UTTALANDE 10/1994 - Dnr 03/1994

23 juni 1994 angående annonser för Benetton med “HIV-stämplade” kroppsdelar samt blodiga kläder

Anmälare

Konsumentombudsmannen

Svarande

United Colors of Benetton, Italien

Bakgrund till anmälan

Benetton marknadsför olika konfektionsvaror. Under hösten/vintern 1993/1994 genomförde Benetton annons- och affischkampanjer som visade

1. nakna kroppsdelar försedda med en stämpelliknande text “H.I.V. positive”. Den enda övriga texten utgörs av varumärket “United Colors of Benetton”.

2. ett par blodiga kamoflagemönstrade byxor samt en blodig t-shirt utlagda över hela bildytan. T-shirten hade ett skotthål på höger sida av bröstet. En enligt uppgift serbokroatisk text återgavs i en rad högst upp över hela bildytan. Den enda övriga texten var varumärket “United Colors of Benetton”.

Annonserna/affischerna bifogas som bilaga 1 - 4.

Anmälan

Konsumentombudsmannen har bl a mot bakgrund av till myndigheten inkomna anmälningar

ifrågasatt om inte annonsen strider mot de grundläggande principerna i Internationella Handelskammarens Grundregler för reklam där det bl a anges att reklam inte får utformas på ett stötande sätt samt att reklam skall utformas med vederbörlig känsla av socialt ansvar. KO har bl.a. anfört följande

MER har tidigare uttalat att en reklamframställning är att anse som stötande enligt grundreglerna om den av flertalet reklammottagare uppfattas som vulgär, tarvlig eller eljest klart opassande. De bägge kampanjerna har väckt stor uppmärksamhet och bl.a. Sveriges Konsumentråd har till myndigheten anmält att flera av dess medlemmar funnit reklamen stötande. En sådan uppfattning har även bekräftats i flera anmälningar till myndigheten från enskilda.

Vid en flyktig blick tycks bilderna av de “H.I.V. stämplade” kroppsdelarna propagera för märkning av människor som bär på H.I.V.-smitta. Bilderna kan dessutom föra tanken till brännmärkning. De väcker självfallet starka känslor hos människor som direkt eller indirekt är berörda av sjukdomen AIDS. Många som tar del av annonserna/affischerna torde uppfatta dem som stötande. Det kan ifrågasättas om det är förenligt med god affärssed att utsatta människor skall behöva konfronteras med denna typ av reklam på väg till arbetet eller i morgontidningen.

Benettons avsikt med annonsen/affischen med de blodiga kläderna är uppenbarligen att chockera reklammottagaren. Kläderna är utlagda ut på ett sätt som brukar användas i annonser för modekläder. Detta intryck ställs mot att kläderna tillhört någon som blivit allvarligt skadad eller dödad. Bilden associerar till våld. Genom att texten ovanför kläderna inte översatts till svenska kan annonsen inte anses ha ett tydligt antivålds- eller antikrigsbudskap. Att texten återges på serbokroatiska bidrar istället till att öka uppmärksamhetsvärdet för varumärket. Benetton har på ett cyniskt sätt utnyttjat den tragik som följer av krig och våld i syfte att sprida kännedom om sitt varumärke. Eftersom bilden inte förmedlar ett tydligt budskap kan den inte anses motiverad av andra syften än kommersiella. Kampanjen har väckt stor uppmärksamhet inte minst i media och torde av flertalet mottagare uppfattas som stötande.

Svaromål

Benetton har genom sin PR-agent för Skandinavien, såsom svaromålet får uppfattas, bestritt att annonsen strider mot Grundregler för reklam och i huvudsak anfört följande.

Syftet med de aktuella kampanjerna är att skapa medvetenhet om Benettons varumärke genom att ta upp viktiga frågor som berör människor över hela världen. Kampanjerna är inte kopplade till försäljningen och förekommer därför aldrig i Benettons butiker. För den kommersiella produktreklamen väljs andra former t.ex produktkataloger, vilka finns i butikerna. De påtalade kampanjerna kan ses som en form av sponsring. Andra annonsörer sponsrar idrottstävlingar, konserter eller liknande medan Benetton valt att sponsra debatten i olika viktiga frågor. Benetton vill genom att visa verkligheten som den är få människor att reagera. Avsikten är inte att chockera, såsom görs gällande i anmälan. Genom massmedia utsätts vi dagligen för en stor mängd krig, våld och annan mänsklig olycka. Då sådana förhållanden nu visas i annat sammanhang reagerar människor över det som är verklighet för många andra människor världen över.

Bilderna av de “H.I.V.-stämplade” kroppsdelarna propagerar inte för märkning av människor. Tvärtom är avsikten att skapa debatt runt det faktum att det finns bl.a. läkare som vill att man skall tatuera människor som har H.I.V. eller AIDS, ungefär som man gjorde under andra världskriget med judarna. Bilderna har också lett till positiva reaktioner från människor som är direkt eller indirekt berörda av sjukdomen AIDS. Det skall också framhållas att Benetton i samband med kampanjen hade ett samarbete med ett flertal H.I.V.- och AIDS-organisationer världen över .

