UTTALANDE 1/1994 - Dnr 02/1993

31 januari 1994 angående annonser för lättöl med bilder av vampyr respektive varulv

Anmälare

Örsås Kyrkoråd, Svenljunga

Svarande

Spendrups Bryggeri AB, Stockholm

Bakgrund till anmälan

Spendrups Bryggeri AB tillverkar och marknadsför bl.a. maltdrycker under flera olika varumärken och i flera olika alkoholklasser. Under senvintern 1993 publicerade Spendrups i dagspress två helsidesannonser för Spendrups Dark Label Klass 1.
Den första annonsen hade en bild av greve Dracula samt ett glas och en flaska Dark Label.. Annonstexten inleddes med rubriken “VÅGAR F-N DRICKA BLOD I DESSA TIDER”. Texten löd:
“Sedan 1897 har jag stigit upp ur min kista varje natt och givit mig ut på stadens gator för att få mig några droppar till livs.
Förvisso har dessa droppar gjort mig gott. Men sedan några år har mitt sinne varit fyllt av oro när jag på nätterna sökt mina dryckeskällor. Det syns nämligen inte utanpå om de är av högsta kvalitet eller rent av farliga.
När jag så nyligen informerades om att Spendrups äntligen lanserar en riktigt mörk öl, Dark Label, fylldes mitt hjärta av den största glädje.
Aldrig att jag dricker något annat än detta mustiga mörka öl av münchenertyp! Aldrig mer behöver jag känna oro, ty den ypperliga kvaliteten garanteras av att Dark Label bryggs helt enligt de tyska renhetslagarna, med enbart malt, humle, jäst och vatten som råvaror.
Pröva den själv jag garanterar Eder att även Ni får blodad tand.

Dracula
Greve”

Den andra annonsen hade en bild av en varulv samt ett glas och en flaska Dark Label. Annons-rubriken löd: “VARFÖR JAG YLAR NÄR MÅNEN ÄR FULL”. Texten löd:
“Det är min mors fel. Hon trotsade Bibelns ord att “kvinnan skall föda sina barn under smärta”. För att slippa sina födslovåndor genomgick hon några uråldriga riter.
Hade hon vetat vad detta skulle komma att innebära för mig hade hon säkerligen aldrig gjort det. Men faktum kvarstår och allt sedan min barndom förvandlas jag vid varje fullmåne till en rasande blodtörstig best. Farlig för varje människa.
I århundraden har jag sökt bot mot detta mitt straff. Dock utan framgång. Ända tills alldeles nyligen.
När jag attackerade en oskyldig nattvandrare i Borås tappade han en kasse med Spendrups nya mörka öl, Dark Label, i gatan. Törstig som jag var, efter att ha smugit runt staden i timmar, slickade jag ivrigt i mig dropparna. Den mörka mustiga ölen av münchenertyp skänkte mig sådan lycka och harmoni att jag helt glömde mitt tilltänkta offer.
Jag försvann in i en värld av utsökt münchenermalt och utvald humle som gav ölet en mjuk och angenäm smak.
Mitt råd till er alla lyder: Ha alltid en kasse Dark Label med er vid nattliga promenader. Det skänker såväl er som mig och mina gelikar ro.
Varulven”
De bägge annonserna avslutades med varumärket Spendrups Dark Label klass 1 satt i tydlig rubrikstil samt därunder i något mindre rubrikstil formuleringen “Var inte mörkrädd”.

Anmälan

Örsås Kyrkoråd har ifrågasatt om inte annonstexterna är oförenliga med Grundregler för reklam genom att strida mot vad goda seder kräver och om inte särskilt den första annonsen är diskriminerande mot människor med aids. Kyrkorådet har i huvudsak anfört följande.

De bägge annonserna domineras av en stor iögonenfallande men samtidigt motbjudande och skrämmande bild av Dracula respektive en varulv. Bild- och textmotiven innebär ett utnyttjande av aktuella trender som kan antas särskilt vända sig till ungdomar. Annonstexterna är insinuerande och man kan lätt tolka in oskrivna saker. I texterna finns en skrämselpropaganda invävd som anspelar på trots mot bibeln och gällande normer, ockultism, mörkerrädsla etc. Genom anknytningen till det onda strider annonserna mot vad goda seder kräver. Annonsen med greve Dracula anspelar dessutom på ett försåtligt sätt på aids och är därför diskriminerande mot människor med denna sjukdom.

