Scan Foods
2003-05-13
UTTALANDE 9/2003 - Dnr 21/2002
den 13 maj 2003 angående TV-reklam för livsmedel i serien Mamma Scan som påståtts vara utformad utan vederbörlig känsla av socialt ansvar
Anmälare
Privatperson
Svarande
Scan Foods AB, Johanneshov
Bakgrund till anmälan
Under hösten 2002 marknadsförde Scan Foods AB med två reklamfilmer i TV produktserierna ”Mammas färdiglagade” och ”Mammas grytor”. Filmerna är identiska sånär som på de produktbilder för respektive produktområde som visas i slutet av filmerna.
Filmerna utspelar sig i vad som kan uppfattas som ett normalt förortsområde någonstans i en svensk stad. Ett antal barn leker på en gårdsplan utanför ett höghus. Några barn spelar fotboll, ett barn åker rullskridskor, ett beundrar en moped och två leker med en mobiltelefon. I början av filmen syns två barn hålla upp en uppochnedvänd kundvagn från en matvarubutik för att ett tredje barn ska kunna krypa in under vagnen som sedan sänks ned över honom som en bur. Samtliga barn i filmen är ljushyade, med undantag för det barn som kryper in under vagnen.
I mitten av filmen visas ett fönster i det närmaste höghuset. I fönstret står en kvinna som ropar ”Ungar, maten är klar!”. Detta utrop skapar en uppenbar panik hos samtliga lekande barn; ett barn utbrister ”Oh shit!”, och barnen på gårdsplanen börjar fly bort från huset. En flicka på rullskridskor trillar omkull och kommer på efterkälken. Pojken under kundvagnen kommer inte loss av egen kraft och ropar på hjälp.
Efter det att kameran har zoomat in barnet under kundvagnen visas en bild ovanifrån av den nu så gott som tomma gårdsplanen, med mamman som står i fönstret och flickan på rullskridskor som ännu inte hunnit i väg. Under denna bild finns texten ”Du kanske behöver hjälp med maten?”.
Anmälan
Anmälaren säger sig ha berörts mycket illa av de aktuella reklamfilmerna. Det enda barnet med uppenbart utländsk härkomst, kryper in under en uppochnedvänd kundvagn som kamraterna sedan sänker ned över honom så att han blir instängd. Det ser nästan ut som om han spärrats in eller hålls i någon sorts fångenskap. När barnen ropas in för att äta ger de sig i väg från gården, men pojken under kundvagnen kan inte ta sig ut på egen hand. Han skriker på hjälp, men ingen hjälp kommer.
Anmälaren förmodar att reklamen handlar om mat men anser att den ger ett felaktigt budskap till barn och ungdomar som tar del av reklamen. Om någon skriker på hjälp bör det vara självklart att man hjälper.
Svaromål
Swedish Meats har beklagat att anmälaren tagit illa vid sig men, såsom svaromålet får uppfattas, bestritt att reklamen skulle strida mot ICCs grundregler och till utveckling härav anfört huvudsakligen följande.
Tanken bakom den aktuella filmen var att visa en typisk svensk gård med lekande barn och ungdomar. Flera av barnen har utländskt påbrå, bl a den flicka som åker rullskridskor och några av de barn som spelar fotboll. Scan Foods finner det angeläget att komma bort från den reklamschablon som utgår från att alla svenska barn är blonda. Däremot är alla barn i filmen svenska – någon ”utländsk person” finns inte med.
Att just en pojke med utländskt påbrå fick rollen att sitta i kundvagnen berodde på att han var bäst vid repetitionerna – det finns här ingenting som knyter an till diskriminering av ras eller nationalitet. Pojken, som under leken helt frivilligt kryper in under kundvagnen, är åtta år och skulle i verkligheten otvivelaktigt kunna ta sig ur vagnen.
När ropet om att maten är klar ljuder avbryter barnen sin lek, och de andra barnen glömmer att släppa ut pojken ur vagnen. Den dramaturgiska tanken bakom detta är givetvis att förstärka barnens frustration över den mat som väntar dem. Att pojken ropar på hjälp har också med temat i filmen att göra: ”Du kanske behöver hjälp med maten?” Scan Foods anser att det är en grov övertolkning att läsa in annan symbolik i filmerna.
Scan Foods kan inte finna att filmen innehåller någonting som skulle innebära diskriminering av något slag. Ingenting har heller tytt på något sådant i de för- och eftertester av filmen som gjorts – tvärtom uppfattade flera respondenter att Scan Foods med den blandning av svenska barn som förekommer i filmen snarast bidrar till att motverka rasism.
Sammanfattningsvis vill Scan Foods återigen framhålla att avsikten bakom scenen med pojken i kundvagnen var att nå en dramatisk effekt och att pojken lätt skulle ha kunnat ta sig ur vagnen. Inte heller i övrigt förekommer något våld eller något olagligt beteende. Scan Foods kan därför inte finna att den aktuella scenen skulle kunna anses som förkastlig ur allmän synpunkt.
MERs bedömning
Vad som anförts i anmälan aktualiserar en bedömning enligt artikel 4 p 3 i ICCs Grundregler för reklam, där det bl a anges att reklam inte får vara ägnad att framkalla eller ge intryck av att överse med exempelvis beteende som är förkastligt från allmän synpunkt. Reklam som förmedlar ett intryck av en överseende inställning till underlåtenhet att hjälpa en medmänniska i nöd som ropar på hjälp riskerar otvivelaktigt att komma i konflikt med artikel 4 p 3.
Risken härför vore så mycket större om reklamen skulle förmedla intrycket att ett skäl till att den nödställde inte får hjälp är att denne är av visst etniskt ursprung. Frågan är i vilken utsträckning den påtalade reklamen förmedlar några av dessa föreställningar.
Scenen med pojken ger närmast intrycket att denne frivilligt kryper in under kundvagnen. Pojken är visserligen något mörkare än några av de andra barnen men kan inte allmänt uppfattas som invandrare. När barnen och ungdomarna springer åt olika håll, av deras reaktioner att döma därför att de inte uppskattar kvinnans mat, uppstår enligt rådets mening en tydlig komisk antiklimax. Denna förstärks av att den under kundvagnen instängda pojken ropar på hjälp, uppenbarligen för att också han vill springa i väg. Denna komiska antiklimax medför att det förhållandet att pojken glöms bort och inte får någon hjälp inte kan antas i någon beaktansvärd utsträckning uppfattas som en överseende inställning till underlåtenhet att hjälpa en person i en nödsituation.
Mot bakgrund av det anförda kan rådet inte finna att den påtalade reklamen i tillräcklig utsträckning kan antas förmedla de föreställningar som gjorts gällande i anmälan.
MERs uttalande
MER finner inte anledning till någon anmärkning mot den påtalade TV-reklamen på de grunder som anförts i anmälan.