Arkiverat under:

Anmälda av privatperson
Friande uttalanden
Fällande uttalanden

Nyckelord

Internetreklam
Utomhusreklam

Spara uttalandet:

UTTALANDE 03/2008 - Dnr 40/2007

den 15 januari 2008 angående annons för nya butiker vars urval av bilder påståtts vara stötande och diskriminerande

Anmälare

Privatperson

Svarande

Vällingby Centrum / Svenska Bostäder

MERs avgörande

MER finner inte anledning till någon anmärkning mot den påtalade marknadsföringen av de i anmälan angivna skälen.
Vällingby Centrum har dock handlat i strid med god sed genom att underlåta att inkomma med svaromål till MER.

Bakgrund till anmälan

Vällingby Centrum har inför öppnandet av ett antal nya butiker använt sig av en annonskampanj i Stockholms tunnelbana. Reklamen finns även på Vällingby Centrums hemsida.

I tunnelbanereklamen finns under rubriken ”Vällingby har fått tillökning” bilder på nio olika par bestående av en man och en kvinna. Varje par håller framför sig upp en påse från olika butiker i Vällingby Centrum.
På hemsidan finns motsvarande bild. Där illustreras rubriken ”Vällingby har fått tillökning” även av en bild på en stork, omgiven av påsar från några butiker. Bilden kompletteras med namnen på ett antal butiker. Där finns också texten ”21 nya butiker. Kom och fira med oss 15–18 november. Välkommen!”

Anmälan

Anmälaren konstaterar att annonsen föreställer nio par som håller i var sin påse från någon ny butik och att bilderna liknar sådana bilder som brukar förekomma i tidningarnas familjeannonser under ”Nyfödda”. Hon noterar även att åtta av de nio paren tycks vara i åldern 20–35 år och heterosexuella. Majoriteten är vita. Ett par är 50+ men heterosexuella och vita.

Enligt anmälarens mening är gruppen vita européer överrepresenterad jämfört med grupper med annat etniskt eller geografiskt ursprung Vidare finns inte något par med annan sexuell läggning än heterosexuell avbildat. Slutligen framställer annonsen kärnfamiljen som norm genom att inga andra familjekonstellationer, t ex enföräldersfamiljer, finns representerade.

Budskapet blir härigenom enligt anmälarens åsikt missvisande och stereotypifierande ur ett etniskt, socialt och sexuellt perspektiv. Samtidigt är det till synes huvudsakligen unga, vita och heterosexuella som välkomnas till det nya Vällingby Centrum medan andra grupper blir uppenbart diskriminerade.

Svaromål

Svaranden har trots påminnelser inte inkommit med svaromål.

MERs bedömning

Vad som anförts i anmälan aktualiserar en bedömning enligt Internationella Handelskammarens (ICC) Regler för reklam och marknadskommunikation, särskilt avdelning 1 Grundregler för reklam och marknadskommunikation. Enligt artikel 4 1:a stycket gäller bl a att marknadskommunikation inte får uppamma eller överse med någon form av diskriminering, inbegripet sådan som hänför sig till ras, nationalitet, härkomst, religion, kön, ålder, handikapp eller sexuell läggning. Någon entydig objektiv måttstock för vad som skall anses diskriminerande kan knappast sägas existera. MER har dock i sin praxis tolkat bestämmelsen så att den tar sikte på framställningar som flertalet eller i vart fall ett stort antal av reklammottagarna uppfattar som diskriminerande.

Bilder av människor som används som illustrationer i reklam eller annan marknads-kommunikation kan vara utformade så att de måste uppfattas som diskriminerande i ett eller flera avseenden. Detta finns det många exempel på inte minst i praxis från Etiska Rådet mot Könsdiskriminerande reklam (ERK). Anmälarens kritik mot den påtalade reklamen bygger dock inte på de nio bildernas utformning i sig. I stället går kritiken ut på att reklamen är diskriminerande därför att bilderna, endast visar vad anmälaren uppfattar som vita heterosexuella européer och att bildurvalet inte är representativt för hur samhället idag ser ut i fråga om etniskt ursprung, olika slag av familjekonstellationer, sexuell läggning etc. Enligt anmälaren är reklamen att uppfatta som att det huvudsakligen endast är unga, vita och heterosexuella som välkomnas till det nya Vällingby Centrum medan andra grupper uppenbart diskrimineras.

MER vill betona att det inte finns något allmänt marknadsföringsetiskt krav på att illustrationer i reklam av det slag som nu är aktuella skall vara representativa för hela samhället i sådana hänseenden som anmälaren tar upp. Bilderna av de nio paren som alla framför sig håller en kasse från ett företag måste tillsammans med rubriken ”Vällingby har fått tillökning” i första hand anses knyta an till de nio företagen som är nyetablerade i centrumet och som kan identifieras genom logotyper och/eller text på kassarna. Enligt rådets bedömning är det följaktligen så reklamen är ägnad att uppfattas. Även om det kan finnas konsumenter som därutöver särskilt noterar bildurvalet, anser MER det uteslutet att dessa typiskt sett därav skulle dra slutsatsen att det endast är personer som de avbildade, som är välkomna till Vällingby Centrum medan kunder med annat etniskt ursprung, annat slag av familjebildning etc inte skulle vara det.

Mot bakgrund av det sagda kan det inte antas att den påtalade reklamen mera allmänt skulle kunna uppfattas som uttryck för en överseende inställning till diskriminering av de skäl som anmälaren anför. Skäl till någon anmärkning mot reklamen föreligger därför inte.