Vad gäller bilderna av de blodiga kläderna skall noteras att de inte är utlagda på ett sätt som modekläder brukar vara i annonsering. Det är ytterst sällan som sådana kläder presenterar för sig utan modell och om så sker läggs aldrig kläderna ut tvärs över bilden. Den serbokroatiska texten har inte översatts på grund av det inte skall leda till att den slits ut och blir en slags slogan. Texten är ett uttalande av den stupades far som uttrycker en önskan att sonens namn och allt som återstår av honom skall användas i fredens namn och mot kriget.

Ett företag bör på samma sätt som en enskild eller en ideell organisation få ha och uttrycka en åsikt i debatten. Genom att förmedla våra åsikter i olika viktiga frågor anser sig Benetton ta sitt sociala ansvar.

MER:s bedömning

De påtalade annonserna/affischerna uppvisar klara likheter med de tidigare framställningar från Benetton som bedömts av MER i uttalande 2/93. I likhet med dessa tidigare framställningar aktualiserar ärendet frågan om gränsdragningen mellan de regler som gäller för marknadsföring och de grundlagsregler som skyddar yttrandefriheten. I detta tidigare uttalande utvecklade MER sin syn på de begränsningar som grundlagarnas regler om yttrandefrihet medför i fråga om tillämpningen av allmän lag samt synen på de betänkligheter som kan anföras mot en tillämpning av utomrättsliga regler som på ett påtagligt sätt inskränker företagens och deras anställdas yttrandefrihet. Dessa uttalanden gör sig gällande även i detta ärende. Som MER framhöll står dock intresset av en långtgående yttrandefrihet även för företag och deras anställda, i vissa situationer mot det marknadsföringsetiska intresset av att marknadsföring bedrivs i former och med metoder som inte är ägnade att påverka förtroendet för reklam och annan marknadsföring på ett negativt sätt. MER förklarade sig därför berett att undantagsvis tillämpa Grundregler för reklam och andra uttryck för god affärssed på framställningar som vid en prövning enligt marknadsföringslagen eller annan allmän lag troligen inte skulle kunna anses utgöra kommersiell information och en marknadsföringsåtgärd.

Benettons nu aktuella framställningar uppvisar, som redan framhållits, påtagliga likheter med de framställningar som tidigare bedömts av rådet. Bilderna saknar således varje anknytning till Benettons kommersiella verksamhet och den enda texten utgörs av formuleringen “United colors of Benetton” samt, vad gäller bilden av de blodiga kläderna, en text på serbokroatiska, som enligt en av företaget tillhandahållen översättning inte på något sätt avser företaget eller dess ekonomiska verksamhet. Förekomsten av texten “United colors of Benetton” samt att denna kan sägas ha karaktär av kännetecken för Benetton gör emellertid att publiceringen av bilderna får anses ha ett påtagligt kommersiellt syfte. Även om Benetton enligt svaromålet gör produktreklam på annat sätt än genom den aktuella typen av framställning och även om de påtalade framställningarna som framgått inte har några kommersiella förhållanden till föremål anser rådet att marknadsföringsinslaget, i likhet med vad rådet kom fram till i det tidigare uttalandet, är så påtagligt att Grundregler för reklam bör anses tillämpliga och publiceringen i sak prövas av MER.

De anmärkningar som framförts mot de aktuella annonserna/affischerna är att bedöma mot bakgrund av dels Grundreglernas grundläggande principer där det anges att reklam inte får utformas på ett stötande sätt eller så att allmänhetens förtroende för reklamen kan påverkas negativt dels artikel 1 där det anges att reklam inte får innehålla framställningar i ord eller bild som strider mot vad goda seder anses kräva. Frågan om när reklam kan uppfattas stötande respektive strida mot vad goda seder kräver handlar till viss del om smakbedömningar med påtagliga inslag av subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock i dessa hänseenden kan knappast sägas existera. För att det subjektiva inslaget vid bedömningen inte skall bli alltför stort bör enligt MER:s praxis de aktuella reglerna tolkas så att de anses ta sikte på framställningar som flertalet eller i vart fall ett stort antal av reklammottagarna kan antas uppfatta som stötande eller oförenliga med goda seder. För att strida mot reglerna skall framställningarna bedömas bli uppfattade som vulgära, tarvliga eller eljest klart opassande. Endast det förhållandet att en framställningen kan upplevas som dålig reklam i den meningen att den kan väcka antipatier hos mottagaren är inte tillräckligt för att de grundläggande principerna eller artikel 1 om goda seder skall anses vara åsidosatta.

