Samfood & Co
2002-11-08
UTTALANDE 12/2002 - Dnr 06/2002
den 8 november 2002 angående TV-reklam för Samfood-produkter som påståtts vara stötande och stridande mot god sed på grund av det sätt på vilket en ungdomstränare i filmen uppträder mot de pojkhockeyspelare han tränar
Anmälare
Konsumentombudsmannen, Stockholm
Svarande
Samfood & Co AB, Stockholm
Bakgrund till anmälan
Samfood har använt en TV-reklamfilm som visar olika scener från en pojkhockeyträning. Den manlige vuxne tränaren uppträder ”tufft” och burdust mot de tränande pojkarna. Han skriker t ex ”kärringar” och ”nu smäller det, kycklingar”, samtidigt som han hakar skridskon på en av spelarna så att denne faller framlänges. Han ”crosscheckar” också en annan pojke i ryggen så att denne far in i sargen. Tränaren trycker därefter upp spelaren mot sargen, skrattar och slår med handen på sidan av pojkens hjälm så att pojken faller omkull. I den följande scenen ger tränaren en pojke en kraftig knuff med axeln så att pojken faller. Tränaren spelar pucken mot mål och skriker ”e du med, nu kommer han”. Kameran växlar till en närbild av den unge målvaktens ansikte bakom ansiktsmasken. Pojken spärrar upp ögonen och ser påtagligt rädd ut. Tränaren skjuter ett slagskott med full kraft och målvakten slungas bakåt in i målburen. Tränaren brister ut i ett vrål och sträcker upp armarna i en segergest.
Därefter förflyttas handlingen till omklädningsrummet, där tränaren öppnar ett smörgås¬paket och självbelåtet utbrister ”vilken jävla pyts”. Samtidigt ser han målvakten som sitter och snyftar. Tränaren ser då lite skamsen ut och sätter sig bredvid målvakten. Han ger den ena delen av sin dubbelsmörgås till pojken, som tar emot den och börjar äta. I filmrutan dyker texten ”Nu kan alla göra något gott” upp, samtidigt som tränaren ropar ”hockey, hockey, hockey”. I bild visas tre olika smörgåspålägg och varumärket Samfood samtidigt som texten ”Nu kan alla göra något gott” ligger kvar och läses upp av en speakerröst. Ytterligare Samfoodprodukter visas i bild medan speakerrösten säger ”Pröva flera av Samfoods goda och lättlagade produkter.” Filmen avslutas med att ett flertal olika Samfoodprodukter visas.
Anmälan
Konsumentombudsmannen har gjort gällande att TV-reklamen strider mot artikel 1 och 4 i ICCs Grundregler för reklam och till utveckling härav i huvudsak anfört följande.
Enligt artikel 1 i Grundregler för reklam skall reklam utformas med vederbörlig känsla för socialt ansvar. I artikel 4 preciseras innebörden härav. Av p 1 framgår bl a att reklam inte får vara ägnad att undergräva respekten för mänskligt värde och av p 3 att reklam inte får vara ägnad att framkalla eller ge intryck av att överse med våld. Reklamfilmen i fråga ger ett aggressivt intryck och är kränkande för offren, dvs de unga pojkhockeyspelarna. Det är särskilt allvarligt när som här en vuxen utför våldshandlingar mot barn. Detta förstärks här ytterligare eftersom det är fråga om en idrottstränare med auktoritet och makt över barnen. Tränarens beteende ifrågasätts inte i filmen utan slätas närmast över när han delar med sig av sin smörgås och därmed påstås göra något gott. Reklamen förmedlar budskapet att omotiverat våld tolereras. Framställningen har inga förmildrande eller förklarande inslag eftersom våldshandlingar inte kan anses vara en naturlig del av träningen.
Svaromål
Samfood har bestritt att TV-reklamen skulle strida mot i anmälan åberopade artiklar i ICCs Grundregler för reklam och till utveckling härav anfört huvudsakligen följande.
Som MER uttalat handlar tillämpningen av de aktuella artiklarna till viss del om smakbedömningar med påtagliga inslag av subjektiva värderingar där det är omöjligt att hitta en objektiv måttstock. För att minimera det subjektiva inslaget vid bedömningen skall enligt MERs praxis artikel 1 tolkas så att den anses ta sikte på ”framställningar som flertalet eller i vart fall ett stort antal av reklammottagarna uppfattar som stötande”. Vidare krävs enligt MERs praxis att framställningarna för att strida mot reglerna skall bedömas bli uppfattade som ”vulgära, tarvliga eller eljest klart opassande”. MERs praxis innebär en ganska hög tröskel innan en reklamframställning kan anses strida mot ICCs regler och att det inte i något fall kan anses tillräckligt att någon enstaka person skulle kunna ogilla reklamen. I detta fall är det tydligt att det stora flertalet inte torde uppfatta framställningen som vulgär, tarvlig eller på annat sätt klart opassande.
