UTTALANDE 16/2005 - Dnr 29/2004

den 5 oktober 2005 angående reklam för Milda Fruity riktad till barn som påståtts ej vara utformad med vederbörlig känsla för socialt ansvar och strida mot art 1, 4 och 14 i Grundregler för reklam m m

Anmälare

Konsumentombudsmannen

Svarande

Unilever Bestfoods AB, Helsingborg

MERs avgörande

MER finner att Unilever Bestfoods AB handlat i strid med god affärssed genom att i TV-reklam för Milda Fruity dels direkt uppmana barn att övertala sina föräldrar eller andra vuxna att köpa Milda Fruity åt dem, dels på ett ej rättvisande och därmed missledande sätt presentera produktens egenskaper i fråga om näringsinnehåll och hälsoegenskaper.

Bakgrund till anmälan

Unilever Bestfoods har i sin marknadsföring av smörgåspålägget Milda Fruity använt sig av bl a TV-reklam.

I ett TV-inslag den 21 augusti 2004 visas en familj med pappa, mamma och två barn som äter frukost i köket. En text zoomas in, samtidigt som en kvinnlig speaker säger: ”Nu finns det ett smörgåspålägg som alla barn tycker om.” Den i bild återgivna texten ”tycker om” stryks över med ett rött streck, och i stället skrivs texten ”Vi kräver det!” in med en lite barnslig stil. Samtidigt hörs en barnröst säga: ”Vi kräver det!”

Speakerrösten återkommer och säger: ”Nya Milda Fruity är gjord på riktig frukt och mjölk och så gott att dina barn kommer att vilja ha det på mackan till mellanmål och på skorpor och…” En flickröst avbryter: ”…och till matsäcken och till pannkaka!”
Speakern fortsätter: ”Okej, låt oss säga att alla ungar gillar det… ” varpå en pojkröst avbryter med orden ”…och pappa också!”.
Som avslutning säger speakerrösten: ”Nya Milda Fruity. Gott på mackan.” I texten stryks ordet ”Gott” över, och i stället textas med barnsliga bokstäver ordet ”mums”, samtidigt som en flickröst hörs säga: ”Mums på mackan.”

Anmälan

I reklamfilmen marknadsförs ett smörgåspålägg som uppenbarligen är tänkt för barn. Barnen i filmen framhåller att pålägget smakar ”mums” och att de ”kräver det”. Den sistnämnda formuleringen kan inte uppfattas på annat sätt än att barnen ska kräva att få pålägget, dvs tjata på föräldrarna. Filmen har visats på tider då barn tittar.

Enligt annonsören passar Milda Fruity bra som mellanmål. Produkten har dock hög halt av såväl fett som socker, något som inte rekommenderas i en hälsosam och balanserad diet.

Svaromål

Unilever Bestfoods AB har bestritt att reklamen skulle strida mot Internationella handelskammarens (ICC) grundregler och till stöd för detta anfört huvudsakligen följande.

Inledningsvis kan konstateras att målgruppen för den aktuella TV-reklamen var kvinnor i åldern 25–39 år. Reklamen har, i de fall där Unilever kunnat bestämma placeringen, sänts i anslutning till program om bl a klädsömnad och matlagning, program som i hög grad vänder sig till den aktuella målgruppen. Det anmälda inslaget i TV4 visades mellan en fotbollsmatch och nyheterna. Bortsett från att TV4 med den placeringen förmodligen inte nådde någon särdeles stor del av målgruppen lyckades man nog också undvika barn som tittare. Reklamen har alltså inte riktat sig till barn. Inte heller har det i reklamen förekommit några direkta uppmaningar till barnen att övertala föräldrarna att köpa produkten.

