Tele 2
2000-07-12
UTTALANDE 11/2000 - Dnr 03/2000
12 juli 2000 angående ifrågasatt diskriminerande tidningsannons för mobiltelefoni
Anmälare
Forum 50+, Kommunförbundet, Stockholm
Svarande
Tele 2 AB, Kista
Bakgrund till anmälan
Tele 2 marknadsför bl a Comviq mobiltelefonitjänster. En helsidesannons i tidningen Metro 9 februari 2000 hade rubriken ”Grattis! Från och med idag kan du tjäna pengar på din gamla mamma.” Rubriken följdes av underrubriken ”nu får du bonus när du blir uppringd! 25 öre/minut” samt texten:
Äntligen har det blivit lönsamt att ha stor släkt och många vänner. Det enda som krävs är ett Comviq kontantkort. Då får du nämligen bonus när du blir uppringd. För varje minut du pratar ger vi dig 25 öre. Inte i handen förstås, men som sam¬talspott när du tankar på ett nytt värdebevis. Det innebär alltså att du ringer ännu billigare med Comviq i fortsättningen. Se bara till att: 1. Alltid ha mobilen påslagen. 2. Alltid svara, oavsett vem som ringer, vad klockan är eller var du befinner dig. 3. Alltid vara snäll mot din gamla mamma.
Anmälan
Anmälaren har gjort gällande att den aktuella reklamen är diskriminerande mot äldre kvinnor och att den därför strider mot artikel 4 p 1 i Grundregler för reklam och till utveckling av denna uppfattning anfört följande.
Annonsen text med hänvisning till ”din gamla mamma” bygger på en nedvärderande syn på gamla kvinnor. Den ger näring åt fördomar att gamla kvinnor ät tjatiga, gnälliga och en belastning för sina barn. Texten understryker rådande fördomar och sprider den vidare till nya generationer. Annonsen är åldersdiskriminerande och undergräver respekten för gamla kvinnor.
Svaromål
Tele 2 har bestritt att annonsen är diskriminerande mot gamla kvinnor och till utveckling härav anfört följande.
Varken rubriken ”Grattis” Från och med idag kan du tjäna pengar på din gamla mamma” eller annonstexten i övrigt är ägnad att peka ut gamla kvinnor som tjatiga, gnälliga eller en belastning för sina barn såsom anmälaren gör gällande. Reklamen är ägnad att uppfattas som ett skämt och tanken är att förmedla att abonnenten tjänar pengar varje gång någon ringer upp henne/honom. Det var mer en tillfällighet att Tele 2 skrev ”din gamla mamma” i reklamen. Tele 2 kunde lika gärna ha skrivit ”din gamla pappa”. ”Din gamla mamma” och ”din gamla pappa” kan ses som uttryck som alla barn ibland använder om sina föräldrar utan att vilja nedvärdera dem. Reklamen är varken ägnad att undergräva respekten för mänsklig värdighet eller nedvärdera kvinnor eller diskriminerande för äldre kvinnor. Den strider därför inte mot artikel 4 p 1 i Grundregler för reklam.
MERs bedömning
Enligt artikel 4 p 1 i Grundregler för reklam får reklam inte ge uttryck för någon form av diskriminering, inbegripet sådan som hänför sig till t ex ålder. Reklam får inte heller vara ägnad att undergräva respekten för mänsklig värdighet. MER har i tidigare ärenden framhållit att denna bestämmelse bör tolkas i anslutning till den grundläggande principen (artikel 1) att reklam inte får utformas på ett stötande sätt. Frågan om när reklam kan uppfattas som stötande handlar till viss del om smakbedömningar med påtagliga inslag av subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock i detta hänseende existerar inte. För att det subjektiva inslaget vid bedömningen inte skall bli alltför stort bör enligt MERs praxis den grundläggande principen tolkas så att den tar sikte på framställningar som flertalet eller i vart fall ett stort antal av reklammottagarna uppfattar som stötande. Enligt MERs praxis tar på motsvarande sätt artikel 4 p 1 sikte på framställningar som flertalet eller i vart fall ett stort antal reklammottagare kan antas uppfatta som diskriminerande och ägnad att undergräva respekten för mänsklig värdighet. Vid bedömningen av om diskriminering i grundreglernas mening föreligger kan också hänsyn tas till vad som bedöms vara en typisk reaktion i den utnyttjade eller utpekade gruppen.
I uttrycket ”din gamla mamma” i och för sig finns enligt MERs mening inget negativt omdöme om äldre kvinnor. Uttrycket i sig speglar inte heller några fördomar om äldre kvinnor. Allmänt torde uttrycket användas för att uttrycka både negativa och positiva omdömen om vederbörande. Om omdömet är positivt eller negativt, t ex genom att spegla sådana fördomar som anmälaren anser förekommer i den påtalade annonsen, framgår först av omständigheterna i övrigt – dvs vad som sägs i anslutning till uttrycket ”din gamla mamma”. Den påtalade annonsens övriga text domineras enligt MERs mening av sakliga upplysningar om den bonus som innehavare av Comviq kontantkort erhåller när man blir uppringd. Annonstextens avslutning ”alltid vara snäll mot din gamla mamma” är enligt MERs mening ägnad att uppfattas som en lätt skämtsam och i sammanhanget naturlig koppling till annonsens rubrik. Enligt MERs bedömning kan inte annonsen i någon beaktansvärd utsträckning antas uppfattas som en spegling av sådana fördomar om ”gamla kvinnor” som görs gällande i anmälan eller att den på annat sätt är diskriminerande för äldre kvinnor.
MERs uttalande
MER finner inte anledning till anmärkning mot den påtalade annonsen på de i anmälan anförda grunderna.