Svenska Spel
2006-10-10
UTTALANDE 17/2006 - dnr 23/2006
den 10 oktober 2006 angående TV-reklam för spel som påståtts brista i socialt ansvar
Anmälare
Skellefteå Lokala Förening Mot Orättvisor och Maktmissbruk
Svarande
Svenska Spel, Stockholm
MERs avgörande
MER finner inte anledning att anmärka mot den påtalade TV-reklamen av de i anmälan angivna skälen.
Bakgrund till anmälan
Under ishockey-VM i maj 2006 sändes i TV4 en reklamfilm för Svenska Spel. I filmen visades ett omklädningsrum, där ett finskt hockeylag höll på att byta om inför en match. När spelarna skulle ta på sig sina skridskor märkte de att de i stället för de vanliga fått vita konståkningsskridskor med fluffigt rosa foder. De blev mycket upprörda och riktade sin vrede mot tränaren, som tvingades backa ut ur omklädningsrummet.
Därefter visades en scen från en annan lokal där en figur stod och slängde de riktiga hockeyskridskorna i en stor hög. Figuren var den levandegjorda logotypen för Svenska Spel. När han var klar med det han höll på med skrinnade han snabbt över isen och kröp ner på logons vanliga plats – en reklamskylt för Svenska Spel – på ishockeyrinkens plank.
Därefter visades texterna ”Vi älskar när Sverige vinner” respektive ”En miljard till idrotten varje år”, varpå filmen avslutades med logotypen för Svenska Spel.
Anmälan
Anmälaren menar att Svenska Spel genom att i filmen ställa hockey och konståkning mot varandra uttrycker förakt för och drar löje över konståkningen, en sport som redan får stå tillbaka för att bereda hockeyn utrymme på landets arenor. Svenska Spel illustrerar detta förakt genom hockeyspelarnas ilska över att få konståkningsskridskor. Att skridskorna är barnskridskor riskerar dessutom att bibringa unga idrottare uppfatt ningen att konståkning är en tjejsport och inget för ”tuffa män”.
Svenska Spel verkar med sin reklamfilm vilja förmedla att man, genom att på ett osportsligt sätt sabotera för det finska laget, kan göra det lättare att vinna pengar på deras spel, något som i sig skulle göra Svenska Spel till lagbrytare.
Svaromål
Svenska Spel har bestritt att reklamfilmen skulle strida mot Internationella Handelskam marens (ICC) Grundregler för reklam och till stöd för detta anfört huvudsakligen följande.
Syftet med filmen var att på ett underhållande sätt informera om att Svenska Spel årligen ger en miljard kronor i bidrag till svensk idrott, detta oavsett slag av idrott. Filmen bygger på att det finska hockeylandslaget har fått fel utrustning inför en match, varför de inte kan spela och Sverige vinner på walkover. Att Svenska Spels logotyp, här levandegjord som rörlig figur, byter ut utrustningen, dvs skridskorna, före matchen ska ses som en metafor med innebörden att Svenska Spels bidrag till svensk idrott konkret kan göra svenska idrottsutövare till vinnare.
Ishockey är en mycket stor idrott i Sverige, och reklamfilmen visades under hockey-VM för att så många som möjligt skulle nås av filmens budskap. Svenska Spel har inte haft för avsikt att skapa eller förstärka någon motsättning mellan olika idrotter och delar inte uppfattningen att konståkningen skulle vara en utsatt idrottsgren eller vara satt på undantag. Svenska Spels uppfattning är att konståkning under mästerskap ges minst lika mycket utrymme som t ex ishockey, och en medalj i ett konståkningsmästerskap tillhör de mest prestigefyllda priser en nation kan vinna. Men konståkning bygger inte bara på fysiska prestationer utan också på konstnärligt uttryck och artisteri. Då utrustningen är anpassad till detta kontrasterar den skarpt – men utan att väcka löje – mot den utrustning som används i hockey. Den aktuella filmens kommunikativa poäng blir därför mycket tydlig när spelarna fått fel – men inte sämre – skridskor.
MERs bedömning
Reklamen skall bedömas enligt artikel 4 p 3, där det bl a anges att reklam inte får uppmuntra beteende som är förkastligt från allmän synpunkt.
Reklam som visar hur tävlande skaffar sig fördelar genom att sabotera motståndares deltagande eller genom annat fusk riskerar uppenbart att komma i konflikt med artikel 4 punkt 3.Scener i en reklamframställning med sådana inslag måste därför användas med eftertanke och försiktighet. Emellertid måste omständigheterna i det enskilda fallet beaktas. Faktorer att väga in är bl a vilken produkt reklamen avser, mer eller mindre tydliga humoristiska inslag samt, inte minst, det helhetsintryck som reklamen förmedlar.
Rådet kan inte finna att reklamfilmen uttrycker förakt eller ringaktning för konståkning som sport i kontrast till hockey. Det faktum att filmen visats i anslutning till hockey-VM lär bidra till att den genomsnittlige betraktaren inte ser idrotterna såsom ställda mot varandra utan endast som ett påstående om att konståkningsskridskor inte lämpar sig för ett ishockeylag. I denna del ser rådet ingen anledning till anmärkning mot reklamfilmen.
Att - såsom visas i reklamfilmen - byta ut motståndarlagets utrustning och därigenom skaffa det andralaget en fördel för att vinna matchen innebär rent faktiskt ett fusk och är därför inte förenligt med gott sportsligt uppförande. Inte minst genom att bytet av skridskorna utförs av en animerad logotype för Svenska Spel och inte av en riktig person har filmen ett tydligt humoristiskt anslag som gör det uppenbart för tittaren att företaget inte uppmuntrar till eller ens har en överseende inställning till den animerade figurens uppträdande. Därför finns det inte heller på denna punkt någon anledning till kritik från rådets sida.