Stockholm Business Region
2008-02-01
UTTALANDE 06/2008 - Dnr 32/2007
den 30 januari 2008 angående sloganen ”Stockholm – The Capital of Scandinavia” som ifrågasatts strida mot god sed
Anmälare
Privatperson
Svarande
Stockholm Business Region, Stockholm
MERs avgörande
MER finner inte anledning till någon anmärkning mot den påtalade marknadsföringen av de i anmälan angivna skälen.
Bakgrund till anmälan
Stockholm Business Region, SBR, och Stockholm Visitors Board, SVB lanserade år 2005 uttrycket ”Stockholm – The Capital of Scandinavia” som ett varumärke vid sin marknadsföring av Stockholm som en stad för såväl näringsliv som turism. Tidigare användes i samma marknadsföringssyfte formuleringarna ”Stockholm – the Business Capital of Scandinavia”, ”Stockholm – the Culture Capital of Scandinavia” och ”Stockholm – the Central Capital of Scandinavia”.
Anmälan
Anmälaren menar att det lanserade uttrycket är vilseledande och felaktigt. Vidare är det enligt anmälaren oetiskt att utforma en reklamkampanj på basis av tidigare använda slogans och på en lös blandning av statistik och åsikter.
De tre tidigare använda slogans man hänvisar till är inte heller utan anmärkning. Möjligen kan man kalla Stockholm ”Business Capital”, eftersom staden förvisso har både stora företag och en omfattande börshandel. Men uttrycket ”Culture Capital” grundas på en subjektiv och optimistisk bedömning, och ”Central Capital” torde baseras på uppfattningen att Skandinavien också skulle innefatta Finland. Så är ju inte fallet, men detta löser man genom att göra en ny definition av Skandinavien.
SBR och SVB menar att det kluriga med kampanjen är att Skandinavien de facto inte har någon huvudstad, att vilken stad som helst därför kan utropa sig till sådan och att uttrycket ”The Capital of Scandinavia” därmed skulle vara acceptabelt.
Formuleringen ”The Capital of Scandinavia” kan emellertid uppfattas som anspelande på Sveriges stormaktstid. Sverige och Norge ingick i en union mellan 1814 och 1905, Sverige och Finland mellan ca 1200-1809. Våra grannländer har också, liksom för övrigt många svenskar, reagerat mycket negativt på det marknadsförda uttrycket.
Näringslivskontoren i Köpenhamn och Oslo har vidare påpekat att formuleringen skadar det internationella samarbetet. Tidigare lanserade sig Stockholm, Oslo och Köpenhamn tillsammans som ”The Capitals of Scandinavia”, men denna marknadsföring har gjorts obrukbar genom den aktuella kampanjen.
Svaromål
Stockholm Business Region AB har förnekat att den påtalade sloganen skulle vara oetisk och framhållit att det inte är fråga om en kampanj utan om en långsiktig positionering av Stockholms stad. Målet är att Stockholm år 2010 skall bli norra Europas ledanda tillväxtregion. Näringslivet, Stockholms stad och 43 av regionens kommuner står bakom varumärket.
Den information som är förknippad med de budskap och argument som ligger till grund för varumärket ”Stockholm – The Capital of Scandinavia” är inte vilseledande eftersom den bygger på fakta och källor. Enligt Språkrådet, Institutet för språk och folkminne betyder ”capital” i svensk översättning ”huvudsaklig, störst (adjektiv), sammansättningar/avdelningar: capital city – huvudstad”. Begreppet är därför inte felaktigt använt.
För att positionera och bygga varumärket ”Stockholm – The Capital of Scandinavia” måste varumärket synas och diskuteras. I internationella sammanhang är det en fördel att tydligt redovisa de fördelar som Stockholm har och därmed är det långt ifrån oetiskt.
MERs bedömning
Anmälan skall bedömas enligt Internationella Handelskammarens (ICC) Regler för marknadskommunikation, särskilt Avdelning 1 Grundregler för reklam och marknadskommunikation. Enligt artikel 5 i dessa regler skall marknadskommunikation vara vederhäftig och får inte vilseleda. Där får inte finnas något som genom t ex antydan, utelämnande eller oklarhet är ägnat att vilseleda den som marknadskommunikationen riktas mot. Vad anmälaren anfört om att det påtalade uttrycket skulle ha väckt negativa reaktioner i bl a övriga nordiska länder föranleder även en bedömning enligt artiklarna 1 och 2 som bland annat innebär att marknadskommunikation inte får utformas på ett stötande sätt och inte strida mot goda seder.
Frågan om en viss formulering i marknadskommunikation är vilseledande eller ej skall avgöras efter en bedömning av vilken föreställning som den kan antas förmedla till den som tar del av formuleringen, inte utifrån formuleringens strikt språklig eller grammatiska innebörd. Vid bedömningen skall alla omständigheter i det enskilda fallet beaktas.
Det kan inte gärna råda tvekan om att ordet ”capital”, när det används som substantiv så som skett i den anmälda marknadsföringen, strikt skall översättas till ”huvudstad”. MER har viss förståelse av anmälarens kritik mot att Stockholm oriktigt pekats ut som huvudstad i Skandinavien, eftersom denna region – hur den än definieras – inte kan ha någon huvudstad i egentlig mening. Men det återstår att bedöma om detta gör att formuleringen är ägnad att vilseleda. I den bedömningen skall beaktas att en ”huvudstad” vanligen är ett lands främsta stad där bl a regering och parlament finns.
Bland dem som kommer i kontakt med reklamen torde det dock vara välkänt att Skandinavien inte är ett land utan består av flera olika länder. Någon risk för att den påtalade formuleringen skulle kunna uppfattas som ett påstående om att Stockholm skulle vara ”Skandinaviens huvudstad” i denna traditionella mening föreligger knappast. Det är snarare troligt att formuleringen uppfattas ha en mera svepande, metaforisk innebörd och att den ses som uttryck för en ambition för ortens del.
Mot bakgrund av det sagda kan den påtalade formuleringen inte anses vilseledande på det sätt som anmälaren gjort gällande. MER finner inte heller att de associationer till historiska omständigheter som anmälaren pekat på kan ligga särskilt nära till hands för en genomsnittlig mottagare av budskapet. Formuleringen är därmed inte stötande på det sätt som avses i ICCs regler.