Synsam

2005-06-07

Arkiverat under:

Nyckelord

Annonser

Spara uttalandet:

UTTALANDE 4/2005 - Dnr 23/2004

den 7 juni 2005 angående annons för kontaktlinser som påståtts vara stötande

Anmälare

Privatpersoner

Svarande

Synsam Service AB, Stockholm
Ombud: Advokatfirman Konsultbyrån för marknadsrätt AB, Stockholm

MERs avgörande

MER kan inte finna att annonsen är att anse som stötande i den mening som avses i Grundregler för reklam eller att den eljest strider mot grundreglerna av de skäl som anmälarna anfört.

Bakgrund till anmälan

Synsam har i bl a Upsala Nya Tidning infört en annons med en bild på en ung flicka som fått en finne på ena kinden. Under bilden återfinns rubriken ”I tonåren finns det tillräckligt med problem. Med linser slipper du ett av dem.” Därunder står det med mindre stilgrad: ”Tonåren är en tid i livet då synfel inte ska synas. Det kan till och med gå så långt att ens barn döljer sitt synfel bara för att slippa bära glasögon. Alternativet heter linser, som du självklart kan delbetala hos oss. Välkommen in för mer information eller för att boka tid för synundersökning.”

Anmälan

Anmälarna har var för sig anmält annonsen och hävdat att den strider mot ett antal artiklar i ICCs Grundregler för reklam. Till utveckling härav har anförts huvudsakligen följande.

I annonsen hävdas att tonåringar generellt har många problem varav acne och behov av glasögon är några, men att de genom att använda linser kan slippa ifrån det sistnämnda problemet. Synsam tar därmed inte sitt sociala ansvar när det gäller att motverka den stigmatisering som det kan innebära för ungdomar att ha acne och/eller bära glasögon; man späder i stället på denna trångsynta föreställning. De flesta barn och ungdomar har inte förmåga att stå emot omgivningens krav att de skall vara på ett visst sätt eller se ut på ett visst sätt, och i längden riskerar de att internalisera denna omgivningens negativa syn. Synsam bidrar med sin annons till att förstärka detta genom att säga att det är ett problem att ha acne eller bära glasögon; barn och ungdomar som har acne/bär glasögon kan då anse sig vara mindre värda. Annonsen legitimerar också den tendens som finns hos barn att stöta ut eller mobba dem som bär glasögon.

Meningen ”Tonåren är en tid i livet då synfel inte ska synas” kan tolkas så att barn/ungdomar som använder glasögon blir mindre ansedda socialt. Detta förstärks av nästa mening, ”Det kan till och med gå så långt att ens barn döljer sitt synfel för att slippa bära glasögon.” Resonemanget leder till att barn och ungdomar med synfel bör bära linser för att inte riskera att bli socialt utstötta eller göra sämre ifrån sig i samhället.

Annonsen anspelar på föräldrars oro för sina barn, men den bidrar också till att undergräva föräldrarnas auktoritet och ansvar.

Svaromål

Synsam Service AB har bestritt att annonsen skulle strida mot ICCs grundregler och till utveckling härav anfört huvudsakligen följande.
Annonsen är en del i Synsams kampanj ”linser för ungdomar” och har till syfte att bryta de felaktiga föreställningarna att linser skulle vara olämpliga för ungdomar, att ögonen måste ”växa färdigt” innan man kan ha linser etc. Vanföreställningar av detta slag är dessvärre utbredda och skapar onödiga hinder för ungdomar som av olika skäl förknippar bärandet av glasögon med problem. Kampanjen vänder sig primärt inte till ungdomar utan till deras föräldrar, ett faktum som torde framgå tydligt av brödtexten i den anmälda annonsen.

Det kan knappast antas att glasögon är ett mindre problem för ungdomar än för vuxna – även många vuxna väljer ju linser framför glasögon. Att glasögon av praktiska skäl kan vara problematiska för ungdomar att bära måste anses obestridligt eftersom ungdomar normalt är mer aktiva och oftare kan uppleva situationer där glasögon utgör ett hinder. Synsam anser därför att det är viktigt att förmedla insikten att linser kan lösa dessa problem. Det är kanske känsligare att av estetiska skäl diskutera valet av linser framför glasögon, eftersom argumenten då kan ses som irrationella. Men faktum kvarstår: Många som under ungdomsåren upptäcker ett begynnande synfel ser detta som ytterligare ett stort problem i en redan besvärlig tillvaro, och upplevelsen blir inte mindre av att föräldrar och andra vuxna bagatelliserar problemet. Däremot kan obehaget mildras av insikten att linser kan utgöra ett alternativ till glasögon även för ungdomar.

