Arkiverat under:

Anmälda av privatperson
Fällande uttalanden

Nyckelord

Direktreklam
Utomhusreklam

Spara uttalandet:

UTTALANDE 14/2000 - Dnr 06/2000

12 juli 2000 angående ifrågasatt stötande och diskriminerande utomhus- och direktreklam för kabel-TV

Anmälare

Privatperson

Svarande

UPC Sverige AB (fd Stjärntvnätet AB), Stockholm

Bakgrund till anmälan

I utomhus-, trafik- samt adresserad direktreklam för Stjärn TV har bl a förekommit en bild av hund som står på bakbenen i parningsställning och med frambenen draperade över en TV-apparat. Den enda texten i anslutning till bilden löd: ”Bland annat naturprogram”. En annan bild visade bålen av en person – sannolikt kvinna – klädd i byxor och kort tröja som delvis lämnade magen bar. I skrevet på byxan fanns en stor mörk fläck som om bäraren kissat på sig. Texten i anslutning till bilden löd: ”Bland annat komedi”.

Anmälan

Anmälaren har gjort gällande att de bägge bilderna är stötande och stridande mot vad god sed kräver och att de därför strider mot artiklarna 1 och 2 i Grundregler för reklam. Den senast beskrivna bilden är dessutom enligt anmälaren könsdiskriminerande och stridande mot artikel 4 p 1.

Svaromål

UPC Sverige AB har bestritt att reklamen i fråga strider mot artiklarna 1, 2 och 4 i Grundregler för reklam samt anfört följande.
Avsikten med de i reklamen använda bilderna har varit att illustrera kända uttryck och förutfattade meningar med anknytning till TV och film. Den huvudlösa kvinnokroppen skall således illustrera begreppet ”skratta på sig”. Detta begrepp torde vara så spritt och välkänt att den övervägande delen av reklammottagarna associerar i den riktningen tillsammans med texten ”bland annat komedi”. Det var också den gängse kommentaren som företaget erhöll under det att kampanjen pågick. Med kombinationen bild, text och vårt företagsnamn har vi förväntat oss att betraktaren förstår budskapet. Bilderna har medvetet gjorts neutrala, dvs utan ansikten och miljö eller interiör. Detta för att undvika att de uppfattas som något annat än ett stilleben över de begrepp som vi valt att illustrera.

MERs bedömning

Vad först gäller anmälarens anmärkning att bilden av bålen på en kvinna skulle vara könsdiskriminerande och stridande mot artikel 4 p 1 i Grundregler för reklam vill MER framhålla att rådet regelmässigt inte tar upp sådana frågeställningar eftersom dessa behandlas av Etiska Rådet mot könsdiskriminerande reklam (ERK). MER har också erfarit att den aktuella reklamen anmälts även till ERK. I denna del avvisar därför MER anmälan.

Den påtalade reklamen och anmälarens övriga anmärkningar mot denna är att bedöma mot bakrund av artiklarna 1 och 2 i ICCs Grundregler för reklam. Enligt artikel 1 gäller bl a att reklam inte får vara stötande. Enligt artikel 2 får reklam inte innehålla framställning i ord eller bild som strider mot vad goda seder anses kräva.

Frågor om reklam är stötande eller om den strider mot vad goda seder anses kräva handlar till viss del om smakbedömningar med påtagliga inslag av subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock i detta hänseende kan knappast sägas existera. För att det subjektiva inslaget vid bedömningen inte skall bli alltför stort bör enligt MERs praxis artiklarna 1 och 2 tolkas så att de anses ta sikte på framställningar som flertalet eller i vart fall ett stort antal av reklammottagarna uppfattar som stötande eller oförenliga med goda seder. För att strida mot reglerna skall framställningarna bedömas bli uppfattade som vulgära, tarvliga eller eljest klart opassande. Endast det förhållandet att framställningen kan upplevas som dålig reklam i den meningen att den kan väcka antipatier hos mottagaren är inte tillräckligt för att grundreglernas bestämmelse om att reklam inte får vara stötande eller stridande mot goda seder skall anses vara åsidosatta.

Bilden av kvinnan som kissat på sig återger en situation som för de flesta människor är utomordentligt förnedrande. För merparten av dem som exponerats för bilden torde denna framstå som påtagligt osmaklig. Även om det av UPC uppgivna syftet med bilden – att åskådliggöra uttrycket att ”skratta på sig” – stått klart för vissa mottagare, torde enligt MERs bedömning merparten av de som kommit i kontakt med den aktuella bilden ändå ha upplevt den på nyss beskrivet sätt.

Vad gäller bilden av hunden i parningsställning över en TV-apparat noterar MER att UPC inte ens antytt vilket ”känt uttryck” och vilken ”förutfattad mening med anknytning till TV och film” företaget velat illustrera med denna. Enligt MERs uppfattning torde merparten av dem som exponerats för reklamen i fråga ha upplevt även denna bild som påtagligt osmaklig.

De påtalade delarna av reklamen har en utformning, som enligt MERs bedömning av flertalet av dem som exponerats för densamma, torde upplevas som tarvlig, vulgär och klart opassande. Reklamen strider därför mot artiklarna 1 och 2 i Grundregler för reklam.

MERs uttalande

MER finner under hänvisning till artikel 1 och 2 i Grundregler för reklam att UPC Sverige AB handlat i strid med god affärssed genom att i reklam för Stjärn TV återge bilder som får anses stötande och stridande mot vad goda seder anses kräva.