Spendrups Bryggeri
2002-10-18
UTTALANDE 8/2002 - Dnr 02/2002
den 18 oktober 2002 angående TV-reklam för Loka som påståtts vara stötande
Anmälare
Anonym
Svarande
Spendrups Bryggeri AB, Stockholm
Bakgrund till anmälan
Spendrups har i sin marknadsföring av mineralvattnet Loka använt ett reklaminslag i TV som visar tre manspersoner, klädda på ett sätt som för tanken till medeltida stråtrövare, som befinner sig vid en lägerplats i en skog. En ung kvinna står bunden vid ett träd. Männen förefaller förbereda hängning av kvinnan. Kameran växlar till en scen där en ung man rider i galopp på en gräsbevuxen ås och in i skogen. När stråtrövarna tvingar upp kvinnan på en stubbe, lägger en snara om hennes hals och kastar repet över en trädgren hoppar den unge mannen av sin häst och tar fram pil och båge. Den unge mannen och kvinnan får ögonkontakt och kvinnan förefaller dra en suck av lättnad. Mannen siktar på repet ovanför kvinnans huvud och avlossar pilen varpå hans ansiktsuttryck ändras till förvåning och bestörtning. Pilen har i stället för att kapa repet träffat kvinnan i bröstet och hon sjunker ihop samtidigt som stråtrövarna förvånade ser sig omkring. Den unge mannen går lite stapplande tillbaka till sin häst, samtidigt som texten ”Vätskebrist försämrar din prestationsförmåga” visas. Filmen avslutas med en närbild av en flaska Loka samt texten ”Det är aldrig långt till hälsokällan i Bergslagen”.
Anmälan
En person som velat vara anonym har i ett personligt formulerat brev berättat att hon och andra personer i liknande situationer upplever TV-reklamen för Loka som fruktansvärt känslokall och att den väcker förlamande sorgkänslor. Anmälaren har huvudsakligen berättat följande.
När pilen missar repet och kvinnans huvud faller ned, hängande i den tjocka repsnaran, väcker filmen fruktansvärda känslor och syner som jag förgäves försöker förtränga; synen när jag fick åka till bårhuset för att ta farväl av min älskade som låg på en rostfri bänk med stora blåröda märken på halsen efter den repsnara som han trätt runt halsen och som för evigt skulle rycka bort honom.
Anmälaren uppger att hon och andra i liknande situation inte kan se det minsta av humor i den aktuella filmen.
Svaromål
Spendrups har bestritt att de aktuella reklamfilmerna är stötande och till utveckling härav anfört huvudsakligen följande.
Filmen i fråga är uppbyggd som en saga där en kamp mellan det goda och det onda utspelar sig för mottagarna. Det som skiljer TV-reklamen från de klassiska sagorna är att man i de senare förväntar sig att det goda skall vinna över det onda medan det i den aktuella reklamen blir precis tvärtom. Hjälten skall försöka befria prinsessan men har glömt att dricka vatten denna varma dag. Hans pil missar därför målet och träffar i stället prinsessan i bröstet. Detta är inte det slut som publiken har förväntat sig och det är också denna lite komiska poäng som man velat uppnå. Publiken skall förstå att det är på grund av vätskebrist som hjälten misslyckas.
Vid utformningen av reklamfilmen har medvetet eftersträvats att göra denna övertydligt komisk och av sagotyp för att ingen mottagare ska ta illa vid sig av det oväntade och något tillspetsade slutet.
Filmens karaktärer är överdrivet tydliga med en snygg och självsäker hjälte, en vacker och oskuldsfull prinsessa och onda rövare som är fula och skitiga. Miljöerna skall ge ett lite töntigt helhetsintryck. MER bör därför vid prövningen av filmen se till dess helhetsintryck och inte endast till avslutningsscenen.
Reklamfilmen har varit föremål för en utvärdering för att säkerställa att målgruppen inte skulle framföra några negativa synpunkter rörande det faktum att prinsessan träffas av pilen. Av denna utvärdering framgår att målgruppen uppfattat tonläget i reklamfilmen som romantiskt och sagoliknande, med paralleller till Robin Hood och Sagan om Ringen.
Spendrups vinnlägger sig alltid om att ta ett långtgående socialt ansvar när det gäller utformning av och budskap i företagets reklam. Det är djupt beklagligt att filmen hos anmälaren och hennes familj lett till obehag. Filmen torde dock inte av en större del av konsumenterna uppfattas som stötande.
MERs bedömning
Kritiken i anmälan aktualiserar en bedömning enligt artikel 1 och 2 i ICCs Grundregler för reklam, där det anges att reklam inte får vara stötande eller innehålla framställning i ord eller bild som strider mot vad goda seder anses kräva.
Bedömningen enligt de aktuella artiklarna handlar till viss del om smakbedömningar med påtagliga inslag av subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock i detta hänseende kan knappast sägas existera. För att det subjektiva inslaget vid bedömningen inte skall bli alltför stort bör enligt MERs praxis artiklarna 1 och 2 tolkas så att de anses ta sikte på framställningar som flertalet eller i vart fall ett stort antal av reklammottagarna uppfattar som stötande eller oförenliga med goda seder.
Det nyss angivna kvantitativa måttet på reaktionen hos reklammottagarna medför att en reklamframställning inte kan anses stötande och stridande mot god sed i grundreglernas mening bara för att viss person eller viss grupp av personer kan antas uppfatta den så. Å andra sidan behöver inte reklammottagarna uppfatta framställningen som stötande för egen del. Reklammottagares omtanke om vissa grupper av personer, t ex mot bakgrund av viss sjukdom, handikapp, etniskt ursprung eller religion, och dessas reaktion inför en reklamframställning kan således medföra att denna måste anses stötande och oförenlig med god sed. Med utgångspunkt från det nu sagda torde reklam som uppfattas som skämt om något så allvarligt som självmord, eller som kan antas allmänt skapa de i anmälan beskrivna reaktionerna hos människor med erfarenheter liknande anmälarens, många gånger få anses stötande och stridande mot god sed.
Den påtalade reklamfilmen har visats i allmänt tillgängliga kommersiella TV-kanaler och får antas ha exponerats för den breda allmänheten. Filmen torde hos det helt övervägande antalet reklammottagare skapa associationer till sagor och sägner såsom Robin Hood och Sagan om Ringen. Scenen där hjälten missar repet han siktat på och i stället träffar kvinnan han vill rädda, torde av många betraktare upplevas om inte som en helt humoristisk så åtminstone som en överraskande antiklimax som får sin förklaring av texten om vattenbrist och prestationsförmåga. Enligt MERs bedömning kan det inte antas att reklambetraktarna i allmänhet i någon egentlig utsträckning gör sådana associationer till självmord som beskrivs i anmälan. Den påtalade TV-reklamen kan därför inte anses stötande och stridande mot god sed av de skäl som framförts i anmälan.
MERs uttalande
MER finner inte anledning till anmärkning mot den påtalade reklamen på de i anmälan anförda grunderna.