SCA Hygiene Products

2000-12-11

UTTALANDE 18/2000 - Dnr 14/2000

11 december 2000 angående TV-reklam för blöjan Up&Go som ifrågasatts vara stötande

Anmälare

1. Privatperson
2. Anonym via Näringslivets Etiska Råd mot könsdiskriminerande Reklam (ERK)

Svarande

SCA Hygiene Products AB, Mölndal

Bakgrund till anmälan

SCA har i reklamen för blöjan Up&Go använt sig av två TV-filmer.
Den ena filmen visar i hemmiljö ett litet barn som iklädd endast blöja sitter på golvet omgiven av diverse leksaker. Till högstämd musik reser sig barnet i slow motion upp på fötter medan kameran växlar mellan helbilder av barnet, närbilder av barnets fötter, andra kroppsdelar, blöjan etc. Starkt ljus kommer in genom fönstret och belyser barnet. Filmen avslutas med bild av logotypen ”Up&Go” samt texten ”för barn som börjat gå”.

Den andra filmen visar ett antal olika scener med endast vuxna som samtliga går knäande och hjulbent. I en av de sista scenerna dyker texten ”skulle du vilja gå så här?” upp följd av texten ”det vill inte ditt barn heller”. Avslutningsvis visas logotypen ”Up& Go”.

Anmälan

Anmälarna har var för sig och på något olika grunder gjort gällande att TV-reklamen i fråga är stötande och oetisk. De har till utveckling av sin uppfattning anfört huvudsakligen följande.

Den ena anmälaren har uppgivit att hon reagerat starkt på formuleringen ”för barn som börjat gå” och framhållit att detta är att uppfatta som att blöjan endast vänder sig till barn som går. Emellertid finns det barn som använder blöjan men som på grund av handikapp inte kan gå och heller aldrig kommer att kunna gå. För dessa och deras anhöriga framstår formuleringen ”för barn som börjat gå” som mycket oetisk och diskriminerande.

I den andra anmälan, som endast gäller den andra filmen, framhålls att det finns människor som på grund av handikapp går på det sätt som åskådliggörs i filmen. Anmälaren uppger sig tillhöra den lilla del av befolkningen som lider av detta handikapp och under hela sitt liv ha försökt dölja detta. Detta handikapp är genetisk betingat och beror inte på vilken blöja barnen hade som små. Filmen är att uppfatta som lyteskomik och är diskriminerande och stötande för de som drabbats av detta handikapp samt deras anhöriga.

Svaromål

SCA har bestritt att de aktuella reklamfilmerna är stötande och till utveckling härav anfört huvudsakligen följande.

SCA tillverkar, marknadsför och säljer hygienprodukter avsedda att användas av en rad olika människor. Det stora antalet av produkterna syftar till att underlätta tillvaron samt öka välbefinnandet för de människor som på det ena eller andra sättet är i behov av SCAs produkter. Att medvetet diskriminera en viss grupp människor, på ett sätt som kan anses stötande, står i djup kontrast mot SCAs intentioner. SCA beklagar därför djupt om den aktuella TV-reklamen uppfattats på sådant sätt.

Blöjan Libero ”Up&Go” är framtagen just för barn som börjat gå och vänder sig därför enligt reklamen uttryckligen till sådana barn. Det strider varken mot svensk lagstiftning eller ICCs Grundregler för reklam att hävda att en marknadsförd produkt är avsedd för en viss grupp människor. För att reklam skall anses vara diskriminerande i förhållande till vissa grupper av människor, och därmed stötande, bör det krävas att reklamen genom ord, bild eller på annat sätt aktivt uttrycker någon slags värdering av dessa grupper. Detta sker inte i de aktuella TV-filmerna. Enbart förhållandet att en produkt i reklamen betecknas eller beskrivs på sådant sätt att den motsatsvis inte vänder sig till en viss grupp, trots att produkten kan användas av en sådan grupp, innebär inte att gruppen utsätts för diskriminering eller ringaktning.

Enligt den praxis som utarbetats i fråga om stötande reklam skall reklam anses stötande först om flertalet av reklammottagarna kan antas uppfatta reklamen såsom vulgär, tarvlig eller annars helt opassande. Enligt SCAs mening är de reaktioner som kommer till uttryck i de bägge anmälningarna inte vanligt förekommande hos reklammottagarna. Tvärtom menar SCA att reklamen är utformad så att den av flertalet mottagare inte uppfattas som stötande.

