Arkiverat under:

Anmälda av övriga
Avvikande mening
Fällande uttalanden

Nyckelord

Övrig reklam

Spara uttalandet:

UTTALANDE 8/1999 - Dnr 04/1999

17 juni 1999 angående ifrågasatt stötande reklam i modekatalog

Anmälare

Näringslivets Etiska Råd mot Könsdiskriminerande Reklam (ERK)

Svarande

Sisley - Benetton

Bakgrund till anmälan

Sisley är en modeavdelning inom Benetton. Vintern 1999 utgav Sisley en katalog som främst innehöll bilder av unga kvinnor och unga män. I samtliga fall är modellerna klädda i något klädesplagg men visas inte sällan barbröstade och delvis nakna. I flera fall förekommer modellerna i poser och ställningar som kan föra tanken till pornografiska framställningar. Texten i katalogen utgörs endast av en engelskspråkig dialog mellan två män angivna med förnamn. I texten förekommer ingen beskrivning av produkter från Sisley.

Exempel på bilder från katalogen bifogas som bilaga 1 – 6.

Anmälan

ERK har ifrågasatt om katalogen är förenlig med vad som inom näringslivet uppfattas som god affärssed. ERK har med hänvisning till artikel 1 Grundregler för reklam, framhållit att reklam inte får utformas på ett stötande sätt samt att enligt artikel 4 p 3 reklam inte får vara ägnad att framkalla, eller ge intryck av att överse med våld etc. Katalogen innehåller enligt ERKs mening bilder som är mycket obehagliga och ger antydningar om våld och i vissa fall övergrepp.

Svaromål

Sisley har, som svaromålet får uppfattas, bestritt att katalogen skulle vara oförenlig med god affärssed och till utveckling härav anfört följande.

Tanken med Sisleys kampanj är att skapa sexiga, slagkraftiga och verklighetstrogna bilder som människor kan känna igen sig i. Visst, bilderna är sexiga men samtidigt mycket mänskliga och naturliga. Bara för att en kvinna uttrycker sexualitet innebär det inte nödvändigtvis att hon genast förvandlas till ett offer eller sexualobjekt. I katalogen visas starka och sexiga kvinnor. Däri finns bilder som får människor att reagera och tänka efter. Sisley försöker skapa bilder som får människor att tänka positivt om sig själva. Kanske provocerar Sisleys bilder mer än andra modebilder helt enkelt därför att människor kan känna igen sig i dem. De uttrycker känslor som de flesta av oss har känt eller önskat känna genom någon som kunde ha varit du. Kampanjen är onekligen erotisk, sensuell och sexig. Detta är några av beståndsdelarna i de signaler som ges av dagens modeindustri. För att respektera människors personliga känslor anser vi att det är viktigt att förstå att vad dessa bilder verkligen visar, utan dubbla budskap och falska tolkningar.

MERs bedömning

Utan att förneka att den påtalade katalogen utgör en marknadsföringsåtgärd för Sisleys klädkollektion har bolaget bl a gjort gällande att syftet med kampanjen är att få människor att reagera och tänka efter, genom att visa verklighetstrogna bilder på starka och sexiga kvinnor som uttrycker sin sexualitet. Detta skulle kunna tolkas som att det avsedda syftet med katalogen är att väcka debatt på temat kvinnor och sexualitet. En framställning som innehåller både kommersiell information och annan information i form av debattskapande inlägg brukar betecknas som ett blandat meddelande där den kommersiella delen av informationen kan bedömas enligt gällande regler för marknadsföring, medan förekommande debattskapande inlägg normalt skyddas av reglerna om yttrandefrihet och således inte kan bedömas enligt dessa regler. Eftersom den påtalade katalogen innehåller bilder på modeller iklädda Sisleys kläder och då katalogen distribuerats i butiker som säljer Sisleys kollektion, får den anses ha sådan kommersiell karaktär att den i sin helhet är att bedöma enligt ICCs Grundregler för reklam.

Med hänsyn till den av anmälaren framförda kritiken skall MERs bedömning ske mot bakgrund av de grundläggande principerna i artiklarna 1 – 3 Grundregler för reklam där det bl a anges att reklam inte får utformas på ett stötande sätt samt att den skall utformas med en känsla av socialt ansvar. Katalogen skall vidare bedömas mot bakgrund av artikel 4 p 1 och 3, där det bl a anges att reklam inte får vara ägnad att undergräva respekten för mänsklig värdighet (p 1) samt att reklam inte får vara ägnad att framkalla eller ge intryck av att överse med våld (p 3).
Särskilt bedömningen av om reklam utformats på ett stötande sätt handlar till viss del om smakbedömningar med påtagliga inslag av subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock i detta hänseende kan knappast sägas existera. I syfte att motverka att det subjektiva inslaget blir alltför stort, bör enligt MERs praxis de grundläggande principerna tolkas så att de tar sikte på reklamframställningar som av flertalet eller i vart fall ett stort antal reklammottagare kan bedömas bli uppfattad som vulgär, tarvlig eller eljest klart opassande. Endast det förhållande att en framställning kan upplevas som dålig reklam i den meningen att den kan väcka antipatier hos mottagaren är inte tillräckligt för att de grundläggande principerna skall anses vara åsidosatta.

Den påtalade katalogen innehåller bilder som enligt MERs bedömning av de flesta människor torde upplevas som obehagliga. Att bilder av detta slag kan förekomma i redaktionella modereportage och vara i enlighet med internationella trender inom modeindustrin, innebär inte att bilderna när de används i marknadsföringssyfte i Sverige nödvändigtvis är förenliga med god affärssed. På vissa av bilderna i den påtalade katalogen (se bil 1 – 6) porträtteras unga kvinnor på ett sätt som kan föra tanken till offer i förnedrande situationer och förmedlar därmed knappast något intryck av kvinnlig styrka. Dessa och bilder av likartad karaktär utgör ett betydande inslag i katalogen och bidrar starkt till helhetsintrycket av denna. Intrycket av katalogen förstärks av dess dialogtext mellan två män där repliker som, ”The one who had laser surgery to tighten her pussy live on her own webcam” och ” Its not like she was lapdancing or anythin’ she was just tannin’ her implants”, förekommer. Att framställa unga kvinnor på detta sätt torde av de flesta reklammottagare uppfattas som tarvligt, vulgärt och klart opassande.

Anmälaren har även ifrågasatt katalogens förenlighet med artikel 4 p 3 i Grundregler för reklam. Katalogen innehåller emellertid inga bilder där fysiskt våld eller hot om fysiskt våld utövas. Möjligen kan ett begränsat antal av bilderna föra tanken till resultatet av fysiskt våld. Katalogen innehåller dock inte ett så påtagligt våldsinslag att artikel 4 p 3 kan anses vara åsidosatt. Däremot aktualiseras en bedömning enl artikel 4 p 1, i vilken anges att reklam inte får vara ägnad att undergräva respekten för mänsklig värdighet. Att på det tarvliga och vulgära sätt som ovan beskrivits i bild och text porträttera unga kvinnor och män får enligt rådets bedömning anses vara stridande mot artikel 4 p 1.

MERs uttalande

MER finner mot bakgrund av de grundläggande principerna i artiklarna 1 - 3 samt artikel 4 p 1att den påtalade katalogen ej har utformats med vederbörlig känsla för socialt ansvar utan att katalogen är stötande och ägnad att undergräva respekten för mänsklig värdighet. Katalogen strider således på ett flagrant sätt mot ICC:s Grundregler för reklam. Mot bakgrund av detta har Sisley handlat i strid med god affärssed.

Skiljaktig mening av ledamoten Melesko:

Vad gäller de principiella frågorna om förhållandet mellan kommersiella och icke – kommersiella framställningar, samt att den påtalade katalogen bör bedömas enligt Internationella handelskammarens Grundregler för reklam, har jag ingen annan uppfattning än de övriga ledamöterna i MER. Detsamma gäller frågan om när en marknadsföringsåtgärd kan anses stötande och stridande mot goda seder i den mening som avses i Grundregler för reklam.

Liksom övriga ledamöter bedömer jag att den påtalade katalogen innehåller vissa inslag som kan komma att uppfattas som vulgära tarvliga och eljest klart opassande samt vara ägnade att undergräva respekten för mänsklig värdighet. Vid en samlad bedömning kan jag dock inte finna att dessa inslag dominerar katalogen på ett sådant sätt att den är att bedöma som stridande mot Grundregler för reklam, på de av MER behandlade grunderna.