UTTALANDE 19/2007 - Dnr 08/2006

den 15 oktober 2007 angående till föräldrar direktadresserad reklam som på grund av
sin utformning påståtts vända sig till barn och därmed strida mot god sed

Anmälare

Konsumentföreningen Stockholm

Svarande

Stabenfeldt AB, Malmö

Ombud
Advokatfirman Konsultbyrån för Marknadsrätt Malmö AB

MERs avgörande

MER finner att Stabenfeldt AB handlat i strid med god affärssed genom att utforma en till föräldrar adresserad direktreklamförsändelse på sådant sätt att denna måste anses vara riktad till mottagarens barn och att den därför innebär ett åsidosättande av förbudet mot att skicka direktadresserad reklam till barn under 16 år

Bakgrund till anmälan

Förlaget Stabenfeldt AB har i sin marknadsföring av Funtasie tjejbokklubb sänt adresserad direktreklam till föräldrar med barn under 16 år. Utskicket har delvis utgjorts av ett kuvert där bl a följande formuleringar återges på framsidan:

”Häng med i världens bästa tjejbokklubb!”

”DVD-filmen kan bli din! – Lyft av och klistra på ditt svarskort och svara inom 7 dagar!”

På framsidan finns också en bild av tre flickor som ger intryck av att vara i de lägre tonåren samt en logotypeliknande bild med texten ”Funtasie tjejbokklubb!”

Kuvertets baksida är delvis genomskinlig så att delar av innehållet kan ses, bl a ytterligare bilder av flickor i de lägre tonåren samt en bild av en hund och texten ”Allt som tjejer diggar! Skicka in svarskortet idag!”

På kuvertets baksida finns dessutom följande texter:

”Öppna… Gratis poster, stickers och en överraskning inuti!”

”Du får 2 böcker + 4 premier & Fun Magazine!”

”Extra premie! Värde 395:- Proffsig plattång! Plattången blir din när du köper Funtasie Tjejbokklubbs första ordinarie klubb-box!”

Kuvertets yttre utformning framgår av Bilaga 1.

I det reklammaterial som inte kan läsas utan att försändelsen öppnas återkommer erbjudandet om plattången – den ”…blir din när du köper Funtasies första ordinarie klubbox”. Där finns också bl a följande texter:

”Snabbhetspremie kan bli din – DVD-FILMEN A Cinderella Story… Svara inom 7 dagar.”

”Fäst ditt premiemärke här och posta inom 7 dagar så får du DVD-filmen i din välkomstbox… Klart att jag svarar inom 7 dagar. Skicka mig därför DVD-filmen… utan extra kostnad.”

”Dina medlemsförmåner. Vi lovar dig…”

”Ja tack. Jag vill bli medlem…”

Exempel på dessa delar av reklammaterialet återges i Bilaga 2 och 3

I materialet finns också ett brev där chefredaktören presenterar klubben. Brevet återges i Bilaga 4.

Anmälan

Konsumentföreningen Stockholm har gjort gällande att kuvertet är utformat för att kringgå direktmarknadsföringsbranschens regler om att inte sända direktadresserad reklam till barn under 16 år. Även om utskicket är adresserat till målsmän har kuvertet enligt Konsumentföreningens uppfattning utformats så att de erbjudanden som där presenteras måste anses ägnade att fånga barns uppmärksamhet. Både erbjudandena som sådana och presenter man får om man går med i klubben riktar sig direkt till barnen. Reklamen har inte utformats med vederbörlig känsla för socialt ansvar och strider därför mot artikel 1 i ICCs Grundregler för reklam. Den är utformad i syfte att få barnen att utnyttja sin ”tjatmakt”, vilket strider mot artikel 14 p 3 i Grundregler för reklam. Det gäller särskilt svarskortet, i vilket barnet direkt uppmanas att be föräldrarna att skriva under.

Svaromål

Stabenfeldt AB har bestritt att reklamutskicket skulle strida mot Grundregler för reklam och till stöd för detta anfört huvudsakligen följande.

Marknadsdomstolen har i ärende MD 1991:29 rörande en liknande direktreklamförsändelse slagit fast att det knappast är möjligt att ange generella grunder efter vilka det skulle kunna avgöras om en försändelse ger ett sådant intryck att den kan anses vara riktad till barn. Domstolen fann att ytterkuvertet i det då aktuella fallet visserligen var ägnat att fånga barnens uppmärksamhet men slog fast att detta inte i sig medförde att utformningen var otillbörlig. Är försändelsen riktad till barnets föräldrar krävs att text och bilder utnyttjar barns godtrogenhet eller är otillbörliga på annat liknande sätt. Domstolen lämnade KOs talan i ärendet utan bifall.

Stabenfeldts nu aktuella försändelse bör bedömas utifrån samma grunder. De texter som kunnat läsas på eller genom det genomskinliga kuvertet kan vad gäller utformning och innehåll inte anses skilja sig avsevärt från dem som nämnts i MD 1991:29. Texter och bilder har inte utnyttjat barns godtrogenhet och är inte heller i något annat avseende otillbörliga. Vid en samlad bedömning kan utskicket inte i sig anses utgöra ett otillbörligt kringgående av förbudet mot direktadresserad reklam till barn och ungdomar under 16 år.

