Svenska Bilimporten
1998-07-29
UTTALANDE 7/1998 - Dnr 04/1998
29 juli 1998 angående TV-reklam för bilmärket Hyundai med ifrågasatt stötande utformning
Anmälare
Privatperson
Svarande
Svenska Bilimporten AB, Sollentuna
Bakgrund till anmälan
I marknadsföringen av bilmärket Hyundai har Svenska Bilimporten använt en TV-reklamfilm där skådespelaren/journalisten Gert Fylking framför bilen. Han stannar och tar upp en stor, kraftig, skäggig och långhårig motorcyklist som står vid vägkanten och liftar. Liftaren frågar ”Vad är det här för bil då?” och Fylking svarar bl a med att nämna att bilen placerats i miljöklass 1. Liftaren fnyser och säger ”Jag bryr mig inte om frisk luft!”. ”Så bra” svarar Fylking och släpper sig ljudligt samt tillägger ”Ärtsoppa – En del är så känsliga. Jag tycker om att vara lite naturlig.”
Anmälan
Anmälaren har begärt att MER medverkar till att reklamen, som hon från etisk synpunkt uppfattar som vidrig, upphör. Anmälaren har bl a framhållit att barn och ungdom kan få uppfattningen att det är acceptabelt att man uppför sig på sätt som sker i TV-reklamen. TV-reklamen borde inte få innehålla vad som helst utan ha någon översyn av myndigheter eller näringsliv.
Svaromål
För ”MERs information” har Svenska Bilimporten meddelat att man valt att marknads¬föra Hyundai på ett sätt som väcker uppmärksamhet och gör bilmärket känt på den svenska marknaden. Företaget har också framhållit att man är väl medveten om att filmen är annorlunda och i viss mån provocerande samtidigt som den i högsta grad är gjord med glimten i ögat. Vidare har Svenska Bilimporten omtalat att man gjort en mätning av reklamfilmen i s.k. focusgrupper där totalt 20 män och kvinnor i åldrarna 20-53 deltog. Därvid framkom att 75% av dessa tyckte att filmen var rolig, att man antingen tycker om eller inte tycker om Gert Fylking, att filmens budskap om miljöklass 1 går fram samt att ingen av de tillfrågade personerna blev avskräckta från köp av bilen. Några citat om filmen var att den var “jätterolig”, “prutthumor är bland det roligaste som finns”, “sjukligt roligt” samt “om jag haft pengar skulle jag köpa bara för att reklamen är så bra”.
(Anmärkning: Svenska Bilimporten AB har sagt sig inte ha råd att ombesörja kopiering av den aktuella TV-reklamen och därför trots uppmaningar inte insänt denna till MER.)
MER:s bedömning
MER vill inledningsvis framhålla att rådet finner det synnerligen anmärkningsvärt att Svenska Bilimporten trots uppmaning inte tillhandahållit den aktuella TV-reklamen för rådets bedömning. Det ekonomiska motivet som företaget åberopat för denna vägran är enligt rådets mening inte trovärdigt och förtjänar därför inte avseende. Rådet anser att företagets vägran att tillhandahålla reklamen strider mot god affärssed.
Med hänsyn till att det inte kan accepteras att ett företag skall kunna undandra sig MER:s bedömning genom ett sådant agerande som Svenska Bilimporten visat prov på hade rådet kunnat komma att ta upp ärendet till behandling trots avsaknad av TV-reklamen ifråga. Rådet har emellertid genom tillmötesgående från TV 4 getts tillfälle att ta del av den påtalade reklamen och trots Svenska Bilimportens ovilja att bidra till utredningen är denna således tillräcklig för rådets ställningstagande.
Även om anmälaren inte hänvisat till några specifika artiklar i Grundregler för reklam synes det uppenbart att anmärkningarna är att bedöma mot bakgrund av artiklarna 1 och 2 i Grundregler för reklam. Svenska Bilimportens svaromål får tolkas som att företaget har uppfattningen att reklamen inte strider mot god affärssed eller att man i vart fall saknar intresse av om den gör det eller ej.
Enligt de aktuella artiklarna i Grundregler för reklam gäller bl a att reklam inte får utformas på ett stötande sätt och inte innehålla något som strider mot vad goda seder anses kräva. Den får inte heller utformas på ett sätt som skadar allmänhetens förtroende för reklamen. Frågor av detta slag handlar till viss del om smakbedömningar med påtagliga inslag av subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock i detta hänseende kan knappast sägas existera. För att det subjektiva inslaget vid bedömningen inte skall bli alltför stort bör enligt MERs praxis dessa bestämmelser tolkas så att de anses ta sikte på framställningar som flertalet eller i vart fall ett stort antal av reklammottagarna uppfattar som stötande eller oförenliga med goda seder. För att strida mot reglerna skall framställningarna bedömas bli uppfattade som vulgära, tarvliga eller eljest klart opassande. Endast det förhållandet att framställningen kan upplevas som dålig reklam i den meningen att den kan väcka antipatier hos mottagaren är inte tillräckligt för att de grundläggande principerna eller artikel 1 om goda seder skall anses vara åsidosatta.
En humoristisk uppläggning av eller humoristiska inslag i en reklamframställning, som eljest vore att betrakta som oförenlig med god affärssed i ett eller annat avseende, medför stundom att denna kan accepteras. Beroende på utformningen, föremålet för skämten, vem framställningen vänder sig till och omständigheterna i övrigt kan med andra ord en humoristisk uppläggning eller humoristiska inslag vara ägnade att motverka risken för att framställningen av flertalet i målgruppen uppfattas som t.ex. stötande och oförenlig med goda seder. Å andra sidan torde det vid sådana framställningar inte kunna undvikas att några av dem som tar del av framställningen uppfattar skämten som dåliga, smaklösa eller stötande.
Den nu påtalade TV-reklamen har sänts i en allmänt tillgänglig TV-kanal och har därför vänt sig till den breda allmänheten. Även om en inte oväsentlig del av allmänheten uppskattar vad som i svaromålet betecknats som ”prutthumor” och som TV-reklamen ifråga får antas vara ett försök att utgöra ett exempel på, torde tittare i gemen uppleva att reklamen återger ett allt annat än normalt, respektfullt och gott uppförande människor emellan. Det förhållandet att denna typ av agerande kan förekomma i vissa underhållningssammanhang - t.ex. s.k. ”stå-upp” komedier - medför inte att samma agerande villkorslöst kan återges inom ramen för en reklamframställning. Det måste beaktas att tittaren själv väljer att se eller inte se sådan underhållning beroende på sin föreställning om dess innehåll. I fråga om TV-reklam har tittaren normalt inte någon motsvarande föreställning om innehållet och någon liknande valsituation föreligger alltså inte.
Med utgångspunkt från nu angivna förhållanden gör MER bedömningen att den påtalade TV-reklamen av ett stort antal TV-tittare kunnat upplevas som påtagligt vulgär. Rådet anser inte att reklamen har något sådant humoristiskt eller annat avväpnande inslag som skulle kunna motverka en sådan reaktion hos dessa tittare. TV-reklamen är därför stötande och stridande mot goda seder samt är ägnad att skada allmänhetens förtroende för reklamen som sådan.
MER:s uttalande
MER finner, under hänvisning till artiklarna 1 och 2 i Grundregler för reklam, att Svenska Bilimporten AB handlat i strid med god affärssed genom att utforma TV-reklam för bilmärket Hyundai på ett sätt som är ägnat att skada allmänhetens förtroende för reklamen samt av många tittare måste uppfattas som stötande och stridande mot vad goda seder anses kräva.
Svenska Bilimporten har därutöver handlat i strid med god affärssed genom att inte tillhandagå MER med den aktuella reklamfilmen.