Seab
2003-11-12
UTTALANDE 18/2003 - Dnr 12/2003
den 12 november 2003 angående annons för Turtle Wax Insect Remover som påståtts vara stötande, plump och diskriminerande för äldre kvinnor
Anmälare
Konsument Skellefteå, Skellefteå kommun
Svarande
Seab AB, Märsta
Bakgrund till anmälan
Seab AB har i Expressen infört en annons för Turtle Wax med en bild av en sprayflaska. Under varunamnet ”Turtle Wax” fanns med stor stil texten ”Svärmor Remover”, och därunder, i mindre stilgrad, ”Idealisk till jul, midsommar och andra helger”, ”Snabbverkande och högeffektivt” ”Förhindrar släktangrepp” samt ”Stoppar effektivt onödiga kommentarer”.
Under bilden av sprayflaskan fanns följande text: ”Tänk om det fanns en produkt som kunde avlägsna irritationsmoment och lösa upp allt sådant som av och till orsakar konflikter.” Längst ned i annonsen angavs ”Tänk om världen var en bil. Vad fin den skulle kunna bli.” Där fanns också en mindre bild på en sprayflaska, denna gång med texten ”Insect Remover”, samt företagets logotype.
Anmälan
Vi på konsumentrådgivningen förstår att annonsören gjort ett försök att vara humoristisk med sina anspelningar på temat ”den förskräckliga svärmodern”, men detta har inte lyckats; annonsen är inte rolig. Den är i stället plump och stötande. Eftersom annonsen var införd i en kvällstidning vände den sig inte heller till någon speciell grupp, som kunde förväntas uppskatta denna form av humor, utan till allmänheten.
Enligt annonsen vore det bäst om alla svärmödrar utrotades – åtminstone borde familjerna få slippa dem i samband med traditionella släkthelger som jul och midsommar. Konsu¬ment Skellefteå anser att detta är diskriminerande och kan upplevas som mycket sårande och att annonsen därför strider mot artiklarna 1 och 2 samt artikel 4 p 1 i ICCs Grund¬regler för reklam.
Svaromål
Seab AB har bestritt att annonsen skulle strida mot ICCs grundregler och till utveckling härav anfört huvudsakligen följande.
Annonsen ingår i en kampanj på temat ”Tänk om världen var en bil, vad fin den skulle kunna bli”. Inom ramen för detta tema har valts att med humorns hjälp belysa ting och företeelser som finns i människors medvetande och som det finns allmänt etablerade uppfattningar om. Genom de i Seabs tycke humoristiska metaforerna är avsikten att kommunicera möjligheterna att lösa problem i bilägarens värld med hjälp av Turtle Wax produkter. Annonsen missgynnar inte någon på grund av kön, ålder etc och kan därför inte ses som diskriminerande. Seab har självfallet inte haft för avsikt att någon skall ta illa vid sig av annonsen. Reklam som kan uppfattas som stötande, om än bara av några få, är inte någon särskilt bra reklam, och Seab kommer därför att vara än mer försiktiga i sitt sätt att uttrycka sig.
MERs bedömning
Vad som anförts i anmälan aktualiserar en bedömning enligt artiklarna 1 och 4 p 1 i ICCs Grundregler för reklam.
Enligt artikel 1 gäller bl a att reklam inte får utformas på ett stötande sätt samt skall den vara förenlig med vad som inom näringslivet allmänt uppfattas som god affärssed. Enligt artikel 4 p 1 i Grundregler för reklam får reklam inte ge uttryck för någon form av diskriminering, inbegripet sådan som hänför sig till t ex ålder. Reklam får inte heller vara ägnad att undergräva respekten för mänsklig värdighet. Frågan om när reklam kan uppfattas som stötande handlar till viss del om smakbedömningar med påtagliga inslag av subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock i detta hänseende existerar inte. För att det subjektiva inslaget vid bedömningen inte skall bli alltför stort bör enligt MERs praxis artikel 1 tolkas så att den tar sikte på framställningar som flertalet eller i vart fall ett stort antal av reklammottagarna uppfattar som stötande. Enligt MERs praxis tar på motsvarande sätt artikel 4 p 1 sikte på framställningar som flertalet eller i vart fall ett stort antal reklammottagare kan antas uppfatta som diskriminerande och ägnad att undergräva respekten för mänsklig värdighet. Vid bedömningen av om diskriminering i grundreglernas mening föreligger kan också hänsyn tas till vad som bedöms vara en typisk reaktion i den utnyttjade eller utpekade gruppen.
Att relationen till en svärmor kan innehålla spänningar är ett tema som ofta används på ett humoristiskt sätt i exempelvis komedier, revyer och sketcher. Detta tema är därför påtagligt välkänt och enligt MERs mening ofta även uppskattat i alla åldrar och av bägge könen. Redan texten ”Svärmor Remover” på den stora avbildade sprayflaskan är enligt MERs bedömning ägnad att uppfattas som ett skämt på detta välkända tema. De följande texterna ”Idealisk till jul, midsommar och andra helger”, ”Snabbverkande och högeffektivt” ”Förhindrar släktangrepp” samt ”Stoppar effektivt onödiga kommentarer” tydliggör att fråga är om ett humoristiskt utnyttjande av temat. Annonsen har således enligt MERs bedömning en påtagligt humoristisk och skämtsam uppläggning som måste uppfattas av så gott som alla annonsläsare. Skämt och humoristiska inslag i en annons kan naturligtvis inte uppskattas av alla läsare, men i detta fall utgår skämtet från ett så välkänt och uppskattat tema samt är utformad på ett sådant sätt att det enligt MERs bedömning motverkar risken för att flertalet eller ett tillräckligt stort antal reklammottagare kan antas uppfatta annonsen som stötande och diskriminerande. MER vill dock påpeka att ordet ”remover” och liknande använt i ett annat sammanhang, t ex utan den tydliga humoristiska uppläggning som föreligger i detta ärende eller i kombination med andra grupper eller kategorier personer än svärmödrar naturligtvis kan vara diskriminerande eller stötande i grundreglerna mening.
Den reaktion som kommer till uttryck i anmälan är enligt MERs bedömning i detta fall mera ett uttryck för att anmälarna upplevt annonsen som dålig reklam. Detta gör inte att den strider mot god affärssed.
MERs uttalande
MER finner att inte anledning till anmärkning mot den påtalade annonsen på de i anmälan anförda grunderna.