MER har också i tidigare ärenden framhållit att en humoristisk uppläggning av eller humoristiska inslag i en reklamframställning som eljest vore att betrakta som oförenlig med god affärssed i ett eller annat avseende stundom medför att reklamen kan accepteras. Det är anmärkningsvärt att KO gör gällande att den påtalade reklamen ger intrycket att uppsåtligt våld i de aktuella sammanhangen skulle vara acceptabelt och att tränarens beteende skulle förmedla budskapet att omotiverat våld kan tolereras. Själva kärnan i filmen, och den uppenbara basen för det humoristiska upplägget av filmen, är i stället raka motsatsen. Den korta men glasklara berättelsen i filmen innebär helt enkelt att tränaren beter sig på ett patetiskt och förkastligt sätt och att det därför passar perfekt att han som en motvikt till detta beteende har den goda smaken att bjuda på smörgåsar som är bredda med den produkt som filmen är avsedd att marknadsföra – nämligen Samfoods nya pålägg.
Genom filmens humoristiska uppläggning samt innehåll och utformning i övrigt kan det knappast vara någon reklammottagare som kan ha uppfattat filmen som stötande eller utformad utan vederbörlig känsla för socialt ansvar.
MERs bedömning
Bedömningen enligt aktuella delar av de av KO åberopade artiklarna 1 och 4 i ICCs Grundregler för reklam handlar, som rådet i tidigare ärenden ofta framhållit, till viss del om smakbedömningar med påtagliga inslag av subjektiva värderingar. För att det subjektiva inslaget vid bedömningen inte skall bli alltför stort bör artiklarna i aktuella delar tolkas så att de anses ta sikte på framställningar som flertalet eller i vart fall ett stort antal av reklammottagarna uppfattar som stötande och/eller utformade utan vederbörlig känsla för socialt ansvar. För att strida mot reglerna skall framställningarna bedömas bli uppfattade som vulgära, tarvliga eller eljest klart opassande. Endast det förhållandet att en framställning kan upplevas som dålig reklam i den meningen att den kan väcka antipatier hos mottagaren är inte tillräckligt för att de aktuella delarna av artiklarna 1 och 4 skall anses vara åsidosatta. Enligt MERs praxis gäller också att en humoristisk uppläggning av eller humoristiska inslag i en reklamframställning som eljest i ett eller annat avseende vore att betrakta som oförenlig med god affärssed stundom medför att reklamen kan accepteras.
Den aktuella reklamfilmen har visats i allmänt tillgängliga TV-kanaler och avser olika livsmedel med stor avsättning. Reklamen kan därför antas ha exponerats för en mycket bred allmänhet. Rent faktiskt visas i reklamfilmen ett antal scener där den vuxne tränaren utövar våld mot de pojkar han tränar. Hans agerande innebär enligt MERs mening en förnedring av pojkarna som är ett främmande inslag i seriös träning för unga idrottsutövare. Detta torde också stå klart för merparten av dem som ser reklamen. Scenerna i filmen är därför av en sådan art att de i sig kan anses strida mot av KO åberopade delar av artiklarna 1 och 4.
Men även om det, som nyss nämnts, torde stå klart för de flesta som ser reklamfilmen att tränaren uppträder på ett sätt som inte kan accepteras kan MER inte finna att filmen har en sådan utformning att tränaren framställs som en tydlig och skämtsam karikatyr av en dålig ungdomstränare eller att det eljest finns sådana humoristiska inslag i filmen att de påtalade scenerna ursäktas. MER anser att filmen saknar ett klart avståndstagande från tränarens förkastliga uppträdande. Tvärtom ger den avslutande scenen, där tränaren bjuder den ledsne målvakten på en del av sin smörgås, närmast intrycket att hans tidigare uppträdande skulle kunna ursäktas med detta.
Enligt MERs bedömning torde merparten av dem som ser den påtalade reklamfilmen uppfatta denna som stötande och som ett uttryck för en överseende inställning till det våld och den förnedring tränaren utsätter pojkarna för.
MERs uttalande
MER finner att Samfood handlat i strid mot god affärssed genom att utforma TV-reklam för olika Samfood-produkter utan vederbörlig känsla för socialt ansvar och på ett sