Arkiverat under:

Anmälda av andra företag
Friande uttalanden

Nyckelord

TV-reklam

Spara uttalandet:

UTTALANDE 8/2006 - Dnr 49/2005

den 21 juli 2006 angående TV-reklam för Echinagard med påstådd renommésnyltning
och misskreditering

Anmälare

Daimler Chrysler Sverige AB, Malmö
Ombud: Advokatfirman Konsultbyrån för Marknadsrätt Malmö AB

Svarande

Schering-Plough AB, Stockholm

MERs avgörande

MER finner inte skäl till någon anmärkning mot TV-reklamen på de grunder som anförts i anmälan.

Bakgrund till anmälan

Schering-Plough AB har i sin reklam för Echinagard använt sig av en TV-film. I filmen går en kvinna över en parkering fram mot sin bil, en mindre äldre bil. Hon ser då att en annan bil, en större Mercedes av några års äldre modell, har ställts så nära hennes egen att hon inte kan komma in. När hon står där och försöker öppna sin bildörr får hon se en ”streamer” i bakrutan på Mercedesen med texten ”Pengar är bara papper”. Kvinnan, som verkar snuvig och hostar lite, tittar på texten, ser sig om och repar sedan långsidan på Mercedesen med sin bilnyckel.

Då kommer en man fram mot henne. Han är iklädd något uniformsliknande med texten Echinagard på bröstfickan, och han säger: Hallå där! Det där var väl bra onödigt, va? Hade du tänkt dig för hade du sluppit stå här och vara förkyld. Ta Echinagard nästa gång!

Filmen avslutas med texten ”Det är onödigt att bli förkyld” och en bild på en flaska Echinagard.

Anmälan

Daimler Chrysler Sverige AB menar att TV-filmen utgör ett litet drama där kvinnan blir provocerad av den slarvigt parkerade Mercedesen och hämnas genom att repa den och där det faktum att det rör sig om just en Mercedes spelar en viktig roll för dramats uppbyggnad.

I TV-inslaget misskrediteras enligt anmälarens uppfattning varumärket Mercedes dels genom att kvinnan visar missaktning då hon repar bilen, dels genom att tittaren kan få intrycket att förare av Mercedes i allmänhet är ansvarslösa rika typer som, då de parkerar på ett sådant ansvarslöst sätt, nonchalerar ”den lilla människan”.

Den aktuella användningen av Mercedes i TV-reklamen utgör således ett angrepp som skadar Daimler Chrysler genom såväl misskreditering som renommesnyltning. Den strider därför mot god marknadsföringssed.

Svaromål

Schering-Plough AB har bestritt att TV-reklamen skulle strida mot Internationella Handelskammarens (ICC) grundregler och till stöd för detta anfört huvudsakligen följande.

Den aktuella reklamfilmen utspelar sig på en parkeringsplats med ett flertal olika bilar. Mercedesen står alltför nära en bil tillhörig en förkyld och därför lite lättirriterad kvinna, som får svårigheter att komma in i sin bil och i ilska däröver repar lacken på Mercedesen. Mercedesen representerar i filmen en stor och fin bil utan att fokus på något vis sätts på bilmärket. Tanken är att filmen ska ironisera över de mänskliga stereotyper som finns, inte över varumärken eller över små respektive stora bilar. Anmälaren menar att reklamfilmen beskriver en konflikt mellan den stora och den lilla människan. Detta påstående är riktigt – vad som skildras är just den stora och den lilla människan, inte den stora och den lilla bilen.

Mercedesen ingår som en del i den bakgrundsmiljö som använts för att skämtsamt förmedla budskapet att det är onödigt att vara förkyld, inte för att beskriva produkten Echinagard. Filmen innehåller inte några påståenden om Daimler Chryslers verksamhet eller produkter, utan den förmedlar endast budskapet att det är onödigt att vara förkyld när Echinagard finns. Om det skulle vara otillbörligt att på detta sätt bygga upp en bakgrund med hjälp av en Mercedes eller en annan produkt med ett känt varumärke skulle det innebära att marknadsföring i princip måste ske i en fullständigt känneteckensfri miljö eller att tillverkaren av den bil kvinnan kör skulle kunna anmäla TV-reklamen för att den ger ett intryck av att just det bilmärket körs av förkylda och kriminella personer. Orimligheten är påfallande.

För att visa företagets goda vilja – inte för att man anser sig ha agerat på ett felaktigt sätt – har Schering-Plough dragit tillbaka den aktuella reklamfilmen.

MERs bedömning

Vad som anförts i anmälan aktualiserar en bedömning enligt artikel 7 och 10 i ICCs Grundregler för reklam.

Enligt artikel 7 får inte reklam misskreditera exempelvis företag eller produkt genom framställning som är ägnad att väcka förakt, löje eller liknande. MER har tidigare uttalat att varje nedsättande eller måhända felaktigt påstående om bl a konkurrenter och konkurrentprodukter som förekommer i reklam inte är att anse som misskrediterande. För ett en misskreditering i den mening som avses i artikeln skall föreligga krävs att i reklamen förekommande påståenden uttrycker ringaktning för konkurrenter och deras produkter eller att reklamen på grund av form eller sakinnehåll får anses vara kränkande för dessa.

Enligt artikel 10 får inte reklam obehörigt utnyttja t ex logotype och/eller varukännetecken som tillhör annat företag. Reklam får inte heller utformas så att det goda renommé som är förknippat med andra företags namn, kännetecken eller ensamrätt i övrigt utnyttjas på ett otillbörligt sätt. Renommésnyltning kan förekomma bl a inom ramen för jämförande reklam samt när, som i detta fall, en märkesvara används som rekvisita eller eljest förekommer i bild i reklamen. Vad gäller det sistnämnda slaget av användning måste dock framhållas att inte varje förekomst av andra varumärken och/eller kännetecken än det som marknadsförs kan innebära ett obehörigt utnyttjande eller renommésnyltning.

Bedömningen enligt båda de nu aktuella artiklarna måste göras med hänsyn till samtliga omständigheter i det enskilda ärendet.

Den påtalade TV-reklamen är fokuserad på den irritation den förkylda kvinnan visar när hon ser hur den större bilen parkerat intill hennes egen mindre samt den antiklimax som uppstår när den uniformsklädda mannen erbjuder henne Echinagard istället för att, som man väntar sig, kritisera henne för att hon repat sidan på den illa parkerade större bilen. Det finns ingen fokusering på någon av de bägge bilarna eller deras varumärken. Även om många som ser reklamen lär kunna identifiera den större bilen som en Mercedes kan det inte antas att ett beaktansvärt antal betraktare uppfattar att filmen uttrycker någon värdering av vare sig Mercedes som bilmärke eller ägare i allmänhet av sådana bilar. Istället torde det vara så att betraktaren helt enkelt ser Mercedesen som en större bil som parkerats på ett hänsynslöst sätt och därigenom väcker kvinnans irritation.

Utnyttjandet av Mercedesen innebär varken ett obehörigt utnyttjande enligt artikel 10 i Grundregler för reklam eller att Mercedes renommé utnyttjas på ett otillbörligt sätt. Mercedesen har inte heller framställts på ett sätt som är misskrediterande för bilmärket i fråga eller ägare av sådana bilar.