Svenska Dagbladet
1996-11-07
UTTALANDE 7/1996 - Dnr 02/1996
7 november 1996 angående reklam för omvärlds- och nyhetsbevakning
med ifrågasatt misskrediterande utnyttjande av utvecklingen för Facit
Svenska AB
Anmälare
Facit Svenska AB, Solna
Svarande
HB Svenska Dagbladet AB & Co, Stockholm
Bakgrund till anmälan
Under namnet ”Svenska Dagbladets Affärspaket” marknadsför Svenska Dagbladet en nyhets- och omvärldsbevakning. Paketet omfattar prenumeration på tidningen, ett antal böcker från tidningens förlag samt ett fax-meddelande som sänds från tidningen tre gånger per dag. I bl a Veckans Affärer införde Svenska Dagbladet en tvåsidig annons för Affärspaketet med rubriken ”Facit trodde att den mekaniska räknemaskinen skulle leva för evigt. Efter sex månader kunde man räkna ut företaget.” Annonstexten inleddes med en beskrivning av Facits kris 1971 som sades ha berott på att företagsledningen missbedömde den förändring av den internationella marknaden för kontorsmaskiner som skedde till följd av införandet av elektroniska räknemaskiner. I texten sades också: ”I slutet av 60-talet byggde Facit dessutom en ny stor fabrik i Åtvidaberg som sedan aldrig användes fullt ut. Ett annat misstag var att det familjeägda Facit lät familjens synpunkter spela en alltför stor roll i företagets skötsel. Det är inte direkt någon överdrift att påstå att Facits omvärldsbevakning borde varit bättre.”
Annonsen bifogas som bilaga 1.
Anmälan
Facit har gjort gällande att annonsens beskrivning av Facits kris är felaktig i sak samt att den är misskrediterande för företaget och att annonsen därför strider mot artikel 7 i Grundregler för reklam. Till utveckling av sin ståndpunkt har företaget i huvudsak anfört följande:
Sedan mitten av 50- och under hela 60-talet drev Facit utvecklingsprojekt för elektro¬niska räknemaskiner. Facit allierade sig också med flera andra företag i detta utvecklingsarbete. Under slutet av 60-talet marknadsförde Facit elektroniska räknare från det japanska företaget Sharp. Facit blev aldrig ”uträknat” utan köptes av Electrolux och blev snabbt ett lönsamt dotterbolag. Påståendena i annonsrubriken är alltså felaktiga.
Även flera påståenden i annonstexten är felaktiga. Således togs den fabrik som byggdes i Åtvidaberg nästan omedelbart efter försäljningen till Electrolux i fullt bruk. I företagets mycket kompetenta styrelse ingick endast två familjemedlemmar och besluten fattades utifrån vad som var bäst för företaget och inte ägarfamiljen. Vidare hade företaget dotterbolag och agenter i praktiskt taget alla för företaget viktiga länder och det fanns därför en god kunskap om vad som skedde på marknaden och i olika utvecklingslaboratorier runt om i världen. Av styrelseprotokoll framgår att företagsledningen hade god kunskap om att den mekaniska eran var på väg att falla. Facits omvärldsbevakning var alltså sådan som man kunde förvänta sig med hänsyn till dess storlek och inriktning.
Flera av uppgifterna i annonsen är således oriktiga. Även om de inte skulle anses oriktiga har de framförts på ett för Facit misskrediterande sätt.
Facit har också åberopat ett sakkunnigutlåtande från professor Ulf Bernitz. Detta bifogas som bilaga 3.
Svaromål
Svenska Dagbladet har bestritt anmälan samt framhållit att annonsens sakuppgifter grundas på pressuppgifter samt Bertil Torekulls bok ”Med Facit i Hand”. Exempel på detta material har tillställts rådet. Vidare har Svenska Dagbladet vad gäller främst frågan om misskreditering hänvisat till ett sakkunnigutlåtande av professor Marianne Levin. Detta bifogas som bilaga 2.
MER:s bedömning
Även om det, bl a av sådana tryckfrihetsrättsliga skäl som framförs i professor Levins utlåtande, är osäkert om den påtalade annonsen skulle kunna bedömas enligt marknadsföringslagen eller annan allmän lag konstaterar MER, i likhet med vad som sker i utlåtandet, att sådana tryckfrihetsrättsliga hinder formellt inte gör sig gällande inom ramen för ett utomrättsligt system av det slag MER representerar. Såsom rådet i flera tidigare ärenden framhållit kan dock betänkligheter anföras mot en tillämpning av utomrättsliga normer som på ett påtagligt sätt inskränker företagens och deras anställdas tryckfrihet. Rådet kan emellertid inte finna att en tillämpning av Grundregler för reklam på den nu aktuella annonsen medför några sådana betänkligheter. Facits framställan skall därför tas upp till saklig prövning.
Annonsen innehåller ett erbjudande till företagare att skaffa Svenska Dagbladets Affärspaket. I annonsen beskrivs detta som heltäckande. Genom det sätt på vilket Facits reaktion på den drastiskt förändrade marknaden för kontorsmaskiner beskrivs i annonsen får denna anses ägnad att förmedla föreställningen om att t o m en så allvarlig kris som den Facit genomgick skulle kunna undvikas genom ett utnyttjande av Affärspaketet. Detta är, inte minst mot bakgrund av de exceptionellt djupgående och grundläggande förändringarna av den marknad Facit arbetade på, ett mycket långtgående påstående. Höga vederhäftighetskrav bör därför ställas på annonsen. Detta gäller även de påståenden om Facit som påtalats i företagets anmälan till MER.
Den första formuleringen i annonsrubriken ”Facit trodde att den mekaniska räknemaskinen skulle leva för evigt” ger intrycket att Facit inte alls var medvetet om den ändring av marknaden för räknemaskiner som förestod inför 1970-talet. Facit har dock i anmälan hänvisat till att företaget var väl medvetet om den kommande marknadsförändringen och att företaget drev eller medverkade i flera utvecklingsprojekt rörande elektroniska räknemaskiner. Vidare har i anmälan påpekats att den fabrik som i annonstexten påstås aldrig ha tagits i bruk, utnyttjades fullt ut några år efter försäljningen av företaget. Svenska Dagbladet har i svaromålet inte bemött dessa påståenden utan endast hänvisat till tidningsmaterial mm som speglar ofta framförda uppfattningar om Facit-krisen. Detta material kan dock enligt MER:s uppfattning inte anses styrka annonsens beskrivning av Facits utveckling i samband med krisen. Därtill kommer att den andra formuleringen i annonsrubriken ”Efter sex månader kunde man räkna ut företaget” förmedlar den felaktiga uppfattningen att Facit i och med krisen upphörde.
I nu behandlade och av Facit påtalade delar är annonsen att anse som ovederhäftig och stridande mot artikel 4 i Grundregler för reklam.
Vad därefter gäller Facits huvudkritik mot annonsen - att denna skulle vara misskrediterande för företaget - konstaterar MER, i likhet med vad som framkommer i de bägge sakkunnigutlåtandena i ärendet, att i vart fall artikel 7 i Grundregler för reklam ger skydd mot misskreditering även utanför rena konkurrensförhållanden. Det förhållandet att Facit och Svenska Dagbladet inte är konkurrenter till varandra utgör således inte något hinder för en prövning av ärendet i denna del.
I fråga om artikel 7 har MER tidigare uttalat att varje nedsättande eller måhända felaktigt påstående om bl a konkurrenter och konkurrentprodukter som förekommer i reklam inte är att anse som misskrediterande. För ett en misskreditering i den mening som avses i artikeln skall föreligga krävs att i reklamen förekommande påståenden om konkurrenter och deras produkter - eller som i detta fall annan yrkesmässig verksamhet - uttrycker ringaktning för dessa eller att reklamen på grund av form eller sakinnehåll får anses vara kränkande för konkurrenternas, deras produkters eller viss yrkesverksamhets goda anseende. Särskilt rubrikens bägge formuleringar men även annonstextens beskrivning av orsakerna till och Facits hantering av krisen är enligt MER:s bedömning ägnade att utsätta Facit för ringaktning och dra visst löje över företagets namn. Annonsen är därför misskrediterande i den mening som avses i artikel 7.
MER:s uttalande
MER finner att Svenska Dagbladet handlat i strid med god affärssed genom att i en annons för tidningens Affärspaket utnyttja en ovederhäftig och för Facit misskrediterande beskrivning av den kris Facit genomgick i samband med att marknaden för mekaniska räknemaskiner drastiskt förändrades.