TeliaSonera
2008-02-01
UTTALANDE 04/2008 - Dnr 21/2007
den 30 januari 2008 angående en annons för mobiltelefontjänst som påståtts innebära åsidosättande av normala säkerhetskrav
Anmälare
Privatperson
Svarande
TeliaSonera Sverige AB, Farsta
MERs avgörande
MER finner inte anledning till någon anmärkning mot den påtalade marknadsföringen av de i anmälan angivna skälen.
Bakgrund till anmälan
I sin marknadsföring av tjänsten Fotboll i mobilen har TeliaSonera använt en annons med en bild föreställande en leende nybliven mamma i ett sjukhusrum. Snett bakom mammans säng står en kvinna som uppenbarligen tillhör sjukhuspersonalen, och bredvid denna kvinna står en tom kuvös. Den nyblivna mamman håller ett barn, men av barnet syns bara underben och fötter eftersom barnet i övrigt skyms av en mobiltelefon som någon håller upp i förgrunden som för att med telefonens kamera ta ett kort av barnet och de två kvinnorna. I mobilens display ser man dock inte barnet och kvinnorna utan i stället två fotbollsspelare som kämpar om bollen. Längst ned i annonsen finns texten ”Fotboll när du vill” samt uppgifter om pris på tjänsten etc. På motsatt sida i annonsen finns Telias logotype.
Anmälan
Anmälaren har reagerat mot att Telia i annonsen visar en påslagen mobiltelefon i en miljö där det finns en kuvös. Hon menar att påslagna mobiltelefoner är förbjudna på sjukvårdsinrättningar, detta med tanke på känslig teknologisk apparatur.
Anmälaren anser också att annonsen är osmaklig då den antyder att fotboll är så viktigt att man skall titta på matcher i mobilen även på en BB-avdelning.
Med anledning av TeliaSoneras svaromål förtydligar anmälaren sina synpunkter med följande.
I ett vanligt patientrum på en BB-avdelning förekommer inga kuvöser. Finns det en kuvös så innebär det att man är på en neonatalavdelning, och på en sådan avdelning får mobiltelefoner ej användas.
Annonsen är enligt anmälarens uppfattning inte komisk. Anmälaren, som själv haft ett barn i kuvös på en neonatalavdelning, poängterar att det föräldrarna i en sådan situation inte tänker på är fotboll – situationen är inte på minsta vis humoristisk.
I bilden åsidosätts såväl säkerhet som hälsohänsyn. På vissa sjukhus får man visserligen använda mobilen också på BB-avdelningen, men på neonatalavdelningar är det förbjudet – anmälaren har kontrollerat detta med flera sjukhus.
TeliaSoneras annons är enligt anmälarens åsikt djupt oetisk.
Svaromål
TeliaSonera Sverige AB har bestritt att annonsen skulle strida mot Internationella Handelskammarens (ICC) Grundregler för reklam och till stöd för detta anfört huvudsakligen följande.
Annonsen, som marknadsför tjänsten Fotboll i mobilen, är tänkt att på ett humoristiskt sätt illustrera det engagemang som fotboll kan skapa. Också då en fotbollsintresserad inte befinner sig framför TVn eller på fotbollsarenan kan han eller hon följa en match via mobiltelefonen.
Enligt vad TeliaSonera erfarit är det vanligtvis tillåtet att använda mobiltelefon i patientrum på svenska sjukhus, även på en BB-avdelning. Den kuvös som förekommer i annonsen innehåller inte något barn, och ingenting tyder heller på att något barn behandlas däri.
TeliaSonera anser inte att annonsen med den påtalade bilden kan uppfattas som om säkerhet eller hälsohänsyn åsidosatts.
I ett kompletterande svaromål utvecklar TeliaSonera sina tankar bakom annonsen. Den aktuella marknadsföringen är avsedd att förmedla bilden av ett patientrum på en BB-avdelning, och kuvösen finns där bara för att förstärka denna bild. Telia kan inte finna att bilden förmedlar en situation där säkerhet och hälsohänsyn åsidosätts och bedömer inte att läsare i allmänhet skulle uppfatta bilden på sådant sätt. Det är vanligt att man i marknadsföring modifierar verkligheten för att förstärka det budskap man vill framföra, och därför återger man inte alltid helt realistiska miljöer eller figurer.
TeliaSonera beklagar att anmälaren upplever bilden som stötande och tillägger att annonsen, som användes under maj och juni 2007, inte kommer att användas igen.
MERs bedömning
Anmälan skall bedömas enligt ICCs Regler för reklam och marknadskommunikation, särskilt Avdelning 1 Grundregler för reklam och marknadskommunikation. Enligt artikel 171 i dessa gäller att marknadskommunikation inte utan att det är pedagogiskt eller i övrigt från allmän synpunkt försvarligt får innehålla bild eller beskrivning av farlig verksamhet eller av situationer där gällande säkerhetsnormer eller hälsohänsyn åsidosatts.
Den aktuella annonsen domineras av dels de bägge kvinnorna i och vid sängen dels mobiltelefonen som hålls upp som för att ta ett foto. Läsarens tankar förs naturligen till en högst normal situation där nyblivna föräldrar tar ett första fotografi på sitt nyfödda barn och den barnmorska som hjälpt till vid förlossningen. Det faktum att såväl modern som barnmorskan ser glada och nöjda ut ger intrycket att allt gått väl vid förlossningen.
Det faktum att det i bildens bakgrund finns en kuvös ändrar inte det förhållandet. Oberoende av om annonsläsaren liksom anmälaren inte uppskattar den av Telia avsedda humorn torde förekomsten av kuvösen helt komma i skymundan av det uppenbart absurda i att den förmodade pappan ser på fotboll i stället för att ta det foto som de två kvinnorna tror att han tar. Det kan inte antas att annonsläsare i allmänhet uppfattar att scenen i annonsen utspelar sig på en neonatalavdelning där mobiltelefoner inte skall användas. Såvitt MER känner till föreligger inte något allmänt förbud mot att använda mobiltelefoner på BB.
Mot bakgrund av det sagda föreligger inte anledning till någon anmärkning mot annonsen på grund av att denna skulle innehålla bild av farlig verksamhet eller av en situation där gällande säkerhetsnormer eller hälsohänsyn åsidosatts.