TV3
2002-11-08
UTTALANDE 16/2002 - dnr 10/2002
den 8 november 2002 angående annons för TV3 som påståtts ge intryck av en överseende inställning till våld
Anmälare
Samtalsgruppen Alla Kvinnors Hus, Stockholm, genom
Näringslivets Etiska Råd mot Könsdiskriminerande reklam (ERK), Stockholm
Svarande
TV3 AB, Stockholm
Bakgrund till anmälan
TV3 AB införde i början av april 2002 i tidningen Metro en annons som dominerades av ansiktet på en medelålders kvinna. Ansiktsfärgen var påfallande röd och från ena näsborren rann en droppe blod. Annonsens rubrik löd: ”Nu har det roliga börjat.” Längst ned, i relativt liten stilgrad, angavs: ”Titta på TV3 ikväll! Snart är det avgjort och vännerna i Baren gör allt för att vinna miljonen. Vardagar 19:30, lördagar 22:00.”
Annonsen bifogas som bilaga 1.
Anmälan
Samtalsgruppen Alla Kvinnors Hus har anmält annonsen till ERK och därvid anfört att annonsen bl a förmedlar intrycket att kvinnomisshandel är roligt, en form av underhållning, och att den därför är kränkande och sexistisk. ERK har dock funnit att annonsen inte kan anses könsdiskriminerande utifrån de kriterier rådet tillämpar. ERK har emellertid ifrågasatt om inte annonsen kan anses strida mot artikel 4 p 3 i Grundregler för reklam genom att ge intryck av att överse med våld.
Svaromål
TV3 AB har, såsom svaromålet får uppfattas, bestritt att annonsen skulle strida mot god affärssed och till utveckling härav anfört huvudsakligen följande.
Annonsen utgör reklam för TV-programmet Baren. Annonsen publicerades då det endast var ett mindre antal deltagare kvar i programmet och en ansenlig mängd prispengar stod på spel. Avsikten var att lyfta fram det intensifierade tävlingsmoment där såväl manliga som kvinnliga deltagare likt idrottsmän ger varandra ”tjuvnyp” i kampen om segern. Bilden visar en kvinnlig deltagare som vid annonseringstillfället var en tämligen välkänd person. Avsikten var att illustrera att den leende kvinnan gått segrande ur striden efter hård kamp. Andra tolkningar av annonsen än den avsedda beklagas.
MERs bedömning
Vad som anförts i anmälan aktualiserar en bedömning enligt artikel 4 p 3 i ICCs Grundregler för reklam, där det bl a anges att reklam inte får vara ägnad att framkalla eller ge intryck av att överse med våld.
Den påtalade annonsen har publicerats i tidningen Metro och därför kommit att exponeras för en bred allmänhet. Även om det är så att en stor del av denna allmänhet kan vara trogen publik till programmet Baren bedömer MER det som att flertalet av dem som exponerats för annonsen inte känt igen kvinnan på bilden som en deltagare i detta program. Inte heller kan den tämligen finstilta texten längst ned i annonsen, som anger att annonsen handlar om programmet Baren, anses klargöra att det är fråga om en deltagare i programmet.
Annonsen domineras av bilden av kvinnoansiktet med den blödande näsan samt rubriken ”Nu har det roliga börjat”. Enligt MERs uppfattning är det en tämligen näraliggande association, särskilt för en annonsläsare som inte känner igen kvinnan som en deltagare i Baren, att uppfatta bilden så att kvinnan, trots att hon ler, utsatts för slag eller någon annan form av misshandel. Kombinationen av bilden och rubriken ”Nu har det roliga börjat” är ägnad att ge intryck av en överseende inställning till det våld kvinnan uppenbarligen varit utsatt för. Annonsen strider därmed mot artikel 4 p 3 i Grundregler för reklam.
MERs uttalande
MER finner att TV3 AB handlat i strid mot god affärssed genom att utforma en tidningsannons så att den förmedlar ett intryck av en överseende inställning till våld.