Arkiverat under:

Anmälda av privatperson
Avvikande mening

Nyckelord

Åsiktsannonsering

Spara uttalandet:

UTTALANDE 26/2008 - Dnr 17/2008

den 18 juni 2008 angående påstått oetisk marknadsföring i samband med reklamkampanjen ”Fri Television”

Anmälare

Privatperson

Svarande

Sveriges Television AB – SVT, Stockholm

MERs avgörande

MER finner att den påtalade kampanjen inte utgör en marknadsföringsåtgärd och att rådet därför inte är behörigt att pröva densamma.

Bakgrund och anmälan

Anmälaren anser, med hänvisning till ett antal artiklar i Internationella Handelskammarens (ICC) Reklam och marknadskommunikation, att SVTs kampanj ”Fri Television” av flera skäl är oetisk.

Den första invändningen mot kampanjen gäller att SVT framställs som en fri och kommersiellt oberoende kanal samt att den benämns ”Fri Television”, innebärande att SVT ägs av ”dig” medan övriga kanaler ägs av företag. Anmälaren menar att reklamen är oetisk och vilseledande och anför till stöd för denna sin uppfattning följande.
Sändningsvillkoren regleras av regering och riksdag, och SVTs styrelse utses av regeringen. Det är rimligt att anta att styrelsens ledamöter påverkar SVTs innehåll på ett sätt som motsvarar vad som sker på de konkurrerande TV-kanalerna.

Att vara journalistiskt fri, det underliggande budskapet i reklamen, är inte detsamma som att indirekt väljas i fria demokratiska val. Att de politiker som styr SVT tillsätts i fria val är alltså ingen garanti för att styrelsen sedan inte påverkar inriktning och innehåll i SVT. De politiker som väljs in i SVTs styrelse har ju en politisk uppfattning, vilket självfallet präglar deras syn på vad ”fri television” är.

Genom att SVTs styrelseledamöter är politiskt utsedda kan man inte utesluta att de också har ett kommersiellt inflytande. Politikerna ansvarar i dag för ungefär hälften av Sveriges produktion av produkter och tjänster, detta tillsammans med öppet kommersiell verksamhet som spel, alkohol, medicin m m. Att en del av SVTs finansiering härrör från reklamintäkter, s k sponsring, minskar inte misstankarna om kommersiell styrning. Intressant är att t ex det statliga, kommersiella företaget Svenska Spel gör reklam för sina produkter i det statligt ägda SVT.

Syftet med SVTs kampanj är att framställa konkurrerande TV-kanaler som ofria från sina ägare, men man framlägger i reklamen inga bevis för något sådant. Att låta påskina att konkurrenterna genom sin ägandeform inte skulle vara fria medan SVT skulle vara det är direkt vilseledande. Alla ägandeformer styr de verksamheter de äger, alltid.

Reklamen är dessutom misskrediterande för journalister i de konkurrerande kanalerna genom att den antyder att dessa kanalers ägare styr över såväl innehåll som journalister.

Anmälaren hänvisar till en länk där SVT framställs som ”fri television. Fri från politiskt och kommersiellt inflytande.” Detta är ett påstående som SVT omöjligt kan bevisa, då det oavsett interna regler etc inte går att bevisa att det inte är politikerna som styr verksamheten. Politikerna väljer styrelsen, styrelsen väljer VD, VD väljer chefer, chefer väljer journalister, och varje personval innebär en styrning av verksamheten.

Under 2000-talet har SVT 27 gånger fällts av Granskningsnämnden för otillbörligt gynnande av varumärken och indirekt sponsring. Detta är en medveten ekonomisk styrning från SVTs sida där kommersiellt inflytande inte kan uteslutas. Ett uttalande 2007 av SVTs informationsdirektör Helga Baagöe i Svenska Dagbladet kan ses som en bekräftelse på detta – hon menade att SVT måste acceptera sponsring av bl a sportproduktioner för att över huvud taget kunna konkurrera om vissa evenemang. Detta om något är väl ett bevis på kommersiellt inflytande.