MERs bedömning

Den påtalade reklamen aktualiserar en bedömning enligt artikel 1 och 2 i ICCs Grundregler för reklam där det anges att reklam inte får vara stötande eller innehålla framställning i ord eller bild som strider mot vad goda seder anses kräva. Vidare aktualiseras en bedömning enligt artikel 4 p 1 där det anges att reklam inte får ge uttryck för någon form av diskriminering inbegripet sådan som hänför sig till ras, nationalitet, härkomst, religion, kön eller ålder samt att den inte får vara ägnad att undergräva respekten för mänsklig värdighet.

Bedömningen enligt de aktuella artiklarna handlar till viss del om smakbedömningar med påtagliga inslag av subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock i detta hänseende kan knappast sägas existera. För att det subjektiva inslaget vid bedömningen inte skall bli alltför stort bör enligt MERs praxis artiklarna 1 och 2 tolkas så att de anses ta sikte på framställningar som flertalet eller i vart fall ett stort antal av reklammottagarna uppfattar som stötande eller oförenliga med goda seder. För att strida mot reglerna skall framställningarna bedömas bli uppfattade som vulgära, tarvliga eller eljest klart opassande. Endast det förhållandet att en framställning kan upplevas som dålig reklam i den meningen att den kan väcka antipatier hos mottagaren är inte tillräckligt för att de grundläggande principerna eller artikel 1 om goda seder skall anses vara åsidosatta. Motsvarande bedömningsprinciper gör sig enligt rådets praxis gällande ifråga om tolkningen av artikel 4 p 1. Därvid skall dock hänsyn också tas till en förväntad eller något så när typisk reaktion hos den sålunda utnyttjade eller ifrågasatt diskriminerade gruppen.

Vad först gäller förhållandet att blöjan i fråga benämns Up&Go samt att den i den första reklamfilmen sägs vara avsedd ”för barn som börjat gå”, finner MER ingen anledning att ifrågasätta SCAs uppgift att blöjan är framtagen just för barn som börjat att gå. I reklamen för blöjan måste det stå företaget fritt att framhålla denna särskilda funktion hos blöjan. Det förhållandet att blöjan, såsom framgått av den första anmälan, även används av handikappade barn som inte kan gå, utgör i sig inte något hinder för att denna särskilda avsikt med blöjan framhålls i marknadsföringen. MER kan inte finna att vare sig beteckningen Up&Go, formuleringen ”för barn som börjat gå” eller något annat inslag i den nu aktuella reklamfilmen har framförts på ett sätt som mera allmänt kan uppfattas som stötande eller som diskriminerande för handikappade barn och deras anhöriga.

Vad gäller den andra reklamfilmen där alla vuxna går knäande och hjulbent vill MER framhålla att det å ena sidan finns acceptabla skäl för och bl a på grund därav måste vara möjligt att i reklam åskådliggöra ett handikapp. Om å andra sidan ett sådant åskådliggörande sker på ett sätt som kan uppfattas som lyteskomik torde reklamen oftast riskera att uppfattas som stötande och därmed strida mot Grundreglerna. Stor försiktighet är alltså påkallad då i reklamen används inslag som kan uppfattas som åskådliggörande av olika handikapp.

Genom anmälan har framkommit att det sätt att gå som förekommer i filmen kan vara ett symtom på ett genetiskt betingat handikapp som en liten del av befolkningen är drabbat av. Mot bakgrund av att det dels är fråga om ett, såvitt rådet kan bedöma, mycket ovanligt handikapp som många inte torde känna till, dels att samtliga i filmen agerande personer går på det aktuella sättet gör MER bedömningen att filmen inte mera allmänt uppfattas som ett uttryck för lyteskomik. Enligt rådets mening gäller detta även de som känner till handikappet och därigenom skulle kunna associera till detta. MER kan därför inte finna att filmen är att anse som stötande i den mening som avses i Grundregler för reklam

MERs uttalande

MER finner inte anledning till någon anmärkning mot den påtalade reklamen på de i anmälningarna anförda grunderna.

« Avanza Fondkommission
Wedins Skor »