TV 8
1998-02-18
UTTALANDE 2/1998 - Dnr 17/1997
18 februari 1998 angående ifrågasatt stötande annons för TV 8
Anmälare
Privatperson
Svarande
Televisionsaktiebolaget TV 8, Stockholm
Bakgrund till anmälan
I en tidningsannons för den i oktober 1997 nystartade TV-kanalen TV 8 förekom två fotografier. Det ena av dessa visade en liten mörkhyad naken pojke med ett par fågelvingar fastsatta på sina utsträckta armar. Den text som följde under bilderna hade inget direkt samband med bilderna. Annonsen bifogas som bilaga 1.
Anmälan
Anmälaren har uppgivit att han upplevt annonsens bild av pojken som mycket tråkig. Även om bilden av den lilla pojken med de fastspända fågelvingarna kan väcka intresse för frågan om var sådant kan förekomma får man enligt anmälaren anta att pojken utnyttjas och att han inte är tilltalad i fråga om att bli exponerad i svensk press. Anmälaren har antagit att MarknadsEtiska rådet kan ha synpunkter på annonsens lämplighet.
Svaromål
Annonsen är en promotionbild för det redaktionella innehållet från programleverantören direkt hämtat ur en serie program som TV 8 köpt för visning. Serien heter ”Det sista vilda” (originalets titel Tribal Journeys). Annonsen är därmed att jämställa med en löpsedel. Det rör sig alltså inte om vilken reklambild som helst med syfte att enbart väcka uppmärksamhet. Serien handlar om ett naturfolk och deras seder, riter och liv.
TV 8 har rätt att använda de bilder som programleverantören tillställer oss som promotionbilder för den köpta serien. Programleverantören innehar i sin tur den ursprungliga rätten till bilden och känner till syftet och stödjer användandet av bilden, för att på ett riktigt sätt åskådliggöra ämnet.
För det naturfolk som serien handlar om är det helt och fullt naturligt att inte bära kläder. Vad beträffar barnen är detta än mer påtagligt då de inte ens bär höftskynke. Detta är en del av deras vardag och en viktig del av deras frihetskänsla.
TV 8 har uppfattningen att bilden är mycket vacker och att den speglar en svunnen och oskyldig tid som sedan länge försvunnit i våra karga och cyniska dagar. Att bilden skulle väcka anstöt är mycket svårt att förstå. Bilden är ett konstnärsverk som speglar verkligheten. Barnet ifråga leker i sin naturliga miljö med vad han har hittat. Det måste vara vederhäftigt och hederligt att spegla verkligheten. Att falla till föga för ett enskilt cyniskt och nedlåtande betraktande säger inget om bildens ursprung, pojkens motvilja eller om bilden tagits på ett hederligt sätt. Integritetsskyddet skall man naturligtvis alltid ta hänsyn till. Bilden är emellertid hämtad direkt ur verkligheten och inte sammansatt för att locka uppmärksamhet. Fotografen har endast haft ärliga avsikter att spegla detta barns vardag. Bilden är anonym och tagen med barnets samtycke.
TV 8 anser inte att annonsbilden kan kritiseras utifrån Internationella Handelskammarens Grundregler för reklam.
MERs bedömning
Anmälaren har inte direkt hänvisat till några artiklar i Grundregler för reklam. Med hänsyn till utformningen av kritiken synes dock anmälan i första hand vara att bedöma mot bakgrund av de grundläggande principerna i grundreglernas artikel 1 där det bl a anges att reklam inte får utformas på ett stötande sätt samt att den skall utformas med vederbörlig känsla av socialt ansvar. Bedömningen av om reklam utformats på ett stötande sätt handlar till viss del om smakbedömningar med påtagliga inslag av subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock i detta hänseende kan knappast sägas existera. För att det subjektiva inslaget vid bedömningen inte skall bli alltför stort bör enligt MERs praxis artikel 1 tolkas så att den tar sikte på framställningar som flertalet eller i vart fall ett stort antal av reklammottagarna kan antas uppfatta som stötande. För att i detta hänseende vara oförenlig med grundreglerna skall framställningen bedömas bli uppfattad som vulgär, tarvlig eller eljest klart opassande. Endast det förhållandet att framställningen kan upplevas som dålig reklam i den meningen att den kan väcka antipatier hos mottagaren är inte tillräckligt för att de grundläggande principerna skall anses vara åsidosatta.
Den påtalade bilden har förekommit i en dagstidning och har således exponerats för den stora allmänheten. Att en bild av en naken liten pojke i sig allmänt skulle anses vara anstötlig på sätt som nyss beskrivits bedömer MER som uteslutet. Redan det förhållandet att bilden, med sitt ovanliga motiv med fågelvingar på pojkens armar, förekommer i en annons för en TV-kanal kan antas tämligen allmänt skapa associationer till den typ av TV-program som enligt TV 8:s svaromål avses att illustreras i annonsen. Flertalet av de som tar del av annonsen torde således enligt MERs bedömning ges uppfattningen att det handlar om en bild hämtad från ett TV-reportage om någon exotisk plats och folk och att pojken kanske deltar i någon etnisk eller kulturell rit. Mot denna bakgrund gör rådet bedömningen att flertalet av dem som exponerats för annonsen knappast uppfattar denna som tarvlig, vulgär eller eljest klart olämplig. Denna kan därför inte anses stötande på sätt som avses i artikel 1 i grundreglerna.
I anmälan synes också ha ifrågasatts om den avbildade pojken gett tillåtelse till att bilden används i reklamsammanhang. Denna anmärkning bör bedömas mot bakgrund av artikel 9 i grundreglerna. Enligt denna artikel får inte utan att tillstånd inhämtats i förväg viss person avbildas i reklam. TV 8 har endast redogjort för vilken rätt till användning av bilden man inhämtat från den som innehar upphovsrätten till bilden och inte närmare angivit huruvida pojken i fråga eller hans förmyndare gett tillstånd till användningen av bilden i reklamsammanhang. Mot bakgrund av TV 8:s beskrivning av den rätt att nyttja bilden som företaget fått från upphovsrättsinnehavaren och som det inte finns anledning att ifrågasätta samt av vad bilden enligt ovan illustrerar får det antas att de i filmen, varifrån bilden hämtats, medverkande personerna varit medvetna om att såväl filmen i dess helhet som enskilda bilder ur denna skulle kunna komma att publiceras på sätt som skett. Användningen av bilden i den påtalade annonsen står därför inte i strid med artikel 9 i grundreglerna.
MERs uttalande
MER finner inte skäl till någon anmärkning mot den påtalade reklambilden på de grunder som får anses anförda i anmälan.