MERs bedömning

Frågan är om kampanjen utgör en marknadsföringsåtgärd på vilken ICCs Regler för reklam och marknadskommunikation är tillämpliga, eller om den utgör ett inlägg i den mediapolitiska debatten om s k public service-företag kontra kommersiella TV-/radioföretag som inte faller under olika regler för kommersiell information.

För att en framställning skall kunna bedömas enligt allmän lag, t ex marknadsföringslagen, skall den vara av utpräglat eller rent kommersiell natur. Frågan om kommersiell eller icke kommersiell information föreligger avgörs utifrån framställningens syfte och innehåll. Har den både ett påtagligt kommersiellt syfte och rent kommersiella förhållanden till föremål, dvs avser den en näringsidkares ekonomiska verksamhet eller där tillhandahållna produkter, utgör den kommersiell information och kan bedömas enligt marknadsföringslagen. Även om ICCs Regler för reklam och marknadskommunikation, den regelkälla MER vanligtvis använder, har ett i viss mån vidare tillämpningsområde än lagen, gör sig väsentligen nyss nämnda principer gällande när man i ett enskilt fall skall avgöra om reglerna är tillämpliga eller inte.

MER konstaterar att SVT såsom det enda etermediaföretag som drivs enligt public service-principen har ett direkt intresse av att den allmänna inställningen i samhället till företagets finansieringsform och utbud av program är positiv. Såtillvida kan kampanjen sägas ha ett kommersiellt syfte. Emellertid tar kampanjen sikte på vad som kan betecknas som för och nackdelar med olika ägarformer för TV- och radioföretag. Varken enskilda program eller andra egentliga produkter som SVT erbjuder nämns. Kampanjen måste därför sägas ha mediapolitiska och inte rent kommersiella förhållanden till föremål. Den utgör alltså inte en marknadsföringsåtgärd och Regler för reklam och marknadskommunikation är enligt MERs bedömning inte tillämpliga. Rådet är således inte behörigt att pröva anmälan i sak.

Avvikande mening av ledamoten Stefan Melesko

Jag delar majoritetens principiella uppfattning om under vilka omständigheter ICCs Regler för reklam och marknadskommunikation är tillämpliga, men i fråga om reglernas tillämplighet på den aktuella kampanjen gör jag följande avvikande bedömning.

SVT har såsom det enda etermediaföretag som drivs enligt public service-principen ett direkt intresse av att den allmänna inställningen i samhället till företagets finansieringsform och utbud av program är positiv. Kampanjen får därför sägas ha ett påtagligt kommersiellt syfte. SVT verkar på en marknad i direkt konkurrens med de kommersiella TV-kanalerna. Genom mätningar av tittarsiffror avgörs hur framgångsrika olika kanaler och enskilda program är. Dessa mått påverkar marknadsföring och prissättning på bland annat sponsrade program hos SVT. I fråga om sponsorsmedel för sådana program verkar SVT i direkt konkurrens med kommersiella kanaler.

Kampanjen är huvudsakligen fokuserad på vad som kan betecknas som för och nackdelar med olika ägarformer för TV- och radioföretag och syftar otvivelaktigt till att få fler tittare till SVT, främst genom att framställa programmen där som fria i meningen journalistiskt fria. Kampanjen kan därför sägas ha sådana kommersiella förhållanden som är avgörande för framgång på TV-marknaden till föremål. Även om kampanjen sannolikt inte kan anses utgöra en marknadsföringsåtgärd på vilken marknadsföringslagen är tillämplig anser jag att den har sådan karaktär av marknadsföring att Regler för reklam och marknadskommunikation får anses tillämpliga. Rådet är därmed också behörigt att pröva anmälan i sak.

Nedröstade i frågan om rådets behörighet och de aktuella reglernas tillämplighet finner jag inte skäl att göra en saklig bedömning av anmälarens kritik.