Skebo
2005-11-04
UTTALANDE 19/2005 - Dnr 24/2005
den 4 november 2005 angående TV-reklam för bostadsföretag som påståtts vara stötande och strida mot goda seder
Anmälare
Privatperson
Svarande
Skebo, Skelleftebostäder AB, Skellefteå
MERs avgörande
MER finner inte skäl till anmärkning mot den påtalade TV-reklamen
Bakgrund till anmälan
Det kommunala fastighetsföretaget Skebo har i sin marknadsföring använt sig av en reklamfilm som sänts i TV4 i anslutning till de lokala nyheterna.
Reklamfilmen inleds med att man bakifrån ser en ung kvinna med bara axlar som sitter i en soffa. I bakgrunden hörs musik, där textraden ”Aah, love to love” upprepas. Sedan visas en närbild på kvinnans ansikte – det är uppenbart att hon njuter. På ett bord framför soffan står ett antal tända ljus.
Plötsligt tänds ljuset i hallen och musiken tystnar. Kvinnan i soffan vänder sig om och får se ett lite äldre par. . Den unga kvinnan ser generad ut och rättar till axelbanden på sin behå och sitt linne. Från golvet framför den unga kvinnan tittar en ung man upp med överraskad och besvärad min. Det något äldre paret ser med bister uppsyn på honom. Reklamfilmen avslutas med en närbild på den unge mannen, som ser tämligen förskräckt ut, medan texten ”Dax för ett eget plejs?” tonar fram i bild samtidigt som bakgrundsmusiken börjar spela igen. I en sista bild visas logotypen för Skebo samt företagets webbadress.
Anmälan
Anmälaren har gjort gällande att TV-reklamen strider mot god sed och till stöd för detta anfört huvudsakligen följande.
Reklaminslaget har sänts i TV4, ofta i anslutning till de lokala nyheterna och alltså relativt tidigt på kvällen. Inslaget visar ungdomar som, vilket man förstår utan att behöva någon större fantasi, bedriver oralsex. De blir plötsligt avbrutna av att den ena partens föräldrar kommer hem. Budskapet ska därmed vara: ”Dags för eget boende? Kontakta Skebo.” Det hela sker till ackompanjemang av låten ”Love to love you baby”.
Anmälaren anser att reklaminslagets grova anspelningar på sex är stötande och knappast nödvändiga för att sälja bostäder. Hon påpekar att hennes barn reagerat negativt på inslaget och blivit genererade; hennes dotter har oftast valt att lämna rummet. Anmälaren finner inslaget pinsamt och stötande och anser att det inte har någonting att göra med den produkt man vill sälja. Hon menar att det utgör ett ovanligt osmakligt reklamgrepp från ett kommunalt bostadsföretags sida och tycker att det är ett bra exempel på hur man använder sig av sexanspelningar för att sälja.
Svaromål
Skebo har bestritt att TV-reklamen skulle strida mot Internationella Handelskammarens (ICC) grundregler och till utveckling härav anfört huvudsakligen följande.
Anmälaren har missuppfattat filmens innehåll och tolkat in en handling i filmen som faktiskt inte utspelar sig. Det ”oralsex” som anmälaren tycker sig se i filmen finns inte där. I stället rör det sig om fotmassage.
I produktionen lades särskild vikt vid att inte på något sätt exponera nakenhet i allmänhet och kvinnokroppen i synnerhet, eftersom denna typ av osmaklig exploatering i dag är alltför vanlig såväl i reklam och media som i det offentliga rummet.
I det tredje klippet (sidoförflyttningen över ljusen på bordet) och det femte klippet (filmens komiska finess då kvinnan vänder sig om och föräldrarna dyker upp i dörröppningen) visas helt tydligt i bild att kvinnan i filmen är fullt påklädd med såväl linne som knäppta jeans. Detta torde för de allra flesta förenkla tolkningen av filmens handling.
Ett eget boende är måhända en förutsättning för ett privatliv. Filmen har därför självklar relevans vid marknadsföring av boende. De agerande skådespelarna har en ålder motsvarande filmens äldre målgrupp (18-25 år). Härigenom understryks att det är ett ungt par och inga utforskande ungdomar som agerar i filmen.
MERs bedömning
Anmälan aktualiserar en bedömning enligt artikel 1 och 2 i ICCs Grundregler för reklam, där det bl a anges att reklam inte får vara stötande eller innehålla framställning i ord eller bild som strider mot vad goda seder anses kräva.
Bedömningen enligt aktuella delar av de nämnda artiklarna grundar sig i viss mån på smak med påtagliga inslag av subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock i detta hänseende kan knappast sägas existera. För att det subjektiva inslaget vid bedömningen inte skall bli alltför stort bör enligt MERs praxis grundreglerna i dessa delar tolkas så att de tar sikte på framställningar som flertalet eller i vart fall ett stort antal konsumenter uppfattar som stötande eller oförenliga med goda seder. En reklamframställning strider mot grundreglerna om den bedöms bli uppfattad som vulgär, tarvlig eller annars klart opassande. Enbart det förhållandet att en framställning kan väcka antipatier hos mottagaren är inte tillräckligt för att grundreglerna skall anses vara åsidosatta.
Den scen som den påtalade TV-reklamen innehåller kan otvivelaktigt för många ge sådana sexuella associationer som anmälaren framhåller. Men av detta följer inte utan vidare att reklamen allmänt uppfattas som vulgär, tarvlig eller annars klart opassande.
De sexuella anspelningarna i reklamen får anses rätt försiktigt utförda, t ex förekommer inte några inslag med pornografisk anstrykning eller sexuella åtbörder i bild. Enligt rådets mening belyser reklamen med inslag av vänlig humor problematiken för många unga som inte har egen lägenhet utan tvingas bo kvar hos sina föräldrar. Mot denna bakgrund bedömer MER att TV-reklamen inte är ägnad att framstå som vulgär, tarvlig eller eljest klart opassande för tittare i allmänhet. Den påtalade reklamen kan därför inte anses stötande och stridande mot goda seder på det sätt som avses i grundreglerna.