Arkiverat under:

Anmälda av privatperson
Avvikande mening
Friande uttalanden

Nyckelord

Annonser

Spara uttalandet:

UTTALANDE 8/2001 - Dnr 04/2001

5 november 2001 angående annonser för kabel-TV med bilder av döda husdjur som ifrågasatts vara stötande och stridande mot god sed

Anmälare

Privatperson

Svarande

UPC Sverige AB, Stockholm

Bakgrund till anmälan

Våren 2001 genomförde UPC en annonskampanj i bl a tidningen Metro. Annonserna som täckte en hel tidningssida utgjordes av en bild av ett dött husdjur samt under bilden texten “UPC - 700 timmar TV per dag”. Fyra olika bilder förekom i kampanjen. De i kampanjen ingående annonserna återges i bilaga 1.

Anmälan

Anmälaren har gjort gällande att bildmotiven i annonserna är osmakliga och stötande och till utveckling härav anfört huvudsakligen följande.

Den genomgående idén i kampanjen är att djuren har svultit ihjäl eftersom de glömts bort. Anledningen skulle enligt den outtalade texten i reklamen vara att djurens vårdnadshavare, såväl barn som deras föräldrar, varit upptagna med att se på TV (dvs “UPC 700 timmar TV per dag). Att TV-tittarna framställs på detta sätt måste av annonsbetraktaren upplevas som förnedrande.

Även om annonserna riktar sig till vuxna så uppmärksammas de också av barn vilket borde vara en återhållande faktor när det gäller att välja en kampanj med ett motiv som detta. UPC levererar ju också barnprogram. Kritiken mot kampanjen blir särskilt stark eftersom det handlar om husdjur som barn ofta har. I och med att djuren - undulat, hamster, sköldpadda och guldfisk - framställs som döda reagerar barn på bilderna eftersom de känner igen sina egna djur och blir skrämda och oroliga över vad som hänt.

Reklam som bygger på våld mot person anses normalt som stridande mot gällande etiska regler. I UPCs kampanj kan ses ett inslag av våld - ett “passivitetsvåld” som innebär vanvård och hänsynslöshet mot liv. Även om det handlar om våld mot husdjur kan detta inte rättfärdiga en kampanj som cyniskt utnyttjar döda djur som blickfång. Ibland kan humorn i en kampanj medföra en förlåtande bedömning men här föreligger ingen sådan omständighet.

Svaromål

UPC har bestridit att kampanjen skulle vara stötande och stridande mot god sed och till utveckling härav anfört huvudsakligen följande.
Kampanjen riktar sig till vuxna och bygger på ett skämt, en underförstådd varning till konsumenterna för vad UPCs stora TV-utbud kan leda till om man inte tänker sig för. Reklammottagarna torde i regel vara intelligenta nog att förstå detta. UPCs förhoppning är alltså att kampanjen skall ha dubbel effekt; dels sälja kabel-TV-abonnemang, dels fungera som väckarklocka för personer som eventuellt vanvårdar sina djur. Avsikten är alltså inte att chocka, väcka avsky eller på annat sätt uppröra barn eller vuxna. Bilderna är därför medvetet arrangerade för att symboliken skall framgå tydligt. Djuren ligger på rygg i överdrivna serietidningsliknande poser, långt ifrån dokumentär realism. Skrämselverkan bör därför vara minimal.

Det finns inget belägg för anmälarens påstående om att barn reagerar på bilderna eftersom de känner sin egna djur och därigenom skulle bli skrämda och oroliga över vad som hänt. UPC tror varken att barn blivit skrämda eller ledsna över bilderna. Företaget har således inte fått in ett enda klagomål från föräldrar eller annan anhörig vars barn faktiskt skulle ha reagerat negativt. Bara några få klagomål från vuxna som tror att barn eventuell skulle kunna bli skrämda eller ledsna har mottagits. Om barn i allmänhet hade reagerat så hade UPC med all sannolikhet blivit nedringt av upprörda anhöriga. Men så är alltså inte fallet. Kanske har barn ett mera avslappnat förhållande till döden än många vuxna.

Sammanfattningsvis är det UPCs uppfattning att de i kampanjen använda bilderna inte av reklammottagare i allmänhet kan uppfattas som stötande, osmakliga eller klart opassande på sätt som strider mot vad goda seder kan anses kräva.

