Unilever
2003-07-28
UTTALANDE 14/2003 - Dnr 05/2003
den 28 juli 2003 angående TV-reklam för buljong som påståtts vara stötande på grund av skämt med alkoholism
Anmälare
Privatperson
Svarande
Unilever Sverige AB, Helsingborg
Bakgrund till anmälan
Unilever har i sin marknadsföring av Knorr buljong använt sig av olika filmer som sänts bl a i TV4. En film visar en kvinna som lagar mat i sitt kök samtidigt som hon talar i telefon. Hon säger: ”Det går i ett från morgon till kväll… men vad ska man göra? Jag är på flaskan varje dag nu!” Bilden växlar till den hon samtalar med, en kvinna som ser betänksam ut då hon hör det sista uttalandet.
En annan film visar en kvinna som sysslar med blommor utanför sitt hus då grannen springer förbi. Kvinnan säger: ”Vad du har bråttom då!”, varpå grannen svarar: ”Måste hinna innan de stänger – vi har inte en flaska hemma!” Den första kvinnan ser betänksam ut.
I en tredje film öppnar en mamma ett fönster och säger till sonen, som leker utanför: ”Du har väl inte gömt mammas flaska som stod på köksbordet? Jag måste ha den nu!” Ett äldre par som passerar på gatan utanför ser betänksamma ut.
En fjärde film visar en man och en kvinna som träffas vid en återvinningsstation, där kvinnan slänger flaskor i behållaren. Mannen säger: ”Låter som om det var en trevlig fest!”, varpå kvinnan svarar: ”Fest? Nej, det här har vi till vardags!”. Mannen ser då betänksam ut.
Efter samtliga filmer säger en speakerröst: ”Knorr koncentrerad buljong – det är lätt att bli beroende!”
Anmälan
Anmälaren har gjort gällande att reklamen ger tydliga associationer till alkoholmissbruk, att den driver med alkoholismen, som ju är en allvarlig sjukdom, samt att alkoholister och barn till alkoholister inte ska behöva utsättas för sådana förnedrande reklaminslag.
Svaromål
Unilever beklagar i sitt svaromål att enstaka individer tagit anstöt av filmerna men anser inte att reklamen är stötande. Företaget har på ett humoristiskt sätt velat förmedla budskapet att Knorr buljonger är ett oumbärligt hjälpmedel vid matlagning, ett hjälpmedel som man inte kan vara utan och som man alltså blir beroende av. Komiken ligger enligt Unilever i att huvudpersonen i reklamfilmerna är så exalterad av produktens förträfflighet att hon inte inser att det hon säger kan missförstås av omgivningen.
Filmerna varken uppmuntrar till eller försvarar alkoholkonsumtion och driver inte heller med alkoholmissbrukare; de driver med människors svårighet att hantera en situation som de har missförstått. Detta koncept används även av andra aktörer. Enligt Unilevers uppfattning är den alkoholreklam som för närvarande synes vara tillåten i Sverige den enda reklam som skulle kunna vara stötande för människor med alkoholproblem och dessas omgivning.
MERs bedömning
Anmälarens anmärkningar aktualiserar en bedömning enligt artikel 1 och 2 i ICCs Grundregler för reklam, där det bl a anges att reklam inte får vara stötande eller innehålla framställning i ord eller bild som strider mot vad goda seder anses kräva. Bedömningen bör också göras mot bakgrund av artikel 4 p 3 där det bl a anges att reklam inte får uppmuntra beteende som är olagligt eller eljest förkastligt från allmän synpunkt.
Bedömningen enligt de aktuella artiklarna handlar till viss del om smakbedömningar med påtagliga inslag av subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock i detta hänseende kan knappast sägas existera. För att det subjektiva inslaget vid bedömningen inte skall bli alltför stort bör enligt MERs praxis artiklarna 1 och 2 tolkas så att de anses ta sikte på framställningar som flertalet eller i vart fall ett stort antal av reklammottagarna uppfattar som stötande eller oförenliga med goda seder. Vidare kan en humoristisk uppläggning av eller humoristiska inslag i en reklamframställning, som skulle betraktas som oförenlig med god affärssed i ett eller annat avseende, ibland medföra att denna kan accepteras. Beroende på utformningen, föremålet för skämten, vem framställningen vänder sig till och omständigheterna i övrigt kan med andra ord en humoristisk uppläggning eller humoristiska inslag motverka risken för att framställningen av flertalet av dem som exponeras för reklamen uppfattar den som t ex stötande och oförenlig med goda seder.
Vad som nyss sagts medför att en reklamframställning inte kan anses stötande och stridande mot god sed i grundreglernas mening bara för att en viss person eller en viss grupp av personer kan antas uppfatta den så. Å andra sidan behöver inte reklammottagarna uppfatta framställningen som stötande för egen del utan med tanke på andra personer som på grund av viss sjukdom, handikapp, etniskt ursprung eller religion kan förväntas reagera negativt på framställningen. En sådan förväntat negativ reaktion kan medföra att framställningen måste anses stötande och oförenlig med god sed. Med utgångspunkt härifrån bör reklam som uppfattas som skämt om något så allvarligt som alkoholism och alkoholmissbruk utformas med påtaglig försiktighet.
Vad som förekommer i filmerna skapar otvivelaktigt associationer till alkoholmissbruk. Framställningarna är emellertid enligt MERs mening inte ägnade att allmänt uppfattas som uttryck för en överseende inställning till alkoholmissbruk. MER noterar att filmerna är förhållandevis korta och att en skämtsam upplösning av de återgivna situationerna i samtliga fall kommer snabbt.
Upplösningen går i samtliga fall tydligt ut på att omgivningen missförstår användarens uppskattning av Knorr buljong. Den skämtsamma upplösningen av filmerna är enligt MERs uppfattning en tydlig drift med omvärldens fördomar om innebörden av ordet ”flaskan” men kan inte antas allmänt uppfattas som en stötande eller förnedrande drift med personer som drabbats av sjukdomen alkoholism.
MERs uttalande
MER finner inte skäl till någon anmärkning mot den påtalade reklamen av de i anmälan anförda skälen.