Arkiverat under:

Anmälda av privatperson
Friande uttalanden

Nyckelord

Annonser
Övrig reklam

Spara uttalandet:

UTTALANDE 6/1997 - Dnr 06/1997

6 juni 1997 angående reklam för banktjänster med ifrågasatt etnisk
diskriminering och stötande utformning.

Anmälare

Privatperson

Svarande

Skandia Banken AB, Stockholm

Bakgrund till anmälan

I marknadsföringen av Skandia Bankens tjänster har använts annonser och en broschyr som visar en bild av en äldre man klädd i mörk kostym och vit skjorta fotograferad snett uppifrån. Mannen har tätt mörkt gråsprängt hår, kraftig näsa samt en tunn gråsprängd mustasch. I knapphålet på kavajslaget sitter en röd nejlika. Hans slips är mönstrad med dollarsedlar. På den högra handens långfinger bär han en stor klackring. På bilden i två av annonserna håller mannen en stor spargris i famnen och på bilden på broschyren en bunt papper samtidigt som han sträcker fram en penna mot läsare. Texterna i annonserna och broschyren varierar. Exempel på texter är ”När det gäller pengar finns det bara en person du kan lita på - dig själv” och ”litar du på oss när vi säger att alla är förmånskunder i Skandia Banken - Det borde du inte göra innan du har läst det här”.

Exempel på annonser samt broschyrens omslag bifogas som bilaga 1.

Anmälan

Anmälaren har gjort gällande att bilderna i det aktuella reklammaterialet strider mot Internationella Handelskammarens Grundregler för reklam genom att vara rasdiskriminerande och även ha getts en stötande utformning. Till utveckling av denna uppfattning har i huvudsak anförts följande.

MER:s tidigare uttalanden rörande rasdiskriminerande reklam ger en hel del stöd för min avoghet mot Skandia Bankens reklam. Reklamen visar en ärkeskummis som för tanken till gamla antipatier mot zigenare och judar. Eftersom fotomodellen försetts med en s k herring på höger hand förs tanken dessutom till bögar. En rolig detalj som jag faktiskt fnissade åt är att fotomodellen retuscherats med grön iris och lodrät pupill, som hos en katt ungefär. Totalt sett gör det dock inte kampanjen roligare. En svart afrikan är en svart afrikan, en korean är en korean, en turk är en turk och jag är en sophög om jag inte vill försvara dom mot missaktning. Vi är som vi blev födda kort sagt. Skandia Banken har i sin reklam sökt kombinera flera slags främlingsfientlighet. Fotomodellen själv, avklädd retusch och attribut, ser förmodligen ut som vilken smålänning som helst. Antagligen har han inte ens svart hår hemma i Vetlanda. Även i Vetlanda är det vanligt med krokig näbb.

Kompisar emellan kan vi skoja om allt men i annonser är det knappast sånt här som jag står ut med. Jag ber därför MER klandra Skandia Bankens reklam med en utklädd möjlig smålänning, i första hand enligt Grundreglernas artikel 3 p 4 och möjligen eventuellt även enligt den ganska luddiga artikel 1. Jag har i vart fall tagit stark anstöt.

Svaromål

Skandia banken har bestämt bestritt att reklamen kan anses diskriminerande i fråga om etniskt ursprung eller vara stötande utformad. Marknadsföringen vänder sig ej mot någon viss etnisk grupp utan till presumtiva kunder, vilka uppmanas att ta reda på fakta, bilda sig en egen uppfattning och utifrån denna fatta sina egna beslut. Skandia Banken har svårt att se det negativa i detta. Att formuleringarna i reklamen är tillspetsade ingår i en reklamkampanjs grundläggande målsättning - den skall synas och väcka känslor, vilket naturligtvis även är syftet med valet av bildmaterial. Skandia Banken kan ej förstå hur man kan få reklammaterialet ifråga att vara etnisk diskriminering och stötande i sin utformning.

MER:s bedömning

Anmälarens kritik är att bedöma mot bakgrund av artikel 3 p 4 samt de grundläggande principerna i grundreglerna. Enligt artikel 3 p 4 får reklam inte vara diskriminerande i fråga om ras, religion eller kön. Hänvisningen till ras har rådet i tidigare uttalanden ansett ta sikte på etnisk grupp. Enligt de grundläggande principerna gäller bl a att reklam inte får vara stötande. Vad gäller frågan om när reklamen skall anses stötande har rådet i många tidigare uttalanden framhållit att bedömningen härav till viss del handlar om smakbedömningar med påtagliga inslag av subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock i detta hänseende kan knappast sägas existera. För att det subjektiva inslaget vid bedömningen inte skall bli alltför stort bör enligt MER:s praxis detta led i de grundläggande principerna i grundreglerna tolkas så att det anses ta sikte på framställningar som flertalet eller i vart fall ett stort antal av reklammottagarna kan antas uppfatta som stötande. För att anses som stötande i grundreglernas mening skall framställningarna bedömas bli uppfattade som vulgära, tarvliga eller eljest klart opassande. Endast det förhållandet att en framställningen kan upplevas som dålig reklam i den meningen att den kan väcka antipatier hos mottagaren är inte tillräckligt för att de grundläggande principerna eller artikel 1 om goda seder skall anses vara åsidosatta. Motsvarande gör sig enligt rådets mening gällande vid bedömningen av om en reklamframställning skall bedömas som diskriminerande i fråga om ras eller etniskt ursprung.

Den påtalade reklamen har förekommit i bl a dags- och veckopress och får anses ha en bred allmänhet som målgrupp.

Anmälarens reaktion inför den påtalade reklamen grundas uppenbarligen på att bilderna av den äldre mannen har en sådan utformning att han enligt anmälaren kan uppfattas som en ”skummis” och att mannen även framställts som av zigenskt- eller judiskt ursprung. Anmälaren anser att reklamen härigenom utnyttjar gamla förlegade fördomar om och antipatier mot dessa etniska grupper. MER noterar att anmälarens anmärkningar endast riktar sig mot bilderna av mannen i fråga och inte mot texterna i reklamen eller eventuell samverkan mellan texter och bilder. MER anser inte att bilderna ensamma mera allmänt av målgruppen kan antas ge upphov till de associationer som kommer till uttryck i anmälan. Rådet kan inte heller finna att det i den påtalade reklamen finns texter som kan bidra till sådana associationer.

Enligt MER:s bedömning kan inte den påtalade reklamen uppfattas som diskriminerande eller stötande i den mening som avses i Grundreglerna. Den reaktion inför reklamen som kommer till uttryck i anmälan synes i stället bero på att anmälaren upplevt denna som dålig reklam i mera allmänna avseenden.

MER:s uttalande

MER finner inte anledning till anmärkning mot den påtalade reklamen på de grunder som anförts i anmälan.