Stabenfeldt anser inte heller att utskicket innehåller någon direkt köpuppmaning till barn i strid med artikel 14 i Grundregler för reklam. För att en sådan uppmaning ska föreligga räcker det inte med att texten utformats som imperativ. Med hänvisning till MERs tidigare uttalande angående Milda Fruity, MER 16/05, menar Stabenfeldt att det inte finns skäl för någon anmärkning enligt artikel 14. Erbjudandet riktas här till föräldrarna, medan barns intresse kan väckas genom marknadsföring i många sammanhang.

Tanken att föräldrarna ska skyddas mot att barnen intresserar sig för budskap i marknadsföringen framstår i sammanhanget som praktiskt taget ogenomförbar. Något skydd mot en sådan påverkan inom familjen finns inte inom ramen för gällande marknadsrättsliga lagstiftning eller reklametiska regler.

MERs bedömning

MER har utöver denna anmälan mot Stabenfeldt mottagit flera anmälningar mot annan direktreklam som adresserats till föräldrar men som anmälarna på grund av försändelsernas utformning anser är riktad till barn. Anmälarna anser också i dessa fall att reklamen utgör ett åsidosättande av huvudregeln att adresserad reklam inte får sändas till barn under 16 år. Rådet har valt att behandla alla dessa ärenden i ett sammanhang och samtidigt avge ett vägledande uttalande rörande den principiella synen på frågan (uttalandet 17/2007). MERs bedömning av de övriga anmälda direktreklamförsändelserna finns i de samtidigt avgivna uttalandena 18/2007, 20/2007, 21/2007 och 22/2007. Det vägledande uttalandet samt uttalandena i de enskilda fallen har utformats i samråd med Etiska nämnden för direktmarknadsföring (DM-nämnden).

MERs ställningstagande i det vägledande uttalandet innebär att direktreklam, som trots att den formellt är adresserad till föräldrar, efter en samlad bedömning av omständigheterna i det enskilda fallet kan vara att anses som riktad till barn. Om direktreklamen getts en utformning där adressuppgiften med en förälders namn för barnet framstår som underordnad andra text- och bildelement som framträder innan försändelsen öppnats, till exempel genom uppmanande text i direkt tilltal till barn och/eller illustrationer som typiskt lockar barn och ger dem tron att försändelsen är riktad till dem, föreligger ett åsidosättande av förbudet mot att skicka direktadresserad reklam till barn under 16 år. Sådan direktreklam strider mot god affärssed.

Med utgångspunkt i vad som sägs i det vägledande uttalandet gör MER följande bedömning av den nu aktuella direktreklamen.

Enligt vad som framkommit i ärendet är Funtasie tjejbokklubb något som måste anses i första hand attrahera flickor under 16 år. Detta framgår tydligt av bl a olika bilder av flickor på kuvertet och innanför kuvertets transparenta baksida. Att det handlar om en produkt som är avsedd för flickor måste vara uppenbart för var och en, inte minst flickor i den avsedda målgruppen, som tar del av kuvertets bild- och textelement.

På kuvertets framsida förekommer texten ”Dvd-filmen kan bli din! Lyft av och klistra på ditt svarskort och svara inom 7 dagar!”. På baksidan presenteras tre erbjudanden: ”Öppna… Gratis poster, stickers och en överraskning inuti”, ” Du får 2 böcker + 4 premier & Fun Magazine!” samt ”Extra premie – Proffsig plattång! – Plattången blir din när du köper Funtasie Tjejbokklubbs första ordinarie klubb-box!” Dessa textelement som är väl synliga på ytterkuvertet är direkt riktade till den avsedda brukaren av produkten, dvs mottagarens dotter.

Vid en samlad bedömning av produktens art samt nu återgivna bild- och textelement finner rådet att de formella adressuppgifterna är underordnade försändelsens övriga text- och bildelement. Försändelsen är därför påtagligt lockande för barn och kan lätt uppfattas som riktad till dem. Reklamen utgör därför ett åsidosättande av förbudet mot att rikta adresserad direktreklam till barn under 16 år och strider mot god affärssed.

Rådet noterar dessutom att de erbjudanden som finns i det material som ligger i kuvertet men som inte kan läsas utan att kuvertet öppnas, på ett tydligt sätt vänder sig direkt till barnet. Exempelvis har texten på svarskortet följande lydelse: ”Ja tack – jag vill bli medlem i… Jag blir automatiskt medlem i… Jag kan avbeställa…” Dessa inslag förstärker påtagligt det intryck som redan ytterkuvertets utformning ger, nämligen att försändelsen och erbjudandena i själva verket är riktad till barn. Det förhållandet att det på svarskortet finns en rad för målsmans godkännande och att det av chefredaktören underskrivna brevet i texten innehåller formuleringar som mer vänder sig till föräldern än till barnet ändrar inte denna bedömning.

Eftersom reklamen på grund av försändelsens yttre utformning bedömts vara riktad till barn och strida mot förbudet att rikta adresserad direktreklam till barn under 16 år saknas det anledning att ta ställning om den i övrigt genom sitt reklammaterial inne i försändelsen också innehåller sådana uppmaningar till barn som strider mot artikel 14 p 3 i Grundregler för reklam och/eller sådana direkta hänvändelser till barn som marknadsföringsetiskt kan ifrågasättas.