Telia Sverige
2002-08-13
UTTALANDE 3/2002 - Dnr 07/2001
den 13 augusti 2002 angående annonser för Telia Duocom som påståtts vara stötande och stridande mot reklamens sociala ansvar genom att ge associationer till våld
Anmälare
Privatperson
Svarande
Telia Sverige, Göteborg
Bakgrund till anmälan
Telia Duocom är en telefonitjänst där abonnenten ges möjlighet att ha två telefonlinjer i samma telefonjack. Telia har marknadsfört tjänsten bl a genom två annonser i Vår Bostad och Vi i Villa.
Den ena annonsen domineras av en bild av en pojke i lägre tonåren och en något äldre flicka. Flickan står med uppspärrade ögon med en telefonlur i handen. Hennes armar är bundna intill kroppen med ett hopprep, och hon har en stor bit kraftig tejp över munnen. Pojken står med en tejprulle i handen. Under bilden finns rubriken ”Varsin telefon? Med Telia Duocom får du två linjer i ditt telefonjack”.
Bilden i den andra annonsen visar en kvinna med en krökt golfklubba i handen framför ett bord med en sönderslagen dator. På en stol vid bordet sitter en pojke i lägre tonåren. Under bilden finns rubriken ”Surfa och ringa samtidigt? Med Telia Duocom får du två linjer i ditt telefonjack”.
Efter en beskrivning av vissa tekniska egenskaper hos teletjänsten avslutas bägge annonstexterna på följande sätt: ”Gå in på www.telia.se/duocom och beställ ditt abonnemang. Du säkrar inte bara familjefriden utan också din privata telefonlinje.” Annonserna återges som bilaga 1 och 2.
Anmälan
Anmälaren har gjort gällande att annonserna är stötande och till utveckling härav anfört i huvudsak följande.
Bilderna i annonserna är iögonenfallande och ger klara signaler om övergrepp. Även om annonserna i princip riktar sig till vuxna så är det i det första fallet fråga om att det är pojken som behöver den produkt som marknadsförs. Därigenom skulle han slippa tillgripa våld. Dessutom riktas i detta fall våldet mot någon som framstår som svagare; flickan i samma ålder eller något äldre skulle väl knappast ha låtit sig bindas och få munnen övertejpad frivilligt. I den andra annonsen visas en nöjd och frejdig kvinna – moder eller äldre syster – med en krökt golfklubba i handen samt en uppgiven pojke med en sönderslagen dator. Budskapet är detsamma som i den första annonsen: om man köper produkten som annonseras slipper man utöva våld för att få som man vill. Redan i den inledande texten i den andra annonsen – ”Har telefonköandet blivit vardag där hemma, börjar hårdhandskarna bli vardagsklädsel?” – medges att annonsens budskap går ut på våld och makt.
Annonserna är stötande. Det är upprörande att barn anlitas till denna typ av annonsering. Annonserna publiceras i tidskrifter som distribueras till många hem och kan läsas av barn. De kan genom annonserna få uppfattningen att det är i sin ordning att ta till våld och makt mot någon som är svagare än man själv. I dagens samhälle är det viktigare än någonsin att vi ger våra ungdomar rak information om vad som är rätt eller fel.
Svaromål
Telia har beklagat att anmälaren uppfattat annonserna på sätt som framgår av anmälan men bestritt att de är stötande och stridande mot god sed. Till utveckling härav har Telia anfört i huvudsak följande.
Utgångspunkten för annonserna är det kända faktum att det i dagens kommunikationsintensiva familjer uppstår konflikter på grund av långvarigt telefonerande och Internetsurfande med stor frustration som följd. Genom att utnyttja ett drastiskt bildmanér ironiseras i annonserna över detta. Med glimten i ögat pekas på situationer som går att lösa med den utbjudna teletjänsten.