Vad gäller påståendet att Milda Fruity inte skulle vara hälsosamt kan nämnas att produkten, som är tänkt att vara ett komplett pålägg, är gjord på skummjölk, vegetabiliskt fett och frukt. Fetthalten är 19 procent, varav huvuddelen utgörs av omättat fett. 12 procent socker har tillsatts för smakens skull. Energimängden från sockret är mindre än 10 procent, vilket ligger inom gränsen för WHOs rekommendationer för det totala kostintaget. Milda Fruity kan därför inte anses vara ohälsosamt.

Uttrycket ”Vi kräver det!” som framförs både i skrift och med barnröster, utgör en dramatisering av budskapet, tänkt att fånga målgruppens uppmärksamhet.

På grund av svaga försäljningssiffror har marknadsföringen av Milda Fruity upphört, och fr o m början av år 2005 kommer ingen försäljning av produkten att ske.

Expertutlåtande

MER har från en grupp dietister inom dagligvaruhandeln inhämtat ett utlåtande angående Milda Fruity och den påtalade reklamfilmen. I utlåtandet sägs väsentligen följande.

Socker som har tillsatts våra livsmedel har i stor utsträckning givits skulden för utvecklingen av fetma och övervikt bland barn i västvärlden. Det finns visst fog för den kritiken, men som alltid måste hela livsstilen beaktas. En handlingsplan mot utvecklingen av fetma och övervikt har lagts fram, och inom ramen för denna har stort fokus lagts vid barns mat och motionsvanor. Produktgrupper som vi bör äta mindre av har identifierats. Sådan s k utrymmesmat ryms inom Matcirkeln och kan visserligen ätas någon gång ibland men inte för ofta. Utrymmesmat kännetecknas av att vara energität och näringsfattig, ofta med högt socker- och fettinnehåll, och den tillför sällan någon större mängd vitaminer eller mineraler. Till utrymmesmat räknas t ex läsk, stilldrinks, saft, glass, konfektyrer och söta pålägg som Nutella och jordnötssmör. Ett barns utrymme för dessa produkter är inte stort. Sålunda bör en 4-åring inte äta mer ur denna produktgrupp per vecka än exempelvis en isglass, 1 hg godis, sju Mariekex och en liten påse (50 g) chips. Detta förutsätter dock att kosten i övrigt är helt perfekt – den skall med andra ord inte innehålla sockrade flingor eller yoghurtar utan i stället fullkornsbröd, magra chark- och mejeriprodukter samt 400 g frukt och grönsaker varje dag.

Produkten Milda Fruity är ur nutritionssynpunkt vid ett första påseende acceptabel men inte mer, och det förutsätts då att produkten konsumeras i sitt rätta sammanhang. Den skall således endast ätas vid något enstaka tillfälle som mellanmål. Produkten kan också användas när extra behov av snabba kolhydrater finns, t ex vid lågt blodsocker hos diabetiker eller som påfyllning av kolhydratförråden efter ansträngande fysisk aktivitet. Den stora tillsatsen av socker gör den olämplig som pålägg till barn hur gott de än tycker att det är. En produkt för barn avsedd att konsumeras varje dag bör om möjligt inte innehålla något socker alls. För stort energiintag från socker leder lätt till obalans i näringsintaget, dvs alldeles för stort energiintag och för litet intag av vitaminer och mineraler. Oavsett om Milda Fruity i jämförelse med andra produkter som är att beteckna som utrymmesmat skulle kunna ses som en bra produkt från nutritionssynpunkt, så är den inte att rekommendera som mellanmål till barn annat än vid enstaka tillfällen.

Utlåtandet bifogas som Bilaga 1.

