VÄGLEDANDE UTTALANDE 17/2007 - Dnr 11/2006

den 15 oktober 2007 angående frågan om reklam, som är direktadresserad till föräldrar, på grund av sin utformning kan anses rikta sig till barn under 16 år och därmed strida mot god sed

Uttalandet är utformat i samråd med Etiska nämnden för direktmarknadsföring (DM-nämnden).

Bakgrund

Under 2005 och vintern/våren 2006 mottog MER ett antal anmälningar mot olika reklamförsändelser som var direktadresserade till föräldrar, men som enligt anmälarna ändå måste anses riktade till barn under 16 år på grund av erbjudandenas utformning. Enligt anmälarna stred därför försändelserna mot gällande marknadsföringsetiska regler om att direktadresserad reklam inte får skickas till barn under 16 år.

MER anser att frågan är av stor principiell vikt och har därför i samråd med DM-nämnden beslutat lämna detta vägledande uttalande. Samtidigt avges uttalanden rörande de enskilda direktreklamförsändelser som blivit anmälda (7/2007, 8/2007, 9/2007, 10/2007 och 11/2007).

Sammanfattande slutsats

Även om en direktreklamförsändelse är adresserad till föräldrar kan den på grund av omständigheterna utgöra ett åsidosättande av förbudet mot att skicka direktadresserad reklam till barn under 16 år och därför strida mot god sed. Sedan tidigare är det klart att kringgåenden genom adressering till ”målsman för N N” inte accepteras.

Också i andra fall kan en försändelse vara så utformad att den ser ut att rikta sig direkt till barn, även om det formellt står en förälders namn på etiketten. Enligt MERs uppfattning strider detta mot god affärssed och ska inte få förekomma. Om en viss direktreklam passerat gränsen för det tillåtna får avgöras efter en samlad bedömning av de olika bild- och textelement som framträder innan försändelsen öppnats.

Det är i och för sig så att barn normalt uppfostras till att inte öppna andras post. Ändå kan barn genom en försändelses utformning frestas att öppna den och ta del av innehållet oavsett vilken adressat som anges. Så kan vara fallet när adressuppgiften med en förälders namn för barnet framstår som underordnad andra text- och bildelement som framträder innan försändelsen öppnats. Risk för en sådan situation föreligger exempelvis när det finns uppmanande text i direkt tilltal till barn och/eller illustrationer som typiskt lockar barn och ger dem tron att försändelsen är riktad till dem. Alla barn kan dessutom inte läsa.

Det är tillåtet att göra direktadresserad reklam för barnprodukter, men den ska alltså inte bara ställas till en vuxen person utan också ha en yttre utformning i övrigt som inte särskilt appellerar till barn. Det innebär att en framträdande bild av själva produkten på ytterkuvertet, särskilt tillsammans med andra bild- och/eller textelement, kan vara en överträdelse av förbudet, beroende på utförandet i det enskilda fallet.

Vilka regler gäller?

Adresserad direktreklam måste, liksom all reklam, utformas enligt de gällande marknadsrättsliga lagreglerna och de normer som är uttryck för god affärssed. Marknadsföringsetiska normer läggs fast främst i Internationella Handelskammarens (ICC) Grundregler för reklam och i andra marknadsföringskoder från ICC. Dessa koder finns numera samlade i de nyligen publicerade ICCs Regler för reklam och marknadskommunikation. Normerna preciseras genom exempelvis praxis från DM-nämnden och MER.

Enligt marknadsföringslagens grundläggande bestämmelse gäller att marknadsföring ska stå i överensstämmelse med god marknadsföringssed. Det innebär bl a att tillämpningen av lagen kan påverkas av vad som anses vara god sed i näringslivet.

En marknadsföringsåtgärd som strider mot lagen strider alltid mot god affärssed. Det finns alltså ett viktigt samspel mellan den tvingande marknadsrätten och de etiknormer som näringslivet självt fastställt, dvs god affärssed. Det som stadgas i lagen är ett minimikrav. Men de marknadsföringsetiska normerna kan gå längre och innebära strängare krav på marknadsföringen.

Enligt marknadsföringsetisk praxis inom direktmarknadsföring gäller som huvudregel att det strider mot god sed att använda direktadresserad reklam till barn under 16. Detta har slagits fast av DM-nämnden i ärendena 86/97 och 88/97. Även om det kan finnas situationer där till barn adresserad direktreklam kan accepteras, upprätthålls denna regel så gott som generellt.

