Svenska ReturPack
1999-03-19
UTTALANDE 3/1999 - Dnr 11/1998
19 mars 1999 angående ifrågasatt stötande TV-reklam för återvinning av PET-flaskor
Anmälare
Näringslivets Etiska Råd mot Könsdiskriminerande Reklam (ERK)
Svarande
AB Svenska ReturPack – PET (”Returpack”), Stockholm
Bakgrund till anmälan
Returpack har till uppgift att administrera och informera om pantsystem för återvinningsflaskor tillverkade av polyetylentereftalat – PET. I marknadsföringen av återvinningssystemet har Returpack bl a använt en TV-film där huvud och axelparti av en medelålders kvinna och en tonårspojke stående axel mot axel. De tittar bägge nedåt. Pojken tittar snabbt och frågande upp på kvinna som säger. ”Nää – vänta inte så fort – Ooops det var nära! – Är det första gången Du gör – petting?” En mansperson passerar bakom paret och tittar på dem samtidigt som kvinnan tittar upp på honom. Scenen följs av en bild med Returpacks logotyp samt texten ”Alla kan lära sig PET-ing!”. Filmen avslutas med en ny kameravinkel varigenom det visar sig att kvinnan och pojken står vid en återvinnings¬apparat för PET-flaskor där pojken stoppar PET-flaskor.
Anmälan
ERK, som mottagit en anonym anmälan mot TV-reklamen, har enligt rådets praxis vid anonyma anmälningar inte tagit ställning till om reklamen är könsdiskriminerande. Däremot har rådet ifrågasatt om inte reklamen är stötande och stridande mot god marknadsföringssed. Ärendet har därför sänts över till MER.
Svaromål
Returpack har bestridit att den påtalade reklamen strider mot Internationella Handelskammarens Grundregler för Reklam och till utveckling härav i huvudsak anfört följande.
Den anmälda reklamfilmen ingår i en serie om tre olika filmer som syftar till att förmå i första hand män i åldern 15 – 29 år att i ökad utsträckning återvinna PET-flaskor. I alla tre filmerna leker man med ordet ”petting”. Ordet görs i filmerna synonymt med återvinning av PET-flaskor. Förutom att uppnå en humoristisk effekt och ”fyndighet” var syftet att med ordleken ge ordet ”PET-ing” en ny innebörd och göra det till ett begrepp. För var och en som ser filmen måste det stå klart att det endast är fråga om en ”ordlek”.
Utöver användningen av ordet ”PET-ing” finns inga inslag i filmen som skapar associationer till sexuella förhållanden. Omedelbart efter det ordet har nämnts klargörs för tittaren att ordet inte har någon sexuell laddning utan att det använts som synonym till återvinning av PET-flaskor. Reklam skall bedömas utifrån det helhetsintryck som den förmedlar. Även om ordet ”PET-ing” kan uppfattas som sexuellt laddat förmedlar inte filmen som helhet intrycket att den handlar om sexuella förhållanden. Den humoristiska uppläggningen av filmen är ägnad att motverka risken för att reklamen skall uppfattas som stötande eller oförenlig med god sed. Av anförda skäl kan inte flertalet eller ett stort antal av reklam¬mottagarna antas uppfatta reklamfilmen som stötande eller stridande mot god sed.
MERs bedömning
Ärendet skall bedömas mot bakgrund av artikel 1 och 2 Grundregler för reklam. Enligt dessa artiklar gäller bl a att reklam inte får utformas på ett stötande sätt och i text och bild inte innehålla något som strider mot vad goda seder anses kräva. Frågor av detta slag handlar till viss del om smakbedömningar med påtagliga inslag av subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock i detta hänseende kan knappast sägas existera. För att det subjektiva inslaget vid bedömningen inte skall bli alltför stort bör enligt MERs praxis artiklarna 1 och 2 tolkas så att de anses ta sikte på framställningar som flertalet eller i vart fall ett stort antal av reklammottagarna uppfattar som stötande eller oförenliga med goda seder. För att strida mot reglerna skall framställningarna bedömas bli uppfattade som vulgära, tarvliga eller eljest klart opassande. Endast det förhållandet att framställningen kan upplevas som dålig reklam i den meningen att den kan väcka antipatier hos mottagaren är inte tillräckligt för att de grundläggande principerna eller artikel 1 om goda seder skall anses vara åsidosatta.
En humoristisk uppläggning av eller humoristiska inslag i en reklamframställning, som eljest vore att betrakta som oförenlig med god affärssed i ett eller annat avseende, medför stundom att denna kan accepteras. Beroende på utformningen, föremålet för skämten, vem framställningen vänder sig till och omständigheterna i övrigt kan med andra ord en humoristisk uppläggning eller humoristiska inslag vara ägnade att motverka risken för att framställningen av flertalet i målgruppen uppfattas som t.ex. stötande och oförenlig med goda seder.
I ärendet har inte framkommit i vilka TV-kanaler och vid vilka tidpunkter den påtalade reklamfilmen har sänts. MER utgår dock från att filmen visats i sådana sammanhang att det är en bred allmänhet som exponerats för den. Skådespelarnas sätt att agera samt användningen av uttrycket ”petting” kan knappast uppfattas som annat än en tydlig sexuell anspelning. Någon eller några sekunder efter det att ordet uttalats visas dock en bild med Returpacks logotyp och formuleringen ”Alla kan lära sig PET-ing” omedelbart följd av bilder där man ser att pojken och kvinnan står framför en återvinningsautomat. Genom dessa avslutande bilder ges en förklaringen till användningen av ordet ”petting” och dess i sammanhanget egentliga innebörd framkommer. Den avsedda ordleken tydliggörs härigenom. Reklamfilmens tydligt humoristisk uppläggning neutraliserar enligt MERs bedömning risken för att användningen av ordet petting allmänt skall uppfattas som stötande. MER finner inte anledning till anmärkning på den i anmälan ifrågasatta grunden.
MERs uttalande
MER finner ingen anledning till anmärkning mot den påtalade reklamfilmen på de grunder som framkommit i anmälan.