MERs bedömning

Anmälan aktualiserar en bedömning enligt artikel 1 i Grundregler för reklam, där det bl a anges att reklam skall vara vederhäftig och utformas med vederbörlig känsla av socialt ansvar. Innebörden av detta i samband med marknadsföring av mat och dryck har preciserats genom ICCs riktlinjer för ansvarsfull reklam för mat och dryck. Där anges bland annat att påståenden om näring och hälsofördelar skall ha en sann vetenskaplig grund. Kravet på känsla av socialt ansvar innebär enligt riktlinjerna bl a att reklam för mat och dryck inte får uppmuntra eller överse med överdriven konsumtion samt att reklamen inte får undergräva vikten av en hälsosam livsstil. Kravet på vederhäftighet utvecklas i artikel 5 i Grundreglerna. Delar av p 1 i denna återges i de nämnda riktlinjerna med förtydligandet att ”reklam för mat och dryck måste på ett rättvisande sätt presentera produktens verkliga egenskaper såsom…näringsinnehåll eller hälsoegenskaper och får inte missleda konsumenten i något avseende”. I den utsträckning den påtalade reklamen vänder sig till barn och ungdomar aktualiseras också en bedömning enligt artikel 14 p 3 i grundreglerna, som bland annat slår fast att reklam inte får innehålla direkta uppmaningar till barn och ungdomar att övertala sina föräldrar eller andra vuxna att köpa den annonserade produkten åt dem.

Vad gäller frågan om den påtalade TV-reklamen kan sägas vända sig till barn och ungdomar finns det visserligen inte anledning att ifrågasätta Unilevers uppgift att den avsedda målgruppen är kvinnor i åldern 25–39 år. Avgörande för om de särskilda reglerna för reklam till barn och ungdom i grundreglerna och de nämnda riktlinjerna är tillämpliga är emellertid inte enbart vilken primär målgrupp reklamen har utan också om den har ett innehåll och upplägg som kan antas locka barn och ungdom till att ta del av den samt om reklamen i beaktansvärd utsträckning exponeras för dessa grupper.

Den i bild återgivna texten ”Nu finns det ett smörgåspålägg som alla barn tycker om”, där formuleringen ”tycker om” stryks över med ett rött streck och ersätts med den i barnslig stil skrivna texten ”Vi kräver det!” samtidigt som en barnröst säger ”Vi kräver det!”, kan antas locka barn och ungdomar till att ta del av reklamen. Utredningen i ärendet klargör inte om TV-reklamen genomgående visats vid sådana tidpunkter eller i anslutning till sådana program att många barn funnits bland tittarna, men i vart fall den visning i anslutning till en fotbollsmatch som ligger bakom KOs anmälan kan antas ha medfört att reklamen exponerats för ett beaktansvärt antal barn och ungdomar. De nämnda reglerna med sikte på reklam till barn och ungdom är därför tillämpliga.

Enligt MERs mening omfattar begreppet ”direkt uppmaning” i grundreglernas artikel 14 p 3 inte endast uttryck som bokstavligt är formulerade som en imperativ anvisning till barnen/ungdomarna, utan även andra framställningar vilkas upplägg och innebörd gör att de är ägnade att uppfattas och fungera på samma sätt.

Förfarandet med den skrivna texten ”Nu finns det ett smörgåspålägg som alla barn tycker om”, där formuleringen ”tycker om” stryks över med ett rött streck och ersätts med ”Vi kräver det!” skriven i barnslig stil, utgör en sådan uppmaning till barn att övertala sina föräldrar eller andra vuxna att köpa Milda Fruity åt dem, något som inte får förekomma enligt artikel 14 p 3 i grundreglerna. Uppmaningen blir så mycket tydligare när den förstärks av barnrösten som säger ”Vi kräver det!”. TV-reklamen strider således redan på grund härav mot god affärssed.