Förbudet att skicka adresserad direktreklam till personer under 16 år grundas bl a på att den som är under 16 år saknar rättshandlingsförmåga, dvs laglig möjlighet att ingå bindande avtal, påta sig skyldigheter m m. Därför kan det inte accepteras att direkta köpuppmaningar riktas till dem i direktmarknadsföringen. Av praxis från DM-nämnden följer att inte heller en adressering som innebär att försändelsen ställs till ”målsman för N N” accepteras.

Även utan att en köpuppmaning riktas direkt till barnet kan reklamen vara så utformad att den strider mot artikel 14 punkt 3 i Internationella Handelskammarens (ICC) Grundregler för reklam (motsvaras av artikel 18 avsnittet ”sociala värderingar” 3e stycket i ICCs nya Regler för reklam och marknadskommunikation). Reglerna slår här fast att reklam inte får innehålla direkta uppmaningar till barn och ungdomar att försöka övertala sina föräldrar eller andra vuxna att köpa den annonserade produkten åt dem. Detta brukar kallas ”tjatmakt” eller ”pestering power”.

Av praxis från Marknadsdomstolen följer att i huvudsak samma förbud mot direktadresserad reklam till barn under 16 år också gäller enligt marknadsföringslagen (rättsfallet MD 1999:26).

Frågan om direktreklam för barnprodukter, som visserligen är adresserad till föräldrar men ändå på grund av försändelsens utformning måste anses riktad till barn, har i ett fall prövats av Marknadsdomstolen (rättsfallet MD 1991:29). Ärendet gällde reklam för prenumeration på barnböcker. Konsumentombudsmannen yrkade på förbud för annonsören att använda direktreklamförsändelser med omslag som i text och bild gav intryck av att försändelsen var riktad till barnet.

Domstolen fann det inte möjligt att utforma generella regler för att kunna avgöra om direktreklam ger detta intryck. Av den försändelse som prövades framgick att den avsåg produkter som var riktade till barn. Domstolen ansåg också att kuvertet var särskilt utformat för att fånga barns uppmärksamhet. Detta var dock inte tillräckligt för att utformningen skulle fällas enligt marknadsföringslagen. Eftersom kuverten var adresserade till föräldrarna och eftersom text och bild i detta fall inte utnyttjade barns godtrogenhet eller var olämpliga på annat liknande sätt, bifölls inte Konsumentombudsmannen talan.

I det här sammanhanget finns det skäl att påminna om att utdelning av direktreklamförsändelser också inrymmer vissa säkerhetsaspekter. Tilläggsvaror, varuprover eller liknande som finns i en direktreklamförsändelse kan i sig eller genom försändelsens förpackning medföra olika säkerhetsrisker eller skapa oro hos mottagaren.

I artikel 6 i ICCs Regler för säljfrämjande åtgärder anges att normala säkerhetskrav skall iakttas och att varken mottagaren eller någon annan får utsättas för skaderisker (motsvaras av artikel A5 i ICCs nya Regler för reklam och marknadskommunikation). Detsamma gäller enligt marknadsföringslagen. Detta innebär att exempelvis allergiframkallande eller på annat sätt farliga varuprover eller tilläggsprodukter inte får spridas. Det finns anledning att ta särskild hänsyn till sådana säkerhetsaspekter när det handlar om reklam som är eller kan uppfattas som riktad till barn.

MERs bedömning

Förbudet mot att rikta adresserad reklam till barn under 16 år är centralt både enligt marknadsföringsetiken och enligt marknadsföringslagen. Ett kringgående av förbudet genom adressering till ”målsman för N N” kan enligt praxis från DM-nämnden inte godtas. Andra slag av kringgåenden har inte prövats av MER eller DM-nämnden men kan naturligtvis förekomma.

Även om barn normalt uppfostras till att inte öppna andras post är det uppenbart att barn genom en försändelses utformning kan frestas att öppna den och ta del av innehållet oavsett att en förälder anges som mottagare. Så kan vara fallet när uppgiften om en förälder som adressat för barnet framstår som underordnad, till exempel genom uppmanande text i direkt tilltal till barn och/eller illustrationer som typiskt sett lockar barn och ger dem tron att försändelsen är riktad till dem. Alla barn kan dessutom inte läsa. Trots att försändelsen är adresserad till en förälder kan en för barn mycket lockande yttre utformning av en direktreklamförsändelse utgöra ett åsidosättande av förbudet mot adresserad direktreklam till barn under 16 år. Om en sådan direktreklamförsändelse getts en yttre utformning som tydligt och direkt är ägnad att få barn att tro att den är till dem, strider reklamen således mot god affärssed.

