Swedish Mobile Systems
2004-03-22
UTTALANDE 6/2004 - Dnr 17/2003
den 22 mars 2004 angående annons för frågetävling som påståtts vara stötande på grund av bildmotivet
Anmälare
Privatperson
Svarande
Swedish Mobile Systems, Stockholm
Bakgrund till anmälan
Swedish Mobile Systems hade i tidningen Metro den 10 november 2003 en annons för SMS Jackpot med rubriken ”SMS:a och vinn upp till 1 miljon!” I anslutning till rubriken fanns en tecknad bild av en man och en kvinna som uppenbarligen var i färd med att ha samlag. Kvinnan, som låg på rygg under mannen, log stort och lyckligt och höll upp sin mobiltelefon samtidigt som hon tydligen utbrast ”Yes oh yes yes”. I själva bilden fanns en ruta med texten ”Skicka JACKPOT till 723 38”.
Under rubriken fanns en text där frågetävlingen SMS-Jackpot med möjligheten att vinna upp till 1 miljon presenterades. Texten följdes av underrubriken ”Var som helst. När som helst.” Längst ned i annonsen fanns ytterligare upplysningar om tävlingen.
Annonsen bifogas som bilaga 1.
Anmälan
Anmälaren har, med hänvisning till ICCs Grundregler för reklam artiklarna 1, 2, 4 och 5, gjort gällande att annonsen är stötande och stridande mot goda seder samt att den å det grövsta undergräver respekten för mänsklig värdighet. Vidare menar hon att annonsen är vilseledande och att sammanhanget är svårförståeligt.
Svaromål
Swedish Mobile Systems uppger att bilden i den aktuella annonsen var avsedd att återspegla situationskomik och att det naturligtvis är olyckligt om den inte uppfattats på det sättet.
En tid efter det att annonsen var införd i Metro byttes dock allt annonsmaterial ut, och annonsen kommer därför inte att användas igen.
MERs bedömning
Anmälan aktualiserar en bedömning enligt artikel 1 och 2 i ICCs Grundregler för reklam, där det bl a anges att reklam inte får vara stötande eller innehålla framställning i ord eller bild som strider mot vad goda seder anses kräva. Bedömningen bör också göras mot bakgrund av artikel 4 p 1 där det bl a anges att reklam inte får vara ägnad att undergräva respekten för mänsklig värdighet.
Bedömningen enligt de aktuella artiklarna handlar till viss del om smakbedömning med påtagliga inslag av subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock i detta hänseende kan knappast sägas existera. MER har i åtskilliga ärenden uttalat sig i dessa frågor – bland senare ärenden kan nämnas uttalande 4/2003 och 5/2003 som finns tillgängliga på rådets hemsida www.marknadsetiskaradet.org.
Annonsen visar en samlagsscen. Att i reklam visa en sådan scen torde ofta kunna uppfattas som stötande av många annonsläsare.
Utformningen av bilden samt omständigheterna i övrigt kan dock medföra en annan bedömning. I detta fall handlar det om en tecknad bild med påtagliga försök till humoristiska överdrifter. Kvinnans reaktion och den uppsträckta handen med mobiltelefonen är i sammanhanget ägnad att förmedla uppfattningen att hon just fått besked om att hon vunnit i den tävling som marknadsförs genom annonsen. Att annonsen avses återspegla situationskomik måste därför stå klart för annonsläsaren. Det är självfallet så att det aktuella slaget av situationskomik inte uppskattas av alla läsare utan av många upplevs som ett påtagligt dåligt skämt. Den reaktion som kommer till uttryck i anmälan är därför enligt MERs bedömning mer ett uttryck för att annonsen kan upplevas som dålig reklam än att den skall bedömas som stötande i grundreglernas mening.
Anmälarens kritik att annonsen skulle vara vilseledande och sammanhanget svårförståeligt har inte preciserats och det framgår inte vad i annonsens text och/eller bild som enligt anmälaren skulle strida mot artikel 5. MER anser inte att det är möjligt att ta ställning till anmälan i denna del, och rådet avstår därför från att bedöma påståendet att annonsen skulle vara vilseledande.
MERs uttalande
MER finner inte skäl till någon anmärkning mot den påtalade annonsen av de i anmälan anförda skälen.