UTTALANDE 2/2001 - Dnr 25/2000 och 26/2000

2 maj 2001 angående annonser för båtresa med information om nya införselregler för alkohol som ifrågasatts strida bl a reklamens sociala ansvar

Anmälare

Konsumentombudsmannen

Svarande

Silja Line Sverige AB, Stockholm (ärende 25/00)
Stena Line AB, Göteborg (ärende 26/00)

Bakgrund till anmälan

Silja Lina/Sea Cat och Stena Line har var för sig i Göteborgsposten infört annonser med information om nya införselregler för alkohol och tobak som trädde i kraft 1 juli 2000.

Siljas annons hade en stämpelliknande rubrik ”Större ranson från 1 juli” som följdes av texten ”Sverige kommer att få nya införselregler för öl, vin, starkvin och cigaretter. Från 1 juli kan du fylla vinkällaren varje gång du åker. Och ladda kylen med dansk öl. Omräknat motsvarar den nya ransonen ungefär 3 flak öl, 26 flaskor vin, 2 cigarettlimpor…..Hos Silja Line Sea Cat kan du spara minst 25 % på öl och sprit och du slipper bära om du förbeställer dina varor. Välkommen…”. Annonsen bifogas som bilaga 1.

Stena Lines annons dominerades av en bild av en muskulös man klädd i t-shirt som bar på en fylld bärkasse. En text på t-shirten löd ”Öl byggde denna vackra kropp”. Under bilden fanns rubriken ”Nu får du bära hem 72 burkar öl och 26 flaskor vin - nya införselregler från 1 juli”. I annonstexten presenterades olika prisalternativ för resor med rederiets färjor. Annonsen bifogas som bilaga 2.

Anmälan

Konsumentombudsmannen har ifrågasatt om inte de bägge annonserna strider mot ICCs Grundregler för reklam och till utveckling härav anfört huvudsakligen följande.

Enligt den svenska alkohollagstiftningen skall reklam för alkoholdrycker präglas av särskild måttfullhet. Det särskilda annonsförbudet omfattar spritdryck, vin och starköl och innebär att reklam för sådana drycker inte får förekomma t ex i periodisk skrift. En marknadsföring som på ett neutralt och korrekt sätt presenterar införselregler och annan samhällsinformation torde av yttrande- och tryckfrihetsrättsliga skäl i princip inte omfattas av alkoholreklamlagstiftningen. De bägge rederierna bedriver handel med alkohol ombord på sina fartyg. Det finns alltså en direkt ekonomisk koppling mellan deras nu aktuella annonser och försäljningen av alkoholdrycker i fartygens shopar. Annonserna, särskilt det uttryckliga förmånserbjudandet som förekommer i Silja Lines, skulle därför kunna ses som avsättningsfrämjande och omfattas av alkohollagens annonsförbud.

I bägge annonserna förekommer uppgifter om ransonens storlek omräknad i antal burkar öl respektive flaskor vin. I införselreglerna är dock begränsningarna angivna i hela liter. Uppgifterna i annonserna kan därför i vissa fall vara direkt vilseledande eftersom volymen i flaskor och burkar varierar. Det saknas enligt KOs mening anledning att göra denna omräkning vid information om den nya större ransonen. Redan på den grunden bör marknadsföringen i båda fallen anses ovederhäftig och stridande mot kraven på socialt ansvar.

Bilden av den muskulösa mannen i Stena Lines annons som bär tunga kassar kan inte anses måttfull. Marknadsföringen uppmanar på ett tydligt sätt till bruk av alkohol. Den humoristiska tonen, som kan antas tilltala yngre reklammottagare, utgör en försvårande omständighet i detta sammanhang. Silja Lines annons strider mot kravet på socialt ansvar i första hand genom den dominerande stämpeln med texten ”Större ranson från den 1 juli”. Det är vidare oklart vad som avses med påståendet att köparen kan spara ”25 % på öl och sprit” vid förbeställning av varor. Erbjudandet torde syfta på företagets egen försäljning. Rabatten utgör inte någon sådan saklig uppgift som får förekomma i tillåten alkohol¬reklam..

KO anser sammanfattningsvis att de bägge annonserna direkt uppmuntrar till köp och konsumtion av alkoholdrycker. Omregleringen har utnyttjats av företagen som en förevändning att bryta mot alternativt kringgå de svenska alkoholreklamreglerna. Information om de ändrade införselreglerna berör all försäljning av alkoholdrycker som sker inom EU – inte enbart försäljningen som sker ombord.

Svaromål

Silja Line har hävdat att ärendet inte berör Silja Line utan systerföretaget Sea Cat med kontor i Göteborg. På grund av personalförändringar sköttes dock Sea Cats marknadsföring under en kortare tid av Silja Line. Annonsen i fråga var redan framtagen av Sea Cats tidigare personal och avsikten är såvitt Silja Line förstår att informera konsumenterna om de nya införselreglerna.

Stena Line har bestritt att deras annons strider mot ICCs grundregler för reklam och till utveckling härav anfört huvudsakligen följande.

Annonsen utgör ett led i Stena Lines marknadsföring av sin rederiverksamhet. Den utgör dock inte alkoholreklam och kan endast ses som information om de nya införselreglerna. De nya införselreglerna speglar en inom EU överenskommen gemensam syn på vilka kvantiteter alkohol som privatpersoner får föra med sig vid resa inom unionen. Vid bestämmandet av dessa regler har såväl folkhälsoskäl som andra sociala hänsynstaganden beaktats. Att informera om de nya införselreglerna kan inte uppfattas som stötande i den mening som avses i grundreglerna. Det kan inte heller anses strida mot kravet på socialt ansvar att i marknadsföringen informera om ändringar av införselkvoterna. För att kunna komma i åtnjutande av de nya införselreglerna måste konsumenten köpa alkoholen i annat EU-land. Med annat EU-land jämställs fartyg i trafik mellan olika EU-länder. Informatio¬nen innehåller inga upplysningar om saluställe, varumärke etc. Utgångspunkten är att salustället finns i ett annat EU-land och att konsumenten kan köpa alkoholhaltiga drycker inom hela EU. Det är i och för sig riktigt att ombord på Stena Lines fartyg förekommer alkoholförsäljning då fartygen befinner sig utanför det svenska territorialvattnet – dvs per definition annat EU-land. Denna omständighet kan dock inte diskvalificera Stena Lina från att kunna upplysa sina resenärer om nya införselregler.

Annonsen saknar varje upplysning om eller uppmaning till att köpa varorna ombord på fartygen. Den aktuella bilden, vars humoristiska anspelning på att man blir stark av att bära tunga kassar inte kan missförstås, utgör inte i sig alkoholreklam.

MERs bedömning

Vad först gäller Silja Lines invändning att rederiet inte skulle beröras av ärendet konstaterar MER att Silja Line tillsammans med Sea Cat anges som annonsör och även omnämns i annonstexten. Av Silja Lines svar framgår också att det aktuella annonsinförandet ombesörjts av rederiet. Silja Line är alltså ansvarig för annonsen i fråga.

Vad gäller frågan om annonserna, som KO gör gällande, kan anses bryta mot eller utgöra ett kringgående av alkohollagens förbud mot annonsering för vissa alkoholdrycker vill MER framhålla att rådet har till uppgift att uttala sig om viss marknadsföringsåtgärd är förenlig med vad som är eller bör anses vara god affärssed, inte att tolka och tillämpa alkohollagen. Reklam som strider mot annonseringsförbudet strider dock också mot god affärssed. Som framgår av MERs uttalande 10/1999 kan dessutom en marknadsföringsåtgärd som innebär ett kringgående av alkohollagens annonsförbud anses strida mot kravet enligt artikel 1 i Grundregler för reklam att reklam skall utformas med vederbörlig känsla för socialt ansvar. För att en sådan bedömning skall kunna göras bör det enligt MERs mening vara fråga om ett klart kringgående av annonsförbudet. Praxis enligt alkohollagen är dock inte särskilt utvecklad och rådet vill erinra om att marknadsdomstolen framhållit att det ”finns åtskilliga företeelser i reklamen som kan tänkas främja alkoholdryck men som lagstiftningen inte lägger hinder för” (MD 1980:18). Ett exempel på sådan tillåten reklam torde vara reklam från en researrangör där resenärerna informeras om gällande bestämmelser för införsel av t ex alkohol och tobak. Det förhållandet att arrangören, liksom de bägge rederierna, själv har viss försäljning av sådana varor kan inte i och för sig medföra att varje upplysning om införselbestämmelserna skall anses utgöra reklam för företagets egen försäljning.

Rubriken ”Större ranson från 1 juli” i Silja Lines annons är enligt MERs mening en sakligt korrekt beskrivning av de nya införselreglerna som inte i sig kan sägas utgöra reklam för rederiets egen ombordförsäljning. Att såsom skett i annonsen räkna om de enligt införselbestämmelserna tillåtna volymerna för olika alkoholdrycker till antal burkar och flaskor är enligt rådets mening en saklig och i sig nyttig upplysning för rederiets resenärer. Även om volymen på burkar och flaskor varierar kan inte annonsen, såsom KO gör gällande, redan av detta skäl anses vilseledande och stridande mot kraven på socialt ansvar.

Annonsens formuleringar ”kan du fylla vinkällaren varje gång du åker”, ”ladda kylen med dansk öl” samt ”hos Silja Line Sea Cat kan du spara minst 25 % på öl och sprit…” måste enligt MERs mening anses syfta på rederiets egen ombordförsäljning. Det kan därför ifrågasättas om dessa formuleringar står i strid med alkohollagens annonseringsförbud. I avsaknad av klar praxis enligt alkohollagen saknar emellertid MER underlag för en bedömning av både om annonsen strider mot annonseringsförbudet eller om det är fråga om ett så klart kringgående av förbudet som gör att annonsen enligt det sagda skall anses strida mot god sed. Detta gäller särskilt som formuleringarna är neutrala och inte nämner några varumärken. Dessutom uppvisar den senare formuleringen om ”spara minst 25 %” vissa likheter med tämligen vanligt förekommande reklam där t ex en restaurang använder formuleringar som ”stor stark 34:-” eller anger vilka serveringsrättigheter man har eller att man tillämpar s k ”happy hour”. Hur sådan reklam förhåller sig till alkohollagens annonseringsförbud har inte prövats av marknadsdomstolen.

Rubriken i Stena Lines annons ”Nu får du bära hem 72 burkar öl och 26 flaskor vin - nya införselregler från 1 juli” är enligt MERs bedömning helt inriktad på de nya införselbestämmelserna och utgör i sig inte en uppmaning till köp och alkoholdrycker ombord på rederiets fartyg. Uppgifterna om antalet tillåtna burkar öl och flaskor vin bedömer rådet på samma sätt som motsvarande uppgifter i Silja Lines annons enligt ovan. Annonsens text i övrigt handlar uteslutande om olika resealternativ som rederiet erbjuder. MER kan inte finna att annonsens rubrik och text innebär marknadsföring av rederiets egen alkoholförsäljning. Däremot skulle texten på den avbildade mannens t-shirt ”öl byggde denna vackra kropp” kunna ifrågasättas innebära sådan marknadsföring eller ett kringgående av alkohollagens förbud mot tidningsannonsering för vin, sprit och starköl. I avsaknad av klar praxis enligt alkohollagen saknar emellertid MER underlag för en bedömning av om det är fråga om överträdelse av förbudet eller ett så klart kringgående av förbudet som gör att annonsen enligt det sagda skall anses strida mot god sed.

Även om det således inte är klarlagt att Stena Lines annons innebär ett kringgående av alkohollagens annonsförbud skulle den kunna strida mot god sed. Såsom MER framhöll i uttalandet 10/1999 kan nämligen reklam som, utan att innebära marknadsföring av alkoholdrycker, ger intryck av att uppmuntra till alkoholmissbruk, kunna vara ett exempel på reklam som strider mot kravet på hänsyn till socialt ansvar. Bilden av den muskulösa mannen bärande på kassar och iklädd t-shirten med den citerade texten har dock i sammanhanget en tydlig humoristisk framtoning. Enligt MERs bedömning förmedlar bilden att man blir stark av att bära tunga kassar och kan inte anses ägnad uppmuntra till eller ge uttryck för en överseende inställning till alkoholmissbruk.

MERs uttalande

MER finner inte anledning till någon anmärkning mot de påtalade annonserna.

Skiljaktig mening rörande annonsen från Silja Line av ordföranden Ingegerd Westlander och vice ordföranden Anders Stenlund

Formuleringar ”kan du fylla vinkällaren varje gång du åker”, ”ladda kylen med dansk öl” samt ”hos Silja Line Sea Cat kan du spara minst 25 % på öl och sprit…” i Silja Lines annons måste enligt vår mening anses syfta på rederiets egen ombordförsäljning. Formuleringarna uppvisar klara likheter med de formuleringar som förekom i annonser i Nordvästra Skånes Tidningar för ett antal vinförsäljningsställen i Helsingör och som marknadsdomstolen ansåg strida mot annonsförbudet (MD 1983:6). I denna del innebär annonsen marknadsföring av rederiets egen alkoholförsäljning och utgör enligt vår bedömning ett åsidosättande alkohollagens annonseringsförbud. Annonsen bryter alltså mot lag och strider därför även mot god affärsed.

I övrigt instämmer vi i majoritetens bedömning.