MERs bedömning

Anmälarens anmärkningar mot kampanjen är att bedöma mot bakrund av artiklarna 1, 2 och 4 i ICCs Grundregler för reklam. Enligt artikel 1 gäller bl a att reklam inte får vara stötande samt att den skall utformas med vederbörlig känsla av socialt ansvar. Enligt artikel 2 får reklam inte innehålla framställning i ord eller bild som strider mot vad goda seder anses kräva. Innebörden av att reklam skall utformas med känsla av socialt ansvar utvecklas i artikel 4 där det bl a anges att reklam inte får vara ägnad att framkalla, eller ge intryck av att överse med våld och att den inte heller får uppmuntra annat beteende som är olagligt eller eljest förkastlig från allmän synpunkt.

Bedömningen enligt de aktuella artiklarna handlar till viss del om smakbedömningar med påtagliga inslag av subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock i detta hänseende kan knappast sägas existera. För att det subjektiva inslaget vid bedömningen inte skall bli alltför stort bör enligt MERs praxis de aktuella artiklarna tolkas så att de anses ta sikte på framställningar som flertalet eller i vart fall ett stort antal av reklammottagarna uppfattar som stötande eller oförenliga med goda seder. För att strida mot reglerna skall framställningarna bedömas bli uppfattade som vulgära, tarvliga eller eljest klart opassande. Endast det förhållandet att framställningen kan upplevas som dålig reklam i den meningen att den kan väcka antipatier hos mottagaren är inte tillräckligt för att grundreglernas bestämmelse om att reklam inte får vara stötande eller stridande mot goda seder skall anses vara åsidosatta.

MER vill inledningsvis framhålla att det inte generellt kan anses stötande eller eljest stridande mot god sed att i reklam visa bilder av döda djur. Bedömningen måste göras med hänsyn till omständigheterna i det enskilda fallet - t ex sammanhanget, mediaval och målgrupp samt utformningen av bild och text. En sådan framställning kan inte heller anses strida mot god sed redan på grund av att bilden, som i förevarande fall, endast har uppgiften att väcka uppmärksamhet och fånga intresset hos den som exponeras för reklamen. De påtalade annonserna har förekommit i tidningen Metro som allmänt delas ut i Stockholms tunnelbana. De har därför exponerats för en bred allmänhet som företrädesvis består av vuxna.

MER noterar att bilderna av de döda husdjuren inte i något fall visar lemlästade djur utan att bilderna ger intrycket av att djuren självdött. Flertalet människor som ser annonserna torde uppleva bilderna som åtminstone bisarra och redan på grund härav lockas att ta del av den korta texten “UPC- 700 timmar TV per dag”. Texten kan hos läsaren knappast ge någon annan association än att djuret avlidit eftersom ägaren/vårdnadshavaren “glömt bort” sitt djur på grund av det omfattande TV-utbudet. Annonserna skapar därmed associationer till vanvård. De kan dock enligt rådet bedömning inte anses ge uttryck för en överseende inställning till vanvård av husdjur. Flertalet annonsläsare torde nämligen uppfatta reklamens tema som det skämt det enligt UPC är avsett att vara. Även om inte alla uppskattar detta skämt och därför kan känna viss ovilja mot reklamen torde merparten av annonsläsarna inte uppfatta reklamen som tarvlig, vulgär eller eljest klart olämplig. Den kan därför enligt MERs mening inte anses stötande och stridande mot god sed i den mening som avses i Grundregler för reklam.

MERs uttalande

MER finner inte att de påtalade annonserna av de skäl som anförts i anmälan kan anses strida mot god sed.

Avvikande mening av ordföranden Ingegerd Westlander samt ledamöterna Erling Bjurström, Jan Fager, Oskar Malmquist och Göran Riegnell

Vi delar majoritetens uppfattning om enligt vilka principer de aktuella annonserna skall bedömas samt bedömningen att de skapar associationer till vanvård. Enligt vår uppfattning förmedlar annonserna budskapet att husdjursägare i allmänhet kan komma att vanvårda sin djur till följd av företagets omfattande och intresseväckande TV-utbud. Även om många annonsläsare torde inse att annonserna av UPC avses vara ett skämt torde många inte uppskatta skämtet. Många läsare kan uppfatta annonserna dels som förnedrande för husdjursägare dels att företaget egentligen inte har något att invända mot sådan vanvård av husdjur. Uppfattade på detta sätt måste annonserna anses stötande och stridande mot god sed på sätt som avses i artiklarna 1, 2 och 4 p 3 i Grundregler för reklam.