Toyota
2007-02-02
UTTALANDE 4/2007 - Dnr 29/2006
den 2 februari 2007 angående TV-reklam för Toyota som påståtts brista i socialt ansvar och strida mot god sed
Anmälare
Privatperson
Svarande
Toyota Sweden AB, Sundbyberg
MERs avgörande
MER finner inte anledning att rikta någon anmärkning mot den påtalade TV-reklamen av de skäl som anmälaren angett.
Bakgrund till anmälan
Toyota Sweden AB har i sin reklam för Toyota använt sig av en film som under hösten visats bl a på Kanal 5.
I filmen visas en till synes hetsig bilförare som uppenbarligen tycker att medtrafi kanterna uppför sig klantigt och som njuter när han kommer i väg först efter ett rödljus. I bakgrunden hörs en speakerröst som säger:
I huvudet på Toyota nr 65.
Det här är Roger. Han kör en snabb bil. Gillar att gasa, vill komma först. Varför då? Tja, han kanske har en tvättid, eller han kanske brukade komma sist på 60 meter i skolan.
På Toyota gillar de Roger, men de tänker annorlunda. De tänker att det är viktigare att komma lite längre på varje droppe bränsle och att fler borde ta hjälp av en elmotor som inte förbrukar någon bensin alls. Därför uppfann de hybridtekniken. Men det vet ju inte Roger där han sitter. Roger tänker bara på det förflutna, på det där 60-metersloppet.
Tänk framåt, Roger!
Filmen avslutas med orden ”Today – Tomorrow – Toyota”.
Anmälan
Anmälaren har gjort gällande att TV-reklamen är stötande och att den inte utformats med vederbörlig känsla för socialt ansvar och till stöd för detta anfört i huvudsak följande.
I reklamen anspelas på den påhittade personen Roger, som alltid har bråttom och måste komma först fram och som kanske kom sist på 60 meter i skolan. I filmen antyds att de som brukade komma sist på 60 meter i skolan är personer som är lite allmänt bakom och egocentriska. Barn som ofta kommer sist kan därför känna sig illa till mods när de ser filmen och kanske kan det också inträffa att de mot bakgrund av filmens innehåll kommer att bli retade av andra barn.
Reklamen är utformad på ett stötande sätt och utan tillräcklig känsla av socialt ansvar.
Svaromål
Toyota Sweden AB har bestritt att TV-reklamen skulle strida mot Internationella Handels kammarens (ICC) Grundregler för reklam och till stöd för denna uppfattning anfört huvudsakligen följande.
Reklamfilmens syfte är att visa på behovet av socialt ansvar hos bilförare, detta av såväl miljö som säkerhetsskäl. Koldioxidutsläpp bidrar i högsta grad till miljöproblemen, och oansvariga bilförare bidrar i högsta grad till olyckor i trafiken. Toyota erbjuder då motorer som ofta prioriterar miljövänlighet på bekostnad av råstyrka i form av många hästkrafter och snabb acceleration.
I filmen presenteras schablonbilden av en hetsig och oansvarig bilförare som låter sina aggressioner påverka sitt agerande i trafiken. Framställningen går ut på att visa att Toyota inte sympatiserar med en prestationsinriktad attityd i trafiken men att man ändå gillar Roger som individ och välkomnar honom som kund.
Enligt Toyotas mening framställs Roger inte som en person som är lite bakom och egocentrisk utan mer som hur var och en av oss kan vara emellanåt.
Uttrycket “sist på 60 meter” är en ganska vedertagen traditionell referens till hur små händelser i livet får för stora proportioner. Numera är denna referens mest ett talesätt, eftersom grenen 60 meter inte längre förekommer i läroplanen i gymnastik.
MERs bedömning
Anmälan aktualiserar en bedömning enligt artikel 1 och 2 i ICCs Grundregler för reklam, där det bl a anges att reklam skall vara utformad med vederbörlig känsla av socialt ansvar samt att den inte får vara stötande eller innehålla framställning i ord eller bild som strider mot vad goda seder anses kräva.
För att strida mot reglerna skall en påtalad marknadsföringsåtgärd bedömas mera allmänt kunna uppfattas som vulgär, tarvlig eller annars klart opassande. Endast det förhållandet att en framställning kan upplevas som dålig reklam i den meningen att den kan väcka antipatier hos mottagaren är inte tillräckligt för att reklamen skall anses stötande eller stridande mot goda seder.
I den påtalade TV-reklamen presenteras den uppenbart påhittade personen/bilföraren Roger. För den som ser reklamen torde det vara helt klart att Roger är en karikatyr och schablonbild av en något hetsig och oansvarig bilförare vars aggressioner och dåliga humör emellanåt påverkar hans agerande i trafiken. Många som ser filmen torde uppfatta presentationen inte bara som något ironisk utan också som godmodigt överseende, eftersom Toyota sägs ”gilla” Roger samtidigt som ett helt annat biltänkande presenteras än den schablon Roger sägs stå för. Två gånger, andra gången som avslutning, nämns att Roger kanske kom sist på 60 meter.
Även om just en avslutningsfras i TV-reklam ofta kan antas vara något som särskilt fastnar i minnet hos tittaren måste reklamen bedömas i sin helhet. Mot bakgrund av den beskrivna allmänna utformningen och framförandet av speakertexten kan rådet vid en samlad bedömning av reklamen inte finna att omnämnandet av 60-metersloppet ger intryck av en nedvärderande syn på personer som har svårt att hävda sig i idrott eller andra fysiska aktiviteter. TV-reklamen är därför inte stötande eller diskriminerande på det sätt som avses i grundreglerna.