Unilever
2004-11-16
UTTALANDE 17/2004 - Dnr 19/2004
den 16 november 2004 angående annons för Rexona Deospray som påståtts vara stötande och stridande mot socialt ansvar m m
Anmälare
Privatperson
Svarande
Unilever Sverige AB, Helsingborg
MERs avgörande
MER finner inte anledning till anmärkning mot den påtalade annonsen på i anmälan anförda grunder.
Bakgrund till anmälan
Unilever Sverige AB har i Dagens Nyheter infört en helsidesannons för Rexona Deospray. Annonsen visar en bild av en ung man, klädd i armékläder, som sitter och håller upp en ställning med en sönderskjuten måltavla. Den unge mannen ser nervös ut och har stora svettfläckar under armarna. Under bilden finns texten ”Rexona Deospray. Aktiveras när du behöver det mest” samt en bild av en sprayburk med Rexona activ reserve. Annonsen bifogas som bilaga 1.
Anmälan
Anmälaren anser att den unge mannen på bilden uppvisar klassiska ”tönt”-egenskaper som rött hår, glasögon och för stora kläder. Detta ger enligt anmälarens uppfattning intrycket att han är ett mobbningsoffer, en hackkyckling som av andra tvingats att sitta vid måltavlan under en skytteövning. Situationen för enligt anmälaren tankarna till tortyr i form av en skenavrättning, och annonsen strider mot ICCs grundregler genom att brista i bl a god sed och socialt ansvar.
Svaromål
Unilever Sverige AB har bestritt att annonsen skulle strida mot ICCs grundregler och till utveckling härav anfört huvudsakligen följande.
Annonserna för Rexona Deospray har ett gemensamt tema, nämligen att på ett humoristiskt sätt visa fysiskt eller psykiskt stressande och påfrestande situationer som konsumenterna kan förknippa med riklig transpiration. Annonserna innehåller alla budskapet ”Rexona Deospray. Aktiveras när du behöver det mest.”
Den i anmälan aktuella annonsen togs fram uteslutande för en annonstävling som under augusti anordnades av Dagens Nyheter. Då annonsen gick till final i tävlingen kom den att införas totalt fyra gånger i tidningen innan tävlingen slutfördes.
Tanken med annonsen var att visa en till utseendet typisk värnpliktig som inte är vare sig elitsoldat eller officersämne. Hans uniform är för stor, kängorna stora och klumpiga. Att han sitter och håller upp måltavlan är en helt orealistisk situation som aldrig skulle kunna förekomma i verkligheten, då säkerheten inom försvaret är bättre än så. Avsikten med annonsen var aldrig att skapa bilden av en hackkyckling som utsätts för något som kan föra tankarna till en skenavrättning, och företaget beklagar att anmälaren uppfattat annonsen på det sättet men anser också att denna tolkning är lite för långtgående.
Annonsen visar otvivelaktigt en situation där – som det uttrycks i ICCs grundregler för reklam – ”säkerhet eller hälsohänsyn åsidosatts”. Avsikten med denna regel måste dock vara att förhindra annonser som kan uppmuntra till eller otillbörligt skönmåla farliga situationer, inte att konsumenterna skall skyddas mot alla beskrivningar i reklam av farliga situationer – det vore att undergräva trovärdigheten av ICCs grundregler, särskilt mot bakgrund av det stora utbudet av farlig verksamhet/farliga situationer i TV och på film.
Den anmälda annonsen fick ett mycket positivt mottagande och kom efter jurybedömning och omröstning bland läsarna på andra plats i tävlingen. Denna placering innebär naturligtvis inte med automatik att annonsen följer ICCs grundregler, men den visar att allmänheten förstått och uppskattat det humoristiska budskapet i annonsen, där en person försatt sig i en absurd och farlig situation och följaktligen transpirerar ymnigt. Kopplingen mellan produkten och budskapet i annonsen är naturlig, och det måste anses försvarligt att annonsen innehåller en bild på en farlig situation.