Innan annonserna publicerades genomgick de sedvanlig granskning externt och internt via förtester och diskussioner om innehållet. Ingen av dessa tester har visat på att annonserna skulle uppfattas som stötande. Med tanke på att Telia har över 4,5 miljoner privatkunder vore det överraskande om ingen skulle reagera negativt på annonserna, men avsikten har varit att roa i stället för att förarga, att väcka positiv uppmärksamhet i stället för att förnedra.
MERs bedömning
Anmälarens kritik mot annonserna bör bedömas mot bakgrund av artikel 1 och 2 i ICCs Grundregler för reklam, där det anges att reklam inte får vara stötande eller innehålla framställning i ord eller bild som strider mot vad goda seder anses kräva. Vidare bör kritiken bedömas enligt artikel 4 p 3 vari anges att reklam inte får ge intryck av att överse med våld och att den inte heller får uppmuntra annat beteende som är olagligt eller eljest förkastligt från allmän synpunkt.
Tillämpningen av de aktuella artiklarna handlar till viss del om smakbedömningar med påtagliga inslag av subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock i detta hänseende kan knappast sägas existera. För att det subjektiva inslaget vid bedömningen inte skall bli alltför stort bör enligt MERs praxis de aktuella artiklarna tolkas så att de anses ta sikte på framställningar som flertalet eller i vart fall ett stort antal av reklammottagarna kan uppfatta som stötande eller oförenliga med goda seder. För att strida mot reglerna skall framställningarna bedömas bli uppfattade som vulgära, tarvliga eller eljest klart opassande. Endast det förhållandet att en framställning kan upplevas som dålig reklam i den meningen att den kan väcka antipatier hos mottagaren är inte tillräckligt för att dessa artiklar skall anses vara åsidosatta.
En humoristisk uppläggning av eller humoristiska inslag i en reklamframställning, som eljest vore att betrakta som oförenlig med god affärssed i ett eller annat avseende, medför stundom att denna kan accepteras. Beroende på utformningen, föremålet för skämten, vem framställningen vänder sig till och omständigheterna i övrigt kan med andra ord en humoristisk uppläggning eller humoristiska inslag vara ägnade att motverka risken för att framställningen av flertalet i målgruppen uppfattas som t ex stötande och oförenlig med goda seder. Att framställa användningen av våld som ett acceptabelt sätt att lösa exempelvis olika familjekonflikter är å andra sidan oförenligt med Grundregler för reklam även om det sker på ett skämtsamt och humoristiskt sätt. Beroende på omständigheterna i det enskilda fallet kan också ett skämtsamt och humoristiskt återgivande av våld eller resultatet av våld uppfattas som uttryck för en överseende inställning till att lösa konflikter på sådant sätt. Även en sådan framställning strider mot Grundregler för reklam. Användningen av bilder som visar våld eller resultatet av våld måste därför ske med påtaglig försiktighet även när framställningen görs på ett skämtsamt och humoristiskt sätt.
De bägge annonserna har publicerats i tidskrifter med en allmän spridning till svenska familjer. Utgångspunkten för bedömningen skall vara att annonserna exponeras för den breda allmänheten. Enligt MERs bedömning torde bilderna i annonserna av läsarna i allmänhet upplevas som påtagligt drastiska och humoristiska överdrifter och det kan inte antas att bilderna sedda i sitt sammanhang uppfattas som att det våld som återges utgör faktiska handlingsalternativ. I stället torde de uppfattas i överförd bemärkelse, dvs som en illustration av den frustration och ilska man som familjemedlem kan uppleva när telefonen jämt och ständigt är upptagen. Sammantaget förmedlar annonserna budskapet att det finns andra och bättre sätt att lösa de åsyftade typerna av familjekonflikter än med våld. Annonserna är därför enligt MERs bedömning inte ägnade att förmedla vare sig intrycket att det återgivna våldet är acceptabelt eller en överseende inställning till ett sådant sätt att lösa de aktuella familjekonflikterna. De kan inte heller anses stötande i den mening som avses i ICCs Grundregler för reklam.
MERs uttalande
MER finner inte att den påtalade marknadsföringen av de skäl som anförts i anmälan kan anses strida mot god sed.