Sveriges Privattandläkarförening
2000-03-22
UTTALANDE 8/2000 - Dnr 14/1999
22 mars 2000 angående ifrågasatt ovederhäftig och misskrediterande
reklam för tandläkartjänster
Anmälare
Folktandvården i Stockholms Läns Landsting
Svarande
Sveriges Privattandläkarförening, Stockholm
Bakgrund till anmälan
Sveriges Privattandläkare hade våren 1999 en kampanj för sina medlemmar i form av bl a stortavlor utomhus med texten ”Hos din privattandläkare får du reda på kostnaderna i förväg”.
Anmälan
Folktandvården har ifrågasatt om inte texten på stortavlorna är ovederhäftig och misskrediterande och att den därför strider mot artiklarna 5 och 7 i Internationella Handelskammarens (ICC) Grundregler för reklam. Till utveckling härav har Folktand¬vården huvudsakligen anfört följande.
Genom formuleringen ”Hos din privattandläkare får du reda på kostnaderna i förväg” pekas andra tandläkare än privattandläkarna ut – dvs folktandvården som är det enda alternativet. Formuleringen är därför ägnad att uppfattas som en jämförelse mellan privattandvården och folktandvården. Den förmedlar uppfattningen att endast privat¬tandläkarna skulle informera om kostnaden i förväg. Emellertid stadgas i tandvårdslagen § 2 att ”innan en undersökning eller viss behandling påbörjas skall vårdgivaren upplysa patienten om kostnaden för åtgärden”. Också Folktandvården lämnar därför givetvis information i förväg om kostnaden för behandlingen. Framhävandet i Privattandläkarnas kampanj av de egna tandläkarna innebär att allmänheten vilseleds om vilka regler som gäller för information om kostnaden för behandling och åtgärder härvidlag. Formuleringen är också misskrediterande mot Folktandvården.
I ett liknande fall (6/99) har MER funnit att formuleringen ”vi har inget egenintresse av att göra en massa onödiga åtgärder på dina tänder” när den förekom i reklam för Folktandvården stred mot artiklarna 5 och 7 i Grundregler för reklam. Folktandvården anser att reglerna skall tillämpas på samma sätt i detta fall.
Svaromål
Sveriges Privattandläkarförening har bestritt att reklamen skulle vara vilseledande och misskrediterande och till utveckling härav huvudsakligen anfört följande.
Som framhållits i anmälan är vårdgivare enligt tandvårdslagen skyldiga att upplysa patienterna om kostnaderna för behandlingar. Den 1 januari 1999 släpptes prissättningen inom tandvården fri vilket ledde till stor massmedial uppmärksamhet. Debatten har hela tiden kretsat kring priser för tandvård. Det har därför funnits all anledning för Privattand¬läkarna att i sin marknadsföring försöka dämpa eventuell oro bland patienterna för att priset ska komma som en chock efter det att behandlingen utförts – i synnerhet som endast ett fåtal patienter kan förväntas känna till tandvårdslagens innehåll. Tandvårdslagen ställer dock inte några krav på formen för ett kostnadsförslag. Det förtjänar därför att nämnas att Privattandläkarna med Konsumentverket/KO träffat en överenskommelse om att avtalsvillkor mm för tandvård. Enligt denna bör prisinformation vara skriftlig. Privattand¬läkarna har alltså tagit på sig ett informationskrav som sträcker sig längre än tandvårdslagen. Folktandvården påstår att formuleringen ”Hos din privattandläkare får du reda på kostnaderna i förväg” innebär att utpekande av Folktandvården som klandervärd. Privattandvården är å ena sidan inte skyldig att i sin marknadsföring lyfta fram någonting som har med Folktandvården att göra. Å andra sidan får Privattandläkarna självfallet inte utpeka Folktandvården som klandervärd. Den anmälda formuleringen innehåller dock ingen jämförelse och utpekande av Folktandvården och kan inte uppfattas på det sätt som görs gällande i anmälan. Den skall istället ses som konsumentupplysning.
MERs bedömning
I artikel 5 Grundregler för reklam uppställs krav på att reklam skall vara vederhäftig och inte innehålla framställning i ord eller bild som direkt eller indirekt genom antydan, oklarhet eller överdrift är ägnad att vilseleda konsumenten. I artikel 6 sägs att jämförelser i reklamen skall vara så utformade att de i sin helhet inte är ägnade att vilseleda och vara förenlig med god sed i konkurrensen näringsidkare emellan. Enligt artikel 7 i Grundregler för reklam får reklam inte misskreditera företag, organisationer, industriell eller kommer¬siell eller annan yrkesmässig verksamhet eller någons produkt genom framställning som är ägnad att väcka förakt, löje eller liknande. MER har tidigare i anslutning till denna artikel uttalat att inte varje nedsättande eller måhända felaktigt uttalande om bl a konkurrenter som förekommer i reklam är att anse som misskrediterande. För att misskreditering i den mening som avses i artikeln skall föreligga krävs att i reklamen förekommande påståenden om konkurrenter uttrycker ringaktning för dessa eller att reklamen p g a form eller sakinnehåll får anses vara kränkande för konkurrenterna.
Med hänvisning till den reklam som MER bedömde i uttalandet 6/99 och att Folktandvården utgör det enda alternativet till Privattandvården, gör Folktandvården gällande att formuleringen ”Hos din privattandläkare får du reda på kostnaderna i förväg” utgör en jämförelsevis som är ägnad att motsatsvis tolkas som ett påstående om att Folktandvården inte lämnar uppgifter om kostnader i förväg.
Det har inte ifrågasatts att privattandläkare inte i förväg upplyser patienten om kostnaden för planerad behandling. Formuleringen i det tidigare ärendet hade ett tydligt insinuant innehåll som naturligen måste uppfattas som en jämförelse. Den nu påtalade formuleringen innebär rent språkligt och logiskt inte någon jämförelse mellan privattandvården och Folktandvården. Den saknar också sådana insinuanta inslag som naturligen läses som en jämförelse. MER finner därför att den inte heller kan anses vara ägnad att uppfattas som en jämförelse av den innebörd som Folktandvården gör gällande.
MERs uttalande
MER finner inte skäl till någon anmärkning mot den påtalade reklamen på de i anmälan anförda grunderna.