Vad gäller annonserna/affischerna med bilder av kroppsdelar försedda med texten “H.I.V. positive” har Benetton gjort gällande att avsikten är att väcka debatt kring bl.a. det faktum att det finns de som anser att HIV-smittade eller AIDS-sjuka personer bör tatueras. Budskapet som Benetton säger sig vilja förmedla är emellertid enligt MER:s mening mycket oklart i de aktuella framställningarna och dessa kan därför skapa flera olika associationer. Enligt rådets mening ligger det nära till hands för läsaren att uppfatta framställningarna så att de avser att peka på möjligheten av att “märka” HIV-smittade och AIDS-sjuka. Detta illustreras på ett brutalt sätt. För i vart fall äldre och medelålders personer är det dessutom lätt att associera till den brännmärkning av judar m.fl. som förekom under bl.a. andra världskriget. De reklammottagare, som får dessa associationer av de påtalade annonserna/affischerna, torde enligt rådets bedömning uppfatta framställningarna som tarvliga och klart opassande. Det antal reklammottagare som kan uppleva annonserna/affischerna på detta sätt kan antas vara så stort att framställningarna får anses stötande och oförenligt med vad goda seder anses kräva i den mening som avses i Grundregler för reklam.

I annonsen/affischen med de blodiga kläderna har dessa visserligen lagts ut över bildytan på ett sätt som, av den som ser framställningen, måste uppfattas som avsiktligt. Att bilden på så vis är arrangerad hindrar dock inte att den korrekt återger ett krigsoffers persedlar. Att kläderna verkligen härrör från en sådan person har f ö inte ens ifrågasatts. Bilden är starkt iögonenfallande och kan te sig chockerande men har, mot bakgrund av de pågående världshändelser under vilka den publicerades, en klar autentisk prägel.

Även om endast ett mycket litet antal reklammottagare kunnat tillgodogöra sig den serbokroatiska texten i överkanten torde dock framställningen av flertalet uppfattas som en saklig skildring av, och många gånger också som ett avståndstagande från, krigets fasor. Framställningen pekar inte på möjligheter av att utsätta offren för ytterligare förnedrande handling. Enligt rådets bedömning kan den sålunda varken av flertalet eller ett stort antal av reklammottagarna antas upplevas som vulgär, tarvlig eller eljest klart opassande. Den kan därför inte bedömas som stötande och oförenlig med vad goda seder anses kräva på det sätt som avses i Grundregler för reklam.

MER:s bedömning

MER finner att annonserna/affischerna med bilder av “H.I.V.-märkta” kroppsdelar är stötande och oförenliga med vad goda seder anses kräva och att de därför strider mot Internationella Handelskammarens Grundregler för reklam. Annonsen/affischen med de blodiga kläderna kan dock enligt rådets bedömning inte anses strida mot grundreglerna på de i anmälan anförda grunderna.

Bilagor

Bilaga 5

Skiljaktig mening av ledamöterna Dettman, Lindståhl, Melesko och Säfbäck:

Vi har samma principiella uppfattning vad gäller förhållandet mellan kommersiella och icke kommersiella framställningar som övriga ledamöter i rådet. Vi har också uppfattningen att de påtalade annonserna/affischerna trots de betänkligheter detta av yttrandefrihetsskäl kan ge upphov till, bör bedömas enligt Grundregler för reklam. Vi delar även övriga ledamöters uppfattning om när en marknads¬föringsåtgärd kan anses stötande och stridande mot goda seder i den mening som avses i Grundregler för reklam. Vad gäller de aktuella annonserna/affischerna med “H.I.V.-märkta” kroppsdelar delar vi dock inte majoritetens bedömning av antalet reklammottagare, som kan antas få de associationer som skisseras i anmälan. Vi kan därför inte finna att dessa framställningar skall anses strida mot Grundreglerna på de i anmälan anförda grunderna.

Bilaga 6

Skiljaktig mening av ledamöterna Andréen och Dworén:
Vad gäller de principiella frågorna om förhållandet mellan kommersiella och icke kommersiella framställningar samt att de påtalade annonserna/affischerna trots detta bör bedömas enligt Grundregler för reklam, har vi ingen annan uppfattning än övriga ledamöterna. Detsamma gäller frågan om när en marknadsföringsåtgärd kan anses stötande och stridande mot goda seder i den mening som avses i Grundregler för reklam. Även om annonsen/affischen med de blodiga kläderna av vissa reklammottagare, såsom majoriteten anför, kan antas uppfattas både som en autentisk och saklig skildring av samt ett avstånds¬tagande från krigets fasor, torde enligt vår bedömning bilden av ett stort antal betraktare uppfattas som en cynisk spekulation i våld och död. Detta gäller särskilt de reklammottagare som är medvetna om att Benetton främst marknadsför kläder. Enligt vår bedömning kan det antas att flertalet av reklammottagarna av de anförda skälen uppfattar annonsen/affischen som vulgär, tarvlig och klart opassande. Den måste därför bedömas stötande och stridande mot goda seder i den mening som avses i Grundregler för reklam.