Svaromål

Spendrups har bestritt anmälan och i huvudsak anfört följande.

I annonserna kopplas på ett symbolmässigt sätt Dark Label till fantasifigurerna Dracula och varulv som symboliserar mörkrets makter. Avsikten härmed var att understryka att det var fråga om ett nytt mörkt öl. Reflektionerna i anmälan innebär en mycket negativ tolkning av annonserna och snart sagt varje annonstext skulle på motsvarande sätt kunna tolkas på ett negativt sätt. Uppfattningen att annonserna är motbjudande och skrämmande är i och för sig en subjektiv fråga. Allting i världen är dock inte vackert och omdömena av vad som är fult, motbjudande eller vackert skiftar avsevärt. För en stor majoritet av landets befolkning bör det inte vara obekant att Dracula drack blod - allt enligt sägnen. Tyvärr har det uppenbarligen av anmälaren uppfattas som anstötligt, speciellt som det finns en anspelning på att man inte kan vara säker på kvaliteten. Anmälarens oro för att annonsen skulle diskriminera människor med aids synes obefogad och inga reaktioner från denna grupp människor eller deras organisationer har inkommit till Spendrups. I kontrast till den osäkra kvaliteten i Draculas tidigare drycker har i annonserna framhållits att kvaliteten på Dark Label garanteras av de tyska renhetslagarna. Avslutningen “var inte mörkrädd” i annonserna är avsiktligt dubbeltydig. Den associerar självklart till den mörka värld Dracula och varulven levde i - om de nu fanns - men framförallt till att konsumenterna inte skall vara rädda för att dricka mörkt öl. Ljusa lageröl är nämligen den dominerande öltypen på marknaden.

MER:s bedömning

De anmärkningar som framförs i anmälan är att bedöma mot bakgrund av de grundläggande principerna samt artiklarna 1 och 3 i Grundregler för reklam. Enligt de grundläggande principerna gäller bl.a. att reklam inte får utformas på ett stötande sätt samt att den skall utformas med vederbörlig känsla av socialt ansvar. I artikel 1 anges att reklam inte får innehålla framställning i ord eller bild som strider mot vad goda seder anses kräva. Enligt artikel 3 får reklam inte utan vägande skäl spela på rädsla eller fruktan (p. 1) samt inte heller vara diskriminerande ifråga om ras, religion eller kön (p. 3).

Frågan om när reklam kan uppfattas stötande respektive strida mot vad goda seder kräver handlar till viss del om smakbedömningar med påtagliga inslag av subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock i detta hänseende kan knappast sägas existera. För att det subjektiva inslaget vid bedömningen inte skall bli alltför stort bör enligt MER:s praxis den grundläggande principen och artikel 1 tolkas så att de anses ta sikte på framställningar som flertalet eller i vart fall ett stort antal av reklammottagarna uppfattar som stötande eller oförenliga med goda seder. För att strida mot reglerna skall framställningarna bedömas bli uppfattade som vulgära, tarvliga eller eljest klart opassande. Endast det förhållandet att framställningen kan upplevas som dålig reklam i den meningen att den kan väcka antipatier hos mottagaren är inte tillräckligt för att de grundläggande principerna eller artikel 1 om goda seder skall anses vara åsidosatta.

Spendrups har uppgivit att man utnyttjat sägnerna om greve Dracula och varulven för att på ett symboliskt sätt dels framhålla vissa karaktäristiska egenskaper hos det marknadsförda lättölet dels betona att lättölet på grund av dessa karaktäristika inte är av annan kvalitet än andra mer vanliga typer av öl. En sådan användning möter naturligtvis i sig inte några hinder. Beroende bl.a. på den aktuella sägnens innehåll, i vilket reklamsammanhang den används samt inte minst sättet på vilket den framförs, kan dock hos reklamens mottagare skapas associationer som gör att reklamen kommer i strid med god sed, t.ex genom att uppfattas som stötande i den ovan beskrivna meningen. Rådet har därför att bedöma om de associationer som de bägge annonserna uppenbarligen väckt hos företrädare för anmälaren kan antas väckas också hos flertalet eller ett stort antal av annonsernas mottagare.