Det är inte möjligt att formulera enkla entydiga förutsättningar för när en direktreklamförsändelse på grund av sin yttre utformning måste anses ägnad att få barn att tro att den är riktad till dem, trots att den är adresserad till en förälder. Det kan finnas varianter där försändelsen visserligen kan innebära en viss lockelse för barn, men där utformningen av budskapet på försändelsen ändå är så måttfull, att försändelsen inte strider mot det aktuella förbudet. Samtidigt kan aldrig förhållandet att försändelsen är adresserad till föräldern ursäkta alla slag av för barn lockande element på ytterkuvertet. Frågan om en direktreklamförsändelse, som formellt har en förälder som mottagare, ändå måste anses riktad till barn, får besvaras utifrån en samlad bedömning av alla omständigheter i det enskilda fallet.

En första förutsättning är att reklamen avser en produkt (dvs vara eller tjänst) som mer eller mindre tydligt är av intresse för barn samt att försändelsen getts en yttre utformning som gör att den är särskilt lockande för barn i den ålder som produkten är avsedd för. Viss risk för detta föreligger redan om produktens art framgår av ytterkuvertet eller förpackningen. Att en produkt, vars art framgår av ytterkuvertet, i någon mån riktar sig till barn kan dock enligt MERs mening i regel inte vara tillräckligt för att reklamen skall anses vara riktad till barn. Andra omständigheter måste till.

Exempelvis kan det på ytterkuvertet finnas bilder på barn, andra bilder eller beskrivningar av produkten och av eventuella tilläggsprodukter. Om det på ytterkuvertet finns texter eller bilder som direkt vänder sig till barn eller beskriver produkten eller tilläggsprodukterna måste dessa element vara så måttfullt utformade att det inte råder någon tvekan om att det är till föräldern som försändelsen är avsedd. Bilder av barn som använder produkten torde ofta kunna utgöra en särskild lockelse för barn. Direkta tilltal till barn såsom ”spännande erbjudande till dig som är 12! Öppna och läs mer!” bör inte förekomma, oavsett om produktens art framgår av försändelsens yttre utformning eller inte.

I sammanhanget finns det skäl att erinra om att enligt artikel 14 punkt 3 i Grundreglerna får reklam inte innehålla direkta uppmaningar till barn och ungdomar att övertala sina föräldrar eller andra vuxna att köpa den annonserade produkten åt dem. I uttalandet 16/2005 slog MER fast att begreppet ”direkt uppmaning” omfattar inte endast uttryck som bokstavligt är formulerade som en uppmanande anvisning till barnen/ungdomarna utan även andra framställningar med ett upplägg och en innebörd som gör att de uppfattas eller fungerar på samma sätt (artikeln motsvaras av artikel 18 avsnittet ”sociala värderingar” 3e stycket i ICCs nya Regler för reklam och marknadskommunikation).

Förekommer liknande slag av uppmaningar på utsidan av en direktreklamförsändelse medför det i regel att försändelsen får anses riktad till barn, trots att en förälder formellt anges som adressat. Förbudet mot adresserad direktreklam till barn under 16 år har då åsidosatts.

Det avgörande för om direktreklamen är förenlig med gällande etiska normer eller om det aktuella förbudet har överträtts är som framgått hur reklamförsändelsens yttre har utformats. Det skall dock tilläggas att ju mer själva reklammaterialet inne i försändelsen innehåller element som kan sägas vända sig till eller locka barn, desto större försiktighet är motiverad från marknadsförarens sida vid utformningen av försändelsens utsida. Utgångspunkten för den etiska bedömningen är – som redan framhållits – att reklamförsändelsen skall vara så utformad att det inte kan råda någon tvekan om att det är till barnens föräldrar som försändelsen är avsedd. Vad som nu sagts gäller oavsett om det inre reklammaterialet innehåller någon sådan direkt uppmaning till barn som avses i artikel 14 punkt 3 i Grundreglerna (om ”tjatmakt”) (artikel 18 avsnittet ”sociala värderingar” 3e stycket i ICCs nya Regler för reklam och marknadskommunikation) eller om det vänder sig direkt till barnet utan någon sådan direkt uppmaning.