Svensk Adressändring

2004-06-18

UTTALANDE 13/2004 - Dnr 08/2004

den 18 juni 2004 angående radioreklam för lagring av post som påståtts vara stötande

Anmälare

Privatperson

Svarande

Svensk Adressändring AB, Stockholm

MERs avgörande

MER finner att Svensk Adressändring AB handlat i strid mot god affärssed genom att utforma radioreklam för tjänsten lagring av post på ett stötande sätt.

Bakgrund till anmälan

Svensk Adressändring AB har under våren marknadsfört sina tjänster för adressändring bl a genom ett antal reklaminslag i radio.
I ett av dessa inslag säger en kvinna till sin man: ”Mamma dog i dag.” Mannen svarar, inte utan viss medkänsla: ”Jag är ledsen, älskling, jag gillade verkligen din mamma.” Kvinnan säger: ”Gud vad jag kommer att sakna henne”, och mannen svarar: ”Ja – jag med.” Efter en kort paus börjar dock mannen ifrågasätta mammans val av tidpunkt för att dö, eftersom hon nu inte kan vakta parets post då de åker på semester. Kvinnan menar att mamman knappast valt tidpunkt att dö, varpå mannen säger: ”Men håll med om att hon har dålig tajming.” Kvinnan medger lite lamt:. ”Ja, lite dålig timing är det ju”, och mannen utbrister irriterat: ”Hon kunde tänka lite mer på oss.”

Inslaget avslutas med ljudet av en dörr som slår igen, följt av en speakerröst som säger: ”Lagra posten under hela semestern! Beställ det på adressandring.se.”

Anmälan

Anmälaren har gjort gällande att reklamens skämt om död och sorg är stötande. Därmed skulle inslaget, enligt anmälaren, strida mot artikel 1 och 2 i ICCs Grundregler för reklam. Han anger vidare att han uppfattat inslaget som om det är en ung flicka som talar om för en man, sin frånskilda pappa eller liknande, att hennes mamma dött. Avslutningsvis påpekar anmälaren att hans egen mormor nyligen gått bort.

Svaromål

Svensk Adressändring AB (SvAAB) har bestridit anmälan och i huvudsak anfört följande.

SvAAB har bl a till uppgift att förmå människor som flyttar, eller som tillfälligt uppehåller sig på annan adress än den ordinarie, att säkerställa att posten följer med till den nya adressen eller lagras i avvaktan på att adressaten återvänder till sin ordinarie adress och då kan ta hand om sin post. Därför försöker SvAAB slagkraftigt och humoristiskt marknadsföra sina tjänster, t ex i radio och TV. Företaget påpekar dock att all marknadsföring självfallet skall ske inom ramarna för bl a ICCs Grundregler för reklam.

SvAAB har använt sig av en serie reklamfilmer och radioreklaminslag som alla bygger på temat relationer, eftersom just en relation kan innebära att man flyttar ihop eller isär, tillfälligt eller permanent. Det påtalade reklaminslaget är tänkt att framställa en okänslig man som endast ser kvinnans mammas död som ett otyg inför sommaren eftersom den avlidna brukat ta hand om posten när paret varit bortrest.

SvAAB framhåller att det är den okänslige mannen i historien som utgör det humoristiska inslaget, inte kvinnans avlidna mamma. Mannens reaktion, eller snarare brist på reaktion, är det som är tänkt att vara roligt.

Företaget anser att man i det aktuella reklaminslaget har lyckats upprätthålla den balansgång som måste föreligga för att reklamen inte skall framstå som stötande för en bred lyssnarskara. Därmed strider inte inslaget mot informationsreglerna.

MERs bedömning

Anmälarens anmärkning aktualiserar en bedömning enligt artikel 1 och 2 i ICCs Grundregler för reklam, där det bl a anges att reklam inte får vara stötande eller innehålla framställning i ord eller bild som strider mot vad goda seder anses kräva.

Frågan om när reklam kan uppfattas som stötande handlar till viss del om smakbedömningar med påtagliga inslag av subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock i detta hänseende existerar inte. För att det subjektiva inslaget vid bedömningen inte skall bli alltför stort bör enligt MERs praxis den grundläggande principen tolkas så att den tar sikte på framställningar som flertalet eller i vart fall ett stort antal av reklammottagarna uppfattar som vulgära, tarvliga eller eljest klart opassande. Endast det förhållandet att en framställning kan upplevas som dålig reklam i den meningen att den kan väcka antipatier hos mottagaren är inte tillräckligt för att de aktuella delarna av artiklarna 1 och 2 skall anses vara åsidosatta. Vidare kan en humoristisk uppläggning av eller humoristiska inslag i en reklamframställning, som skulle betraktas som oförenlig med god affärssed i ett eller annat avseende, ibland medföra att denna kan accepteras. Beroende på utformningen, föremålet för skämten, vem framställningen vänder sig till och omständigheterna i övrigt kan med andra ord en humoristisk uppläggning eller humoristiska inslag motverka risken för att framställningen av flertalet av dem som exponeras för den uppfattar den som stötande och oförenlig med goda seder.

Vad som nyss sagts medför att en reklamframställning inte kan anses stötande och stridande mot god sed i grundreglernas mening bara för att en viss person eller en viss grupp av personer kan antas uppfatta den så. Å andra sidan behöver inte reklammottagarna uppfatta framställningen som stötande för egen del utan i stället med tanke på andra personer som på grund av viss sjukdom, handikapp, etniskt ursprung eller religion kan förväntas reagera negativt på framställningen. En sådan förväntat negativ reaktion kan medföra att framställningen måste anses stötande och oförenlig med god sed. Med utgångspunkt härifrån bör reklam som innehåller skämt om något så allvarligt som döden, avlidna personer och personlig sorg utformas med påtaglig varsamhet.

Den påtalade radioreklamen har förekommit i radiokanaler som får anses ha en bred allmänhet som lyssnare. Man kan utgå från att det bland lyssnarna finns människor med egna, kanske också nyligen gjorda erfarenheter av att någon nära anhörig eller vän avlidit. Även om den påtalade reklamen är utformad på ett tydligt humoristiskt sätt kan mannens agerande och okänsliga kritik mot den döda av många lyssnare, särskilt sådana med egna erfarenheter av sorg, antas uppfattas som stötande. Den påtalade radioreklamen strider därför mot artiklarna 1 och 2 i Grundregler för reklam.

Avvikande mening

av ledamöterna Patrik Fallberg och Åke Säfbeck
Vi delar majoritetens uppfattning om att reklam som uppfattas som skämt om något så allvarligt som döden, avlidna personer och personlig sorg måste utformas med påtaglig varsamhet för att inte anses stötande och stridande mot god sed. Till skillnad från majoriteten anser vi dock att den humoristiska utformningen av den nu aktuella radioreklamen är så tydlig och överdriven att denna inte i någon större utsträckning av lyssnarna kan uppfattas som stötande och osmaklig. Enligt vår bedömning är därför den påtalade reklamen inte stötande i den mening som avses i Grundreglerna.

« Ellos
Nycomed »