Svenska Daikin
2004-03-22
UTTALANDE 5/2004 - Dnr 16/2003
den 22 mars 2004 angående annons för värmepumpar som påståtts vara stötande på grund av fotomontage med bild av spädbarn med temperaturvred på ryggen
Anmälare
Privatperson
Svarande
Svenska Daikin AB, Solna
Bakgrund till anmälan
Svenska Daikin AB marknadsför bl a värmepumpar. I en annons i tidningen Vi i Villa nr 8 2003 hade företaget infört en annons med en bild på en naken baby, liggande på magen. I barnets rygg hade på bilden monterats ett vridreglage för justering av värme.
I bildens nedre högra del fanns företagets logotype, och under bilden texten: ”Kyla och värme är en viktig del av vår vardag. Möjligheten att påverka inomhusklimatet har oftast varit förbehållet kontor, affärer, restauranger och hotell. Nu kan vi på Svenska Daikin erbjuda möjligheten att i hemmiljö kunna njuta av en jämn, behaglig inomhustemperatur oavsett årstid. Läs mer om våra produkter på www.daikin.se. Välj Daikin – när kvalité är viktigt!”
Anmälan
Anmälaren har gjort gällande att annonsen är stötande eftersom barnet på bilden enligt anmälarens uppfattning utsätts för tortyrliknande övergrepp.
Svaromål
Daikin Svenska AB har bestridit att annonsen skulle strida mot ICCs Grundregler för reklam och till utveckling härav anfört huvudsakligen följande.
Annonsen ingår i en kampanj för värme/kylaggregat. I kampanjen förekommer bilder med tre snarlika motiv som ska ge associationer till ett perfekt inomhusklimat.
Den nu aktuella bilden har använts i annonser i tidningen Vi i Villa och Villa Aktuellt vid två tillfällen. Varje upplaga har gått ut till ca 600 000 villaägare. Dessutom har bilden använts i direktreklam till villaägare i en upplaga på 200 000. De negativa reaktionerna har, utöver denna anmälan till MER, uppgått till ungefär fem e-postmeddelanden. Daikin kan inte tolka detta som att ett flertal eller ens ett stort antal av reklammottagarna uppfattat annonsen som stötande.
Bilden visar ryggsidan av ett naket barn som ligger på mage med sprattlande ben och upplyft huvud. Barnet har en metallknapp placerad på ryggen. Hur man kan uppfatta detta som ett ”tortyrliknande övergrepp” är svårförståeligt. Daikin anser inte att någon kritik kan riktas mot annonsen.
MERs bedömning
Anmälan aktualiserar en bedömning enligt artikel 1 och 2 i ICCs Grundregler för reklam, där det bl a anges att reklam inte får vara stötande eller innehålla framställning i ord eller bild som strider mot vad goda seder anses kräva. Bedömningen enligt dessa artiklar handlar till viss del om smakbedömningar med påtagliga inslag av subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock i detta hänseende kan knappast sägas existera. MER har i åtskilliga ärenden uttalat sig i dessa frågor – bland senare ärenden kan nämnas uttalande 4/2003 och 5/2003, som finns tillgängliga på rådets hemsida www.marknadsetiskaradet.org.
Den påtalade bilden visar en naken baby liggande på mage. Bilden förmedlar inte någon annan föreställning än att barnet mår bra. Temperaturvredet på barnets rygg är på grund av sammanhanget med reklam för värmepumpar ägnad att förmedla intrycket att reklamen avser produkter för temperaturreglering som kan skapa ett behagligt inomhusklimat. Enligt rådets bedömning kan det inte antas att annonsläsare i någon beaktansvärd utsträckning såsom anmälaren gjort gällande skulle få associationen att barnet utsatts för någon form av övergrepp. I stället måste annonsläsare i allmänhet omedelbart inse att fråga är om ett fotomontage med koppling till annonsens sakliga innehåll. Bilden med temperaturvredet på barnets rygg kan förvisso upplevas som något bisarr, men detta är enligt MERs mening ett uttryck för att annonsen kan upplevas som dålig reklam i mera allmän bemärkelse och inte ett uttryck för att den skall bedömas som stötande i grundreglernas mening.
MERs uttalande
MER finner inte skäl till någon anmärkning mot den påtalade annonsen av de i anmälan anförda skälen.