Den påtalade TV-reklamen återger en vardaglig frukostsituation i en barnfamilj. Speakerrösten beskriver en rad situationer där barn kommer att vilja använda Milda Fruity: ”…på mackan till mellanmål och på skorpor …och till matsäcken och till pannkaka.”. Vidare uppger speakern att Milda Fruity är gjord på riktig frukt och mjölk Det helhetsintryck som TV-reklamen förmedlar är att Milda Fruity är ett nyttigt livsmedel som med fördel kan ätas vid en mängd olika vardagliga situationer. Av det inhämtade expertutlåtandet framgår emellertid att Milda Fruity är att hänföra till s k utrymmesmat som bör konsumeras med måtta och endast vid enstaka tillfällen. Detta synes särskilt gälla för barn. Vid en samlad bedömning av den påtalade reklamen och mot bakgrund av expertutlåtandet finner MER att reklamen inte på ett rättvisande sätt presenterar Milda Fruity’s egenskaper i fråga om näringsinnehåll och hälsoegenskaper. Reklamen är således missledande och strider mot kravet på vederhäftighet enligt grundreglerna och de särskilda riktlinjerna för ansvarsfull reklam för mat och dryck. Unilever har härigenom också åsidosatt kravet på socialt ansvarstagande. Reklamen strider mot god affärssed också av de skäl som nu angetts.

Avvikande mening av ledamoten Göran Riegnell

I artikel 14 p 3 i grundreglerna anges bland annat att reklam inte får innehålla direkta (min kursivering) uppmaningar till barn och ungdomar att övertala sina föräldrar eller andra vuxna att köpa den annonserade produkten åt dem. De inslag i reklamen som majoriteten anser strider mot artikel 14 p 3 kan möjligen tolkas som en indirekt uppmaning men utgör inte en direkt uppmaning till barn och ungdom och kan därför inte heller anses strida mot i artikeln i fråga.

I det inhämtade expertutlåtandet hävdas visserligen att Milda Fruity är att hänföra till en grupp livsmedel som bör konsumeras med viss måtta. Av detta bör man dock inte dra slutsatsen att marknadsföring av dylika livsmedel generellt är olämplig. Av de nya riktlinjerna för ansvarsfull reklam för mat och dryck framgår att ”kommersiell yttrandefrihet i samband med försäljning av alla lagliga produkter är en fundamental princip för den fria marknaden.” Vidare sägs att ”utövandet av den kommersiella yttrandefriheten bär emellertid, som alla rättigheter, med sig skyldigheter.” En avvägning måste alltså, som alltid, göras mellan dessa principer. Ett fällande utslag i MER anser jag innebär en mycket vid tolkning av de nya riktlinjerna, som lägger alltför liten vikt vid den kommersiella yttrandefriheten. Det vore olyckligt om en vid tolkning av reglerna skulle medföra eller kunna uppfattas som ett de facto förbud mot marknadsföring av helt lagliga och frekvent förekommande livsmedelsprodukter.

Jag kan inte finna att den påtalade reklamen försöker locka konsumenterna att ersätta mera hälsosam kost med Milda Fruity eller att den ger en felaktig bild av livsmedlets värde från näringssynpunkt. Reklamen är således varken vilseledande eller stridande mot kravet på socialt ansvarstagande.

EXPERTUTLÅTANDE

(bilaga 1)

Solna 2005-05-25

Med anledning av ärende 29/2004 Konsumentombudsmannen ./. Unilever Bestfood AB angående reklam för Milda Fruity, har vi, dietister inom dagligvaruhandeln, givits möjlighet att lämna synpunkter på produkten ur nutritionssynpunkt.

Bakgrund

Dagens utveckling av fetma och övervikt, särskilt bland barn, ger stort upphov till oro inför framtiden. Socker som tillsatts våra livsmedel har i stor utsträckning givits skulden för utvecklingen i västvärlden och visst fog för den kritiken finns. Men som alltid är det hela livsstilen som måste beaktas.

Ett förslag till en handlingsplan mot fetma och övervikt har nu lagts fram av regeringens utredare, Folkhälsoinstitutet och Livsmedelsverket, och stort fokus har lagts vid barnens mat och motionsvanor. Man har också identifierat produktgrupper vi alla borde äta mindre av, sk utrymmesmat. Detta är produkter som inte ryms i Matcirkeln och som visserligen kan ätas någon gång ibland men inte för ofta. Utrymmesmat är energitäta och näringsfattiga livsmedel, ofta med högt socker och fettinnehåll men som sällan tillför någon större mängd vitaminer och mineraler. Hit räknas läsk, stilldrinks, saft, konfektyr, glass, kakor, bullar, marmelad, sylt och snacks. Även de söta påläggen Nutella och Jordnötssmör får anses tillhöra denna grupp. Regeringen är mycket tydlig med sin önskan om en minskning av marknadsföringen av dessa produkter och då särskilt till barn.

Ett barns utrymme för dessa produkter är inte stort, ett exempel för en 4-åring är per vecka: 1 isglass (typ Piggelin), 1 hg godis, 7 Mariekex och 1 liten påse (50 g) Chips. Detta förutsätter att kosten för övrigt är helt perfekt, dvs inte innehåller sockrade flingor eller yoghurtar utan istället innehåller fullkornsbröd, magra chark och mejeriprodukter och 400 g frukt och grönsaker varje dag.

Produkten
Milda Fruity näringsvärden/100 g:
Energi 260 kcal
Protein 3,5g
Fett 19 g
varav mättat fett 7 g (drygt 1/3)
Kolhydrater 19 g
varav tillsatt socker 12 g (jämför Coca-Cola som har 10,5 g tillsatt socker)

Inga uppgifter om eventuella vitaminer och mineraler finns.

Vid första påseendet av produkten ur nutritionssynpunkt är den acceptabel men inte mer, förutsatt att den konsumeras i sitt rätta sammanhang:
1. Den endast äts vid något enstaka tillfälle som mellanmål
2. Används som pålägg när behov av snabba kolhydrater finns som tex vid lågt blodsocker hos diabetiker eller som påfyllning av kolhydratförråden efter ansträngande fysisk aktivitet

Den stora tillsatsen av socker gör den olämplig som pålägg till barn hur gott de än tycker att det är. Vi bör alla minska vårt intag av socker och en produkt för barn avsedd att konsumeras varje dag bör om möjligt inte innehålla socker alls. För stort energiintag från socker leder lätt till en obalans i näringsintagen, dvs att vi inte får tillräckligt med vitaminer och mineraler men alldeles för mycket energi. Socker smakar gott och får barnen att föredra den söta produkten och det underminerar en hälsosam kosthållning. Det är alltså olyckligt att ytterligare späda på barnens förkärlek för den söta smaken.

Unilever Bestfoods jämförelser haltar väsentligt då rekommendationen är att barnen inte skall ha söta mellanmål alls. Så helt oavsett om detta är den bästa produkten i jämförelse med andra ur nutritionssynpunkt dåliga produkter så är de inte att rekommendera till barnens mellanmål. 1 smörgås med Lätta och 1 skiva skinka eller ost ger inget socker alls! Alltså är det tillsammans med mjölk det bästa valet för ett mellanmål för ett barn – inte de sötade påläggen.

Reklamfilmen måste uppfattas som en frukostsituation. Vi förstod av Unilever Bestfood att man avsåg denna produkt, hur olämplig den än är, som en mellanmålsprodukt. Budskapet i filmen blev alltså en helt annan till föräldrarna (och barnen). Denna produkt är god och barnen ”kräver” den, kanske både till frukost, lunch och middag! Det olyckliga i sammanhanget är att många får uppfattningen att detta är något relativt nyttigt, dels av namnet Fruity och dels instoppat i sammanhanget vid frukostbordet. Vi kan inte förutsätta att alla föräldrar har nutritionskompetens och kan bedöma hur lämplig produkten är för dagligt intag och när produkten kan vara lämplig för konsumtion överhuvudtaget.

Med vänlig hälsningar
Dietisterna i Mat och Hälsarådet, Svensk Dagligvaruhandel
Latifa Lindberg, COOP
Mona Lauerman-Orheden, Bergendahls/Vi-butikerna
Helena Svensson, Axfood
Genom
Christina Karlsson
Dietist
ICA AB