Annonserna avser lättöl, ett vardagligt och allmänt tillgängligt livsmedel, och har varit införda i dagspress. De är därför inte begränsade till någon specifik målgrupp utan får anses vända sig till den breda allmänheten. De bägge utnyttjade sägnerna handlar visserligen om vad som brukar betecknas som onda makter och de kan betecknas som morbida till sitt innehåll. Detta får dock bedömas som allmänt känt och kan enligt rådets mening i sig inte vara tillräckligt för att hos målgruppen skapa de associationer som anmälaren syftar på. Härtill kommer att annonserna har en bild- och textmässiga utformningen som enligt rådets bedömning av flertalet läsare torde uppfattas som ett symboliskt och skämtsamt sätt att beskriva det marknadsförda lätttölets egenskaper. Det är enligt rådets mening inte sannolikt att de använda bilderna och texterna av merparten eller ens en stor del av allmänheten uppfattas som skrämmande eller skapar de övriga associationer som avses i anmälan.

MER:s uttalande

MER kan inte finna att de påtalade annonserna på de i anmälan anförda grunderna skall anses strida mot god affärssed.

Bilaga 1

Skiljaktig mening av vice ordföranden Anders Stenlund:

Jag delar majoritetens principiella uppfattning om när en marknadsföringsåtgärd kan anses stötande och stridande mot goda seder i den mening som avses i Grundregler för reklam. Vad gäller annonsen med sägnen om greve Dracula delar jag dock anmälarens uppfattning att framställningen utformats så att den kan skapa associationer till aids. Även om denna association inte skulle vara typisk för målgruppen, och även om Spendrups inte mottagit någon reaktion från företrädare för aids-sjuka, kan annonsen av inte så få läsare uppfattas anspela på hiv/aids. Annonsens skämtsamma anslag måste för många som gör denna association te sig försvårande, eftersom det handlar om en mycket allvarlig sjukdom, i själva verket en obotlig och livshotande sådan; direkt eller indirekt drabbade personer torde i stort sett undantagslöst uppleva sin situation som traumatisk. Enligt min bedömning kan det antas att ett tillräckligt antal av annonsläsarna uppfattar annonsen med sägnen om greve Dracula som tarvlig och klart opassande för att den skall vara att bedöma som stötande och stridande mot goda seder.

Vad gäller anmälarens på andra grunder framförda anmärkningar mot de bägge annonserna delar jag majoritetens bedömning.

Bilaga 2

Skiljaktig mening av ledamoten Catarina Andréen:

Jag delar majoritetens principiella uppfattning om när en marknadsföringsåtgärd kan anses stötande och stridande mot goda seder i den mening som avses i Grundregler för reklam. Vad gäller annonsen med sägnen om greve Dracula delar jag Anders Stenlunds bedömning. Dock kan enligt min mening anmärkningar riktas även mot annonsen med sägnen om varulven.

Även om annonsen med sägnen om varulven har den breda allmänheten som målgrupp har framställningen utformats på ett sätt som kan sägas särskilt appellera till ungdomar. Annonsen bör därför bedömas mot bakgrund av artikel 13 p 2 där det bl.a. sägs att reklam som vänder sig till barn och ungdomar inte får innehålla framställning som kan påverka dem negativt i moraliskt avseende. Texten i annonsen skapar associationer till gatuvåld och framställer enligt min mening våldet på ett bagatelliserande sätt. Mot bakgrund av det ökande våldet i samhället inte minst bland ungdomar, står enligt min mening ett sådant framställningssätt i en annons, som delvis har ungdomar som målgrupp, i strid med artikel 13 p 2. Härtill kommer att en stor del av annonsens övriga målgrupp kan uppfatta denna på sätt jag nyss beskrivit och av detta skäl uppleva den som stötande och klart opassande. Även på denna grund anser jag att annonsen strider mot goda seder.

Vad gäller anmälarens på andra grunder framförda anmärkningar mot de bägge annonserna delar jag majoritetens bedömning.