MERs bedömning
I ärendet har framkommit att annonsen utgör ett bidrag i en tävling arrangerad av tidningen Dagens Nyheter. Publiceringen av annonsen har dock inte skett exempelvis som en illustration i anslutning till en redaktionell text rörande tävlingen utan såsom vilken annan annons i tidningen som helst. Vad som framkommit om annonsens publicering utgör inget hinder för att den skall kunna prövas av MER
Anmälarens anmärkningar aktualiserar en bedömning enligt artikel 1 och 2 i ICCs Grundregler för reklam, där det bl a anges att reklam inte får vara stötande eller innehålla framställning i ord eller bild som strider mot vad goda seder anses kräva. Anmärkningarna bör också bedömas mot bakgrund av artikel 4 om socialt ansvar, där det bl a anges att reklam inte får vara ägnad att överse med våld och inte heller uppmuntra annat beteende som är olagligt eller eljest förkastligt från allmän synpunkt (punkt 3). Enligt artikel 13 får inte reklam, utan att det är pedagogiskt eller i övrigt från allmän synpunkt försvarligt, innehålla bild eller beskrivning på farlig verksamhet eller på situation där säkerheten eller hälsohänsyn åsidosatts.
Bedömningen enligt särskilt artiklarna 1 och 2 handlar i aktuella delar i viss mån om smakbedömningar med påtagliga inslag av subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock i detta hänseende kan knappast sägas existera. För att det subjektiva inslaget vid bedömningen inte skall bli alltför stort bör enligt MERs praxis nämnda artiklar i aktuella delar tolkas så att de anses ta sikte på framställningar som flertalet eller i vart fall ett stort antal av reklammottagarna uppfattar som stötande eller oförenliga med goda seder. För att strida mot reglerna skall framställningarna bedömas bli uppfattade som vulgära, tarvliga eller eljest klart opassande. Endast det förhållandet att en framställning kan upplevas som dålig reklam i den meningen att den kan väcka antipatier hos mottagaren är inte tillräckligt för att de aktuella delarna av artiklarna 1 och 2 skall anses vara åsidosatta. Vidare kan en humoristisk uppläggning av eller humoristiska inslag i en reklamframställning, som eljest vore att betrakta som oförenlig med god affärssed i ett eller annat avseende, stundom medföra att denna kan accepteras. Beroende på utformningen, föremålet för skämten, vem framställningen vänder sig till och omständigheterna i övrigt kan med andra ord en humoristisk uppläggning eller humoristiska inslag vara ägnade att motverka risken för att framställningen av flertalet av dem som exponeras för reklamen uppfattar den som t ex stötande och oförenlig med goda seder. En humoristisk uppläggning och humoristiska inslag kan också vara ägnade att motverka att andra artiklar i grundreglerna såsom de nu aktuella artiklarna 4 och 13 åsidosätts.
Den aktuella annonsen visar en ung man i uniform som sitter på en skjutbana och håller upp en måltavla. Den unge mannens utseende och påtagligt för stora kläder och kängor gör att han framstår som en karikatyr av en värnpliktig. Mot bakgrund av den närmast absurda situationen att den unge mannen tycks hålla upp måltavlan för beskjutning samtidigt som han av svettfläckarna på uniformen att döma transpirerar kraftigt framstår annonsen som ett försök att på ett humoristiskt och överdrivet sätt visa en situation där den marknadsförda produkten kan komma till användning. Även om humorn inte uppskattas av alla annonsläsare kan annonsen inte antas i allmänhet uppfattas som stötande i den mening som avses i Grundregler för reklam. På grund av den humoristiska uppläggningen kan den inte heller anses spegla en överseende inställning till den behandling som den unge mannen synes vara utsatt för. Av samma skäl kan annonsen inte heller anses innebär ett åsidosättande av anvisningen i artikel 13.
MER kan inte finna att annonsen är att anse som stötande i den mening som avses i Grundregler för reklam eller att den eljest strider mot grundreglerna av de skäl som anmälaren anfört.