Telia Info Media Television
1997-10-14
UTTALANDE 8/1997 - Dnr 07/1997
14 oktober 1997 angående TV-reklam för Telia Kabel TV med ifrågasatt stötande utformning
Anmälare
Konsumentverket/KO
Svarande
Telia Info Media Television AB
Bakgrund till anmälan
Under hösten 1996 och vintern 1997 har Telia Info Media Television AB (Telia) i ett flertal olika TV-kanaler visat en reklamfilm för Telia Kabel-TV.
Filmen inleds med en operationsscen där en patient ligger på ett operationsbord omgiven av ett läkarteam. Operationen leds av en japansk läkare via TV-monitorer. En tolk översätter läkarens anvisningar till svenska. Närgångna bilder av operationsstället visas. Stämningen i operationssalen tycks dramatisk och flera olika muntliga anvisningar ropas. Någon ropar ”trycket faller” och en varningssignal hörs från den övervakande apparaturen. Viss panik tycks utbryta i salen och personalen synes stå handfallen inför situationen. I TV-monitoren ropar den japanska läkaren förtvivlat, vilket av tolken översätts med: ”Genomför ingreppet! Sluta inte operationen!”. Plötsligt bryts kontakten med Japan. De monitorer som tidigare visat den japanske läkaren växlar till att visa sport och annan underhållning med bl a musik. Någon frågar: ”Vill ni se stjärnor?”. En person i vit rock kommer in genom dörren till operationssalen och säger glatt: ”Hörr´ni. Jag har ordnat med Telia Kabel TV till hela avdelningen. Jag tycket att ni var värda det.” Mannen nickar glatt mot läkarlaget och lämnar operationssalen. Operationen avbryts och läkarna drar sina instrument ur patientens kropp för att istället koncentrerar sig på TV-sändningarna. Patienten sätter sig upp på operationsbordet med bl a slangar kvar i mun och näsa samt elektronisk utrustning fortfarande kopplad till huvudet. Även han förefaller intresserad av TV-sändningarna i monitorerna samtidigt som han utbrister ”Oaaaaah!”. Reklamfilmen avslutas med att Telia Kabel-TVs logotyp zoomas in från en av monitorerna.
Anmälan
Konsumentverket/KO har gjort gällande att TV-reklamen strider mot ICCs Grundregler för reklam och till utveckling av denna ståndpunkt huvudsakligen anfört följande.
I den mån så ingående bilder av en operation som förekommer i TV-reklamen hade ingått i ett redaktionellt program hade de föregåtts av information och varningar till tittarna. Reklamfilmen ger inledningsvis ett mycket autentiskt intryck. Det dramatiska händelseförloppet förefaller leda till att patienten dör på operationsbordet. Scenen där patienten sätter sig upp ger först intrycket av att visa en dödsryckning. Flera av inslagen i reklamfilmen är stötande, i synnerhet situationen där nöjesprogram avbryter operationsinstruktionerna. I detta sammanhang bör särskilt beaktas TV-mediets påträngande karaktär. Filmen kan även påverka allmänhetens förtroende för reklam på ett negativt sätt eftersom den väcker uppmärksamhet genom motbjudande eller bisarra inslag. Sjukhuspersonalen framställs på ett oseriöst sätt. För personer med egna erfarenheter av sjukvård och operationer torde vissa inslag i filmen vara starkt ångestskapande. Filmen präglas av en brist på humanitet som inte kan sägas vägas upp av de komiska momenten.
Svaromål
Telia har bestritt att den påtalade TV-reklamen strider mot god affärssed enligt Grundregler för reklam på sätt Konsumentverket/KO gjort gällande och till utveckling härav i huvudsak anfört följande.
Filmen har endast sänts i TV-kanaler som ingår i Telias kabel-TV utbud och vänder sig därför till TV-abonnenter anslutna till Telias kabel-TV-nät. Det kan inte antas att merparten av denna målgrupp uppfattar filmen som vulgär, tarvlig eller eljest klart olämplig, ej heller att deras förtroende för reklam skulle påverkas negativt.
Filmens syfte är att ge ett lätt ironiskt, tillika humoristiskt intryck av TV-tittande i allmänhet och kabel-TV i synnerhet. Särskild hänsyn har tagits till att händelseförloppet inte skall skapa associationer till en autentisk operation eller kunna påverka känsliga personer. Miljön är visserligen sjukhusliknande men har avsiktligt utformats på ett orealistiskt och verklighetsfrämmande sätt. Således förekommer inte några spår av blod på patienten och en vägg med TV-monitorer förekommer inte i en riktig operationssal. Händelseförloppet i filmen är snabbt och lätt absurt. Även en oinitierad betraktare inser snabbt att det inte är fråga om en riktig operation. Det absurda inslaget och den ironiska karaktären förstärks av den inträdande personens budskap samt den snabba upplösningen då patienten reser sig och intresserad betraktar omgivningen.
Reklamfilmen har utformats i samråd med sjukhuspersonal från Karolinska sjukhuset, som också medverkar i filmen. Att filmen skulle framställa sjukhuspersonalen på ett oseriöst sätt tillbakavisas därför.
Konsumentverket/KO har inte visat att reklamfilmen väckt anstöt hos något större antal TV-tittare. Telia har inte heller tagit emot några reaktioner av sådan art från sina kabel-TV abonnenter. Den torde snarare ha uppfattats som roande eller så har man gjort gällande att den är dunkel och svårförståelig i sitt reklambudskap.
MERs bedömning
Den aktuella TV-reklamen skall bedömas mot bakgrund av de grundläggande principerna i Internationella Handelskammarens Grundregler för reklam där det bl a anges att reklam inte får utformas på ett stötande sätt. Bedömningen härav handlar till viss del om smakbedömningar med påtagliga inslag av subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock i detta hänseende kan knappast sägas existera. För att det subjektiva inslaget vid bedömningen inte skall bli alltför stort bör enligt MERs praxis de grundläggande principerna tolkas så att de tar sikte på framställningar som flertalet eller i vart fall ett stort antal av reklammottagarna kan antas uppfatta som stötande. För att i detta hänseende vara oförenlig med grundreglerna skall framställningen bedömas bli uppfattade som vulgär, tarvlig eller eljest klart opassande. Endast det förhållandet att framställningen kan upplevas som dålig reklam i den meningen att den kan väcka antipatier hos mottagaren är inte tillräckligt för att de grundläggande principerna skall anses vara åsidosatta.
Vissa av de inslag som förekommer i den aktuella TV-reklamen är av sådan typ att dessa, i den mån de ingått i ett redaktionellt program skulle kunna ha föranlett att varningar riktats till känsliga personer innan programmet sänts. TV-reklamen kan därför enligt rådets bedömning i vart fall inledningsvis hos några TV-tittare ha väckt obehagskänslor av den art som avses i Konsumentverket/KOs anmälan. Vid bedömningen enligt ICCs Grundregler för reklam är dock det helhetsintryck reklamen förmedlar av större betydelse än förekomsten av sådana enskilda inslag i sig. Härvid noterar rådet att de inslag i den påtalade TV-reklamen som sålunda kunnat väcka visst obehag endast är några få sekunder långa och har ingått i en några tiotals sekunder lång TV-reklam. TV-tittaren utsätts således för de aktuella inslagen under mycket kort tid och den påtagligt absurda upplösningen av operationsscenen kommer tämligen snabbt. Varje tittare torde därvid inse att fråga är om ett försök att med humor göra reklam för Telia Kabel TV. Mot bakgrund av det sagda gör MER bedömningen att, även om vissa obehagskänslor kan ha skapats av den aktuella TV-reklamen, denna i sin helhet av flertalet TV-tittare inte uppfattas som stötande i den mening som avses i Grundregler för reklam.
MERs uttalande
MER finner inte skäl till någon anmärkning mot den påtalade TV-reklamen på de i anmälan anförda grunderna.