bedömning enligt artikel 4 p 1 i Internationella handelskammarens Grundregler för reklam. Där anges att reklam inte får vara diskriminerande ifråga om t ex ras, religion eller kön.
MER har i tidigare ärenden (t ex uttalande 1/91 ) framhållit att ordet diskriminera bör tolkas i anslutning till den grundläggande principen i artikel 1 Grundregler för reklam, där det anges att reklam inte får utformas på ett stötande sätt. Frågan om när reklam kan uppfattas som stötande handlar till viss del om smakbedömningar med påtagliga inslag av subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock i detta hänseende existerar inte. För att det subjektiva inslaget vid bedömningen inte skall bli allt för stort bör enligt rådets praxis den grundläggande principen tolkas så att den tar sikte på framställningar som av flertalet eller i vart fall av ett stort antal av reklammottagarna kan antas uppfattas som vulgära, tarvliga eller eljest klart opassande. Endast det förhållandet att framställningen kan uppfattas som dålig reklam i den meningen att den kan väcka antipatier hos mottagaren är inte tillräckligt för att de grundläggande principerna skall anses vara åsidosatta. Enligt rådets praxis skall bedömningen av artikel 4 p 1 ske på motsvarande sätt. Således är endast de marknadsförings- åtgärder, som av flertalet eller i vart fall ett stort antal av reklammottagarna kan antas uppfattas som diskriminerande, stridande mot artikeln.
Enligt anmälan är bilden av samen tillsammans med uttrycket hundralappen diskriminerande mot Sveriges ursprungsbefolkning. Enlig MERs bedömning kan emellertid inte den reaktion som kommer till uttryck i anmälan antas vara särskilt vanlig hos dem som annonsen vänder sig till – d v s den breda allmänheten. Inte heller inom den utpekade gruppen – d v s samerna kan denna reaktion antas vara särskilt frekvent förekommande. Vidare uttrycker annonsen enligt rådets mening ingen värdering av samerna som grupp. Mot bakgrund av detta kan annonsen inte anses som stridande mot artikel 4 p 1 i Grundregler för reklam.
MERs uttalande
MER finner inte något skäl till anmärkning mot den påtalade annonsen på den i anmälan anförda grunden.