UPC
2003-01-20
UTTALANDE 5/2003 - Dnr 16/2002
den 20 januari 2003 angående TV-reklam för bredbandstjänster som påståtts vara stötande och stridande mot god sed
Anmälare
Privatperson
Svarande
UPC Sverige AB, Stockholm
Bakgrund till anmälan
UPC har i sin marknadsföring av bredbandstjänsten Chello använt en 30 sekunder lång TV-reklamfilm som visar en scen med ett knappt årsgammalt barn sittande i en barnstol vid ett matbord. En vuxen persons hand med en sked barnmat sträcks ett flertal gånger fram mot barnet men träffar varje gång barnet över pannan, på kinden etc. så att maten rinner över barnets huvud och ansikte. Kameran zoomar ut och det visar sig att den vuxne är en man vid en dator som är så upptagen av denna att han inte ser vad han gör med barnmaten. Skeden sträcks än en gång fram mot barnet men töms över barnets huvud.
Filmen avslutas med en bild som visar varumärket Chello samt att det är UPC som är annonsör.
Anmälan
Anmälarna har gjort gällande att vad som visas i reklamfilmen inte är något annat än ett övergrepp mot en individ som inte har möjlighet att begripa vad som händer och än mindre kan tala för sig. Anmälarna har uppgett att flera personer i deras bekantskapskrets reagerat på samma sätt.
Svaromål
UPC har bestritt anmälan och till utveckling härav anfört i huvudsak följande.
Med glimten i ögat skildras i reklamfilmen ett mänskligt misstag som kan inträffa när koncentrationen tillfälligt upptas av något annat. I detta fall flyttar fadersgestalten i filmen tillfälligt uppmärksamheten från barnet till datorn till följd av den snabba bredbandsuppkopplingen. Faderns agerande är alltså ett misstag på grund av bristen på koncentration och är på intet sätt en medveten och avsiktlig övergreppshandling.
MERs bedömning
Anmälarens anmärkningar aktualiserar en bedömning enligt artikel 1 och 2 i ICCs Grundregler för reklam, där det bl a anges att reklam inte får vara stötande eller innehålla framställning i ord eller bild som strider mot vad goda seder anses kräva. Bedömningen bör också göras mot bakgrund av artikel 4 p 3 där det bl a anges att reklam inte får uppmuntra beteende som är olagligt eller eljest förkastligt från allmän synpunkt.
Bedömningen enligt aktuella delar av de nämnda artiklarna handlar i viss mån om smak, med påtagliga inslag av subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock i detta hänseende kan knappast sägas existera. För att det subjektiva inslaget vid bedömningen inte skall bli alltför stort bör enligt MERs praxis artiklarna 1 och 2 i aktuella delar tolkas så att de anses ta sikte på framställningar som flertalet eller i vart fall ett stort antal av reklammottagarna uppfattar som stötande eller oförenliga med goda seder. För att strida mot reglerna skall framställningarna bedömas bli uppfattade som vulgära, tarvliga eller eljest klart opassande. Endast det förhållandet att en framställning kan upplevas som dålig reklam i den meningen att den kan väcka antipatier hos mottagaren är inte tillräckligt för att de aktuella delarna av artiklarna 1 och 2 skall anses vara åsidosatta. Vidare kan en humoristisk uppläggning av eller humoristiska inslag i en reklamframställning, som eljest vore att betrakta som oförenlig med god affärssed i ett eller annat avseende, stundom medföra att denna kan accepteras. Beroende på utformningen, föremålet för skämten, vem framställningen vänder sig till och omständigheterna i övrigt kan med andra ord en humoristisk uppläggning eller humoristiska inslag vara ägnade att motverka risken för att framställningen av flertalet av dem som exponeras för reklamen uppfattar den som t ex stötande och oförenlig med goda seder.
Reklamfilmen visar en situation där en vuxen mansperson matar ett mindre barn men är så upptagen av sin dator att han helt tappat koncentrationen på barnet och dess mat. Barnet får därför upprepade gånger maten i håret, på pannan och på kinderna så att den till sist rinner över barnets ansikte. Även om många som ser reklamfilmen inser att det är fråga om ett försök att på ett skämtsamt sätt framhålla den marknadsförda bredbandstjänsten torde så gott som alla betraktare anse den behandling som barnet utsätts för vara förkastlig och ta avstånd från denna. Härtill kommer att filmbetraktaren torde inse att det barn som medverkar i filmen på grund av sin ålder knappast kunnat uppleva situationen som skämtsam och humoristisk. Det avsedda humoristiska anslaget i filmen är enligt MERs bedömning inte ägnat att motverka risken för att de flesta som ser reklamfilmen ska uppfatta denna som stötande i grundreglernas mening och att det beteende som visas är allmänt förkastligt.
MERs uttalande
MER finner under hänvisning till artikel 1, 2 och 4 p 3 i Grundregler för reklam att UPC Sverige AB handlat i strid med god affärssed genom att i TV-reklam för bredbandstjänsten Chello återge en scen som är stötande och stridande mot vad goda seder anses kräva.