Sixt Biluthyrning
2002-11-08
UTTALANDE 11/2002 - Dnr 05/2002
den 8 november 2002 angående annons för biluthyrning som påståtts vara stötande på grund av bild med män vid urinoar
Anmälare
Privatperson
Svarande
Sixt Biluthyrning genom Mudan Automobiles AB, Malmö
Bakgrund till anmälan
Sixt Biluthyrning har i dagspress använt en annons med rubriken ”Kombi?”. Under rubriken fanns en bild av två manspersoner stående vid en urinoar med ryggen mot kameran, uppenbarligen i färd med att urinera. Mannen till höger vände huvudet mot mannen till vänster. Under bilden fanns i rubrikstil ”Sixt Biluthyrning – Jättestora hyrbilar”. Annonsen bifogas som bilaga 1.
Anmälan
Anmälaren har frågat vad annonsen ger för associationer till hyrbilar och biluthyrning och framhållit att vad bilden visar tillhör den egna absolut privata intimiteten. Anmälaren uppger att hon aldrig skulle anlita ett dylikt snuskföretag och önskar höra MERs uppfattning om annonsen.
Svaromål
Sixt har bestritt att annonsen i något hänseende strider mot ICCs Grundregler för reklam och till utveckling härav anfört huvudsakligen följande.
Det finns inget uttalat krav på samband mellan vad som avbildas i en annons och vad som marknadsförs med hjälp av denna. Annonser utan eller med endast långsökta samband mellan innehållet i annonsen och det som marknadsförs är i praktiken vanliga. I vissa fall är avsikten endast att skapa positiva associationer till det som marknadsförs. I andra fall utnyttjas ett till synes långsökt samband för att skapa en humoristisk poäng. Endast det förhållandet att ett samband saknas medför således inte att en annons är stötande eller oförenlig med god sed.
Anmälaren anser att annonsen visar vad som tillhör en persons absoluta personliga intimitet. Det framgår dock inte om anmälaren vänder sig mot det som faktiskt visas av bilden eller mot något annat. Bilden föreställer två fullt påklädda män sedda bakifrån vid en urinoar. Rubriken ”Kombi?” ovanför bilden är att uppfatta som en fråga som mannen till höger ställer till den andre mannen. Nedanför bilden finns Sixts logotyp samt upplysningen ”Jättestora hyrbilar”.
Den avbildade företeelsen och platsen kan möjligen av vissa betraktare uppfattas som laddad men avbildningen har skett med stor integritet och visar ingenting som kan uppfattas som stötande. Det faktum att det finns offentliga och allmänna bekvämlighetsinrättningar utrustade med urinoarer motsäger i sig att urinerande skulle vara något så privat att det inte skulle vara tillåtet att i reklamsammanhang använda en bild av personer som nyttjar sådana inrättningar. Annonsen har ett humoristiskt inslag som minskar risken för att den ska uppfattas som stötande eller oförenlig med god sed. Samtal mellan män vid en urinoar och spekulationer om vad som avhandlas vid sådana tillfällen är ett närmast klassiskt tema i sketcher m m. Den antydda repliken anspelar på och driver med myten om hur män jämför storleken på sina könsorgan. Annonsens humoristiska poäng ligger framför allt i replikens dubbeltydighet. Den kan uppfattas som en fråga helt apropå om huruvida den vänstra mannen kör en bil av större modell eller som en replik föranledd av iakttagelser av mannens könsorgan.
Tvetydigheten förstärks av texten ”Jättestora hyrbilar” längre ned i annonsen.
MERs bedömning
Anmälarens anmärkningar aktualiserar en bedömning enligt artikel 1 och 2 i ICCs Grundregler för reklam, där det bl a anges att reklam inte får vara stötande eller innehålla framställning i ord eller bild som strider mot vad goda seder anses kräva.
Bedömningen enligt de nämnda artiklarna handlar i aktuella delar i viss mån om smakbedömningar med påtagliga inslag av subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock i detta hänseende kan knappast sägas existera. För att det subjektiva inslaget vid bedömningen inte skall bli alltför stort bör enligt MERs praxis artiklarna 1 och 2 i aktuella delar tolkas så att de anses ta sikte på framställningar som flertalet eller i vart fall ett stort antal av reklammottagarna uppfattar som stötande eller oförenliga med goda seder. För att strida mot reglerna skall framställningarna bedömas bli uppfattade som vulgära, tarvliga eller eljest klart opassande. Endast det förhållandet att en framställning kan upplevas som dålig reklam i den meningen att den kan väcka antipatier hos mottagaren är inte tillräckligt för att de aktuella delarna av artiklarna 1 och 2 skall anses vara åsidosatta.
Bilden i annonsen visar förvisso en situation som många upplever som personligt intim. Även om användningen i reklam av bilder som visar sådana situationer bör ske med viss eftertanke är det fråga om en i hög grad alldaglig situation och användningen av sådana bilder kan inte i sig anses stötande i grundreglernas mening. Bedömningen måste göras med hänsyn till omständigheterna i det enskilda fallet. Beroende på bildens faktiska motiv och komposition samt samspelet mellan bilden och andra inslag såsom rubriker och text kan framställningen vara att anse som stötande och stridande mot god sed. Ett humoristiskt inslag kan å andra sidan medföra att en framställning som eljest vore att anse som stötande kan accepteras.
Den påtalade bilden visar visserligen två urinerande män som förefaller vara inbegripna i ett samtal, men de står med ryggen mot kameran. Bilden är därför av sådant slag att den knappast i sig allmänt torde uppfattas som vulgär, tarvlig eller eljest klart opassande. Rådet kan inte heller finna att annonsens rubrik och text innehåller några inslag eller dubbelmeningar som medför att bilden tillsammans med dessa kan antas allmänt uppfattas på sådant sätt. Annonsen kan därför enligt MERs bedömning inte anses stötande i grundreglernas mening.
MERs uttalande
MER finner inte anledning till anmärkning mot den påtalade annonsen på de i anmälan anförda grunderna.