Synsam menar därför att det i en kampanj kring linser för ungdomar måste vara tillåtet att utgå från ungdomarnas upplevelser, inte från de vuxnas.

Anmälarna tycks mena att acne inte är ett problem – det blir ett problem först då Synsam framställer det som ett problem. Synsam delar inte denna uppfattning. Att acne allmänt betraktas som ett problem visas bland annat av det förhållandet att det finns läkemedel mot acne. Det är också axiomatiskt att acne är särskilt problematiskt i ungdomen. Bilden i annonsen har valts just mot bakgrund av att acne har ett högt symbolvärde som ungdomsproblem.

Anmälarna ondgör sig vidare över att man i annonsen erinrar om att ungdomar kan välja att dölja synfel för att slippa bära glasögon. Detta är emellertid ett av optiker ofta omvittnat förhållande och det finns därför, enligt Synsams uppfattning, vägande skäl att uppmärksamma föräldrar på problemet.

Att framställa bärandet av glasögon som ett problem kan inte anses vara oetiskt. Texten i annonsen, som alltså inte över huvud taget vänder sig till ungdomar, är måttfull och saklig, och den framställer inte glasögon som ett sämre alternativ eller glasögonbärare i en negativ dager. Anmälarnas utläggningar om stigmatisering av ungdomar med acne och/eller glasögon saknar helt underlag i marknadsföringen. Olägenheten med att bära glasögon jämställs där i stället med obehaget att få en finne på kinden. Inte heller i detta avseende kan Synsam alltså klandras för att överdriva problemet med att bära glasögon.

MERs bedömning

Vad som anförts i anmälan aktualiserar en bedömning enligt artikel 1 och 2 i ICCs Grundregler för reklam, där det bl a anges att reklam inte får vara stötande eller innehålla framställning i ord eller bild som strider mot vad goda seder anses kräva. Den påtalade annonsen har en utformning och har enligt vad som framkommit publicerats i sammanhang som gör att den får anses vända sig inte bara till föräldrar utan även till barn och ungdomar. Den bör därför också bedömas mot bakgrund av artikel 14, som tar sikte på reklam som vänder sig till underåriga. Där anges bl a att reklam inte får utnyttja barns och ungdomars naturliga godtrogenhet eller deras bristande erfarenhet.

Bedömningen enligt särskilt artiklarna 1 och 2 handlar i aktuella delar i viss mån om smakbedömningar med påtagliga inslag av subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock i detta hänseende kan knappast sägas existera. För att det subjektiva inslaget vid bedömningen inte skall bli alltför stort bör enligt MERs praxis nämnda artiklar i aktuella delar tolkas så att de anses ta sikte på framställningar som flertalet eller i vart fall ett stort antal av reklammottagarna uppfattar som stötande eller oförenliga med goda seder. För att strida mot reglerna skall framställningarna bedömas bli uppfattade som vulgära, tarvliga eller eljest klart opassande. Endast det förhållandet att en framställning kan upplevas som dålig reklam i den meningen att den kan väcka antipatier hos mottagaren är inte tillräckligt för att de aktuella delarna av artiklarna 1 och 2 skall anses vara åsidosatta.

Den i ärendet påtalade annonsen visar en flicka i tonåren som med sin hand visar upp acneutslag i ansiktet. I annonsens text diskuteras ett annat problem, nämligen att barn och ungdomar kan försöka dölja synfel för att slippa bära glasögon. Både acne och synfel kan av barn och ungdomar stundom upplevas på det sätt annonsen åskådliggör, och den pekar således på problem som för många är verkliga. Inte minst mot bakgrund av de särskilda anvisningarna i artikel 14 är det av vikt att sådana problem behandlas med försiktighet i reklam som helt eller delvis vänder sig till barn och ungdom. Reklam som utformas så att den riskerar att förstärka problem som de nu aktuella kan således inte accepteras.

I annonsen används bilden av flickan med acneutslaget som ett blickfång för att locka till läsning av annonsen. MER kan inte finna att bilden eller det sätt på vilket acne behandlas i annonstexten spär på eller förstärker ungdomsproblem med acne. I texten behandlas vidare det faktiska problemet att barn och ungdomar ibland inte vill bära glasögon samt pekas på linser som ett alternativ i en sådan situation. Inte heller beskrivningen av detta problem är enligt MERs bedömning ägnad att spä på eller förstärka problemet som sådant.