Svensk Adressändring
2005-11-14
UTTALANDE 21/2005 - Dnr 19/2005
den 14 november 2005 angående TV-reklam för adressändringstjänster som påståtts vara osmaklig och stötande
Anmälare
Privatperson
Svarande
Svensk Adressändring AB, Stockholm
MERs avgörande
MER finner att Svensk Adressändring handlat i strid med god affärssed genom att utforma TV-reklam på ett sätt som är stötande och stridande mot goda seder samt ägnat att skada allmänhetens förtroende för reklamen som sådan
Bakgrund till anmälan
Svensk Adressändring AB har i sin marknadsföring bl.a. använt sig av en reklamfilm som sänts i TV3.
I reklamfilmen visas ett par som sitter i en soffa och tittar på tv. Rummet är mörkt och stökigt, bl a ligger tomma pizzakartonger utspridda på golvet. På soffbordet framför paret står tallrikar och några tomburkar. Mannen skrattar högljutt åt tv-programmet medan kvinnan förefaller sucka. Sedan stoppar mannen in sin hand i byxorna och kliar sig i skrevet. Kvinnan tittar på honom med en ogillande min, varvid mannen försöker skrämma henne genom att skrika till och vifta med armarna. Kvinnan rycker till och tittar bort. Mannen skrattar ännu mer och lutar sig fram över soffbordet och spottar i en tallrik.
Scenen avslutas med att mannen vänder stjärten mot kvinnan och släpper sig. Reklamfilmen avslutas med att en dörr stängs och en speakerröst säger: ”Dumpa honom, och glöm inte att adressändra.” På dörren sitter en skylt med en logotyp och texten adressändring.se.
Anmälan
Anmälaren har gjort gällande att tv-reklamen är osmaklig och stötande och har till utveckling härav anfört huvudsakligen följande.
Adressändring.se gör reklam för sina tjänster med en film som visar ett tilltufsat par som sitter och tittar på tv. Mannen kliar sig friskt på sina ädla delar, vänder stjärten mot sin sambo och släpper sig i hennes ansikte - Är detta roligt? Vad ger det för signaler till barn, ungdomar och även vuxna? Hur kan sådana reklaminslag gå igenom censuren?
Svaromål
Svensk Adressändring AB har bestritt att annonsen skulle strida mot Internationella Handelskammarens (ICC) grundregler för reklam och till utveckling härav anfört huvudsakligen följande.
Reklamen vänder sig till alla människor som kan tänkas flytta men i första hand till de något yngre som flyttar mer och därför behöver adressändra oftare. Avsikten är att Svensk Adressändring skall ligga högt i dessa människors medvetande, och därför används TV-reklam kontinuerligt.
Kampanjen består av ett tiotal filmer med olika karaktärer, såväl unga som gamla. Filmerna har det gemensamt att de belyser situationer där man bör flytta och därmed också adressändra. Nästan alla dessa situationer är lite bisarra. Många tycker att de är roliga medan andra tycker att de är underliga eller dåliga. I den i ärendet påtalade filmen ges en mindre smickrande bild av den medverkande mannen, men detta innebär inte i sig någon kränkning.
Anmälaren undrar om detta är roligt. För anmälaren är det uppenbarligen inte det. Men vem har sagt att all reklam ska vara rolig och att alla skall tycka det?
Avsikten med reklamen är att väcka uppmärksamhet – men inte till vilket pris som helst, eftersom det kan ge motsatt effekt. I den påtalade reklamfilmen används humorn som ett sätt att visa på behovet att flytta.
Svensk Adressändring beklagar att anmälaren blivit upprörd.
MERs bedömning
Även om anmälaren inte hänvisat till några specifika artiklar i Grundregler för reklam synes det uppenbart att anmärkningarna är att bedöma mot bakgrund av artiklarna 1 och 2. Enligt dessa gäller bl a att reklam inte får utformas på sätt som kan uppfattas som stötande och inte innehålla framställning i ord eller bild som strider mot vad goda seder anses kräva.
Bedömningen enligt de nämnda artiklarna grundar sig i viss mån på smak med påtagliga inslag av subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock i detta hänseende kan knappast sägas existera. För att det subjektiva inslaget vid bedömningen inte skall bli alltför stort bör enligt MERs praxis artiklarna 1 och 2 i aktuella delar tolkas så att de anses ta sikte på framställningar som flertalet eller i vart fall ett stort antal av reklammottagarna uppfattar som stötande eller oförenliga med goda seder. För att strida mot reglerna skall framställningarna bedömas bli uppfattade som vulgära, tarvliga eller eljest klart opassande. Endast det förhållandet att en framställning kan upplevas som dålig reklam i den meningen att den kan väcka antipatier hos mottagaren är inte tillräckligt för att artiklarna 1 och 2 skall anses vara åsidosatta.
En humoristisk uppläggning av eller humoristiska inslag i en reklamframställning, som eljest vore att betrakta som oförenlig med god affärssed i ett eller annat avseende, medför stundom att denna kan accepteras. Beroende på utformningen, föremålet för skämten, vem framställningen vänder sig till och omständigheterna i övrigt kan med andra ord en humoristisk uppläggning eller humoristiska inslag vara ägnade att motverka risken för att framställningen av flertalet i målgruppen skall uppfattas som t ex stötande och oförenlig med goda seder. Å andra sidan torde det vid sådana framställningar inte kunna undvikas att några av dem som tar del av framställningen uppfattar skämten som dåliga, smaklösa eller stötande.
Den nu påtalade TV-reklamen har sänts i en allmänt tillgänglig TV-kanal och har därför vänt sig till den breda allmänheten. Även om en inte oväsentlig del av allmänheten uppskattar den typ av humor som återspeglas i TV-reklamen i fråga, torde tittare i gemen uppleva att reklamen återger ett allt annat än normalt, respektfullt och gott uppförande människor emellan. Det förhållandet att liknande ageranden kan förekomma i vissa underhållningssammanhang medför inte att samma agerande villkorslöst kan återges inom ramen för en reklamframställning. Det måste beaktas att tittaren själv väljer att se eller inte se sådan underhållning beroende på sin föreställning om dess innehåll. I fråga om TV-reklam har tittaren normalt inte någon motsvarande föreställning om innehållet och någon liknande valsituation föreligger alltså inte.
Med utgångspunkt från nu angivna förhållanden gör MER bedömningen att den påtalade TV-reklamen av ett stort antal TV-tittare kunnat upplevas som påtagligt vulgär. Rådet anser inte att reklamen har något sådant humoristiskt eller annat avväpnande inslag som skulle kunna motverka en sådan reaktion hos tittarna. TV-reklamen är därför stötande och stridande mot goda seder samt är ägnad att skada allmänhetens förtroende för reklam som sådan.