Toyota Sweden
2002-11-08
UTTALANDE 15/2002 - Dnr 09/2002
den 8 november 2002 angående TV-reklam för Toyota som påståtts vara stötande och stridande mot god sed på grund av scen med unga män som visar sina nakna stjärtar
Anmälare
Privatperson
Svarande
Toyota Sweden AB, Sundbyberg
Bakgrund till anmälan
Toyota har använt en totalt ca 45 sekunder lång TV-reklamfilm som utgörs av sju korta scener med bilar och människor i olika situationer. Den fjärde scenen, som totalt är ca 2 sekunder lång, visar först en ung flicka som uppenbarligen är ute och övningskör med en medelålders man som lärare. De blir omkörda av en bil med två unga män som vid omkörningen visar upp sina nakna stjärtar i sidorutorna. Den övningskörande flickan drar lätt efter andan medan den medelålders mannen skrattar överseende. Filmen fortsätter därefter med ytterligare scener med vad som förefaller vara glammande och stojande idrottssupportrar. Filmen avslutas med varumärket Toyota och texten ”Based on a true story”.
Anmälan
Anmälaren har bett MER titta på filmen och framhållit att enligt hennes uppfattning strider scenen där de nakna stjärtarna visas upp mot den övningskörande flickan mot all etik, vett och etikett. Det anmärkningsvärda ligger inte i att det i reklamen visas nakna kroppsdelar utan att det innebär en provokation mot andra människor att uppträda på det sätt som männen i den omkörande bilen gör.
Uppträdandet visar att männen inte har någon respekt för de människor som man på det här sättet uppträder mot och det finns absolut inte någon humor i detta. Tyvärr är det så att respekten för andra människor försvinner alltmer i dagens samhälle. Vi vuxna människor skall inte acceptera att vårt samhälle blir mer och mer respektlöst. När en sådan reklamfilm visas på TV tror ju barnen att det är rätt och riktigt att bära sig åt på det viset.
Svaromål
Toyota har bestritt att TV-reklamen skulle vara stötande enligt ICCs Grundregler för reklam och till utveckling härav anfört huvudsakligen följande.
En av grundidéerna med den aktuella filmen som helhet och även med den aktuella filmsekvensen är att på ett humoristiskt sätt skildra vanliga människor i olika vardagssituationer. Den påtalade filmen har således ett påtagligt inslag av humor i sin utformning. Den består av flera olika sekvenser som samtliga har ett humoristiskt inslag: någon som skall hämta någon annan stannar inte bilen, en man sätter upp en stor discokula i backspegeln, man har dragkamp mellan två Toyota-bilar etc. Skämtet i den påtalade sekvensen riktas mot en övningskörare. Att skämta med övningskörare är ett välkänt fenomen.
Den påtalade scenen skall inte bedömas som en isolerad företeelse utan hänsyn skall tas till reklamfilmen i dess helhet. De genomgående humoristiska inslagen i de olika scenerna får anses förta det eventuellt uppseendeväckande med de nakna stjärtarna. Det skall också noteras att scenen i fråga endast är ca 2 sekunder lång i den totalt ca 45 sekunder långa filmen. Ytterligare en omständighet att beakta är att marknadsföringen vänder sig till män i åldern 30 år och uppåt. Detta bidrar också till att filmen inte kan antas uppfattas som vulgär, tarvlig eller eljest klart opassande.
MERs bedömning
Anmälarens anmärkningar aktualiserar en bedömning enligt artikel 1 och 2 i ICCs Grundregler för reklam, där det bl a anges att reklam inte får vara stötande eller innehålla framställning i ord eller bild som strider mot vad goda seder anses kräva. Bedömningen bör också göras mot bakgrund av artikel 4 p 3, där det bl a anges att reklam inte får uppmuntra beteende som är förkastligt från allmän synpunkt.
Bedömningen enligt de nämnda artiklarna handlar i aktuella delar i viss mån om smakbedömningar med påtagliga inslag av subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock i detta hänseende kan knappast sägas existera. För att det subjektiva inslaget vid bedömningen inte skall bli alltför stort bör enligt MERs praxis artiklarna 1 och 2 i aktuella delar tolkas så att de anses ta sikte på framställningar som flertalet eller i vart fall ett stort antal av reklammottagarna uppfattar som stötande eller oförenliga med goda seder. För att strida mot reglerna skall framställningarna bedömas bli uppfattade som vulgära, tarvliga eller eljest klart opassande. Endast det förhållandet att en framställning kan upplevas som dålig reklam i den meningen att den kan väcka antipatier hos mottagaren är inte tillräckligt för att de aktuella delarna av artiklarna 1 och 2 skall anses vara åsidosatta. Motsvarande gör sig gällande vid bedömningen enligt artikel 4 p 3.
Den påtalade scenen i reklamfilmen visar en typ av beteende som bl a av de skäl som anförts i anmälan ofta riskerar att bedömas som stridande mot artikel 4 p 3 samt strida mot artiklarna 1 och 2 i Grundregler för reklam. Användningen av sådana scener i en reklamframställning måste därför ske med eftertanke och försiktighet. Bedömningen måste dock göras med hänsyn till omständigheterna i det enskilda fallet. Faktorer att beakta är bl a vilken produkt reklamen avser, mer eller mindre tydliga humoristiska inslag samt, inte minst, det helhetsintryck som reklamen förmedlar.
Den aktuella filmen avser bilar från Toyota och vänder sig därför i första hand till vuxna. Filmen utgörs av ett större antal olika scener utan annat samband än att de visar människor och bilar. Den påtalade scenen är endast två sekunder lång och har därför enligt MERs uppfattning inte på något sätt en dominerande ställning i filmen. Även om det uppträdande som visas i den påtalade scenen är en typ av skämt som inte kan antas uppskattas annat än av en minoritet av dem som ser filmen torde de olika scenerna och filmen sammantaget uppfattas som lite skämtsamma och humoristiska. Rådet noterar också att den övningskörande flickan, och i synnerhet hennes passagerare, närmast synes reagera på händelsen med visst överseende.
Scener som den påtalad, vilka inte heller får uppvisa t ex ett trafikfarligt beteende, måste användas med försiktighet. Vid en samlad bedömning av alla omständigheter finner emellertid MER att den kritiserade scenen i detta fall inte medför att reklamfilmen kan anses strida mot Grundregler för reklam av de i anmälan anförda skälen.
MERs uttalande
MER finner inte anledning till anmärkning mot den påtalade TV-reklamen på de i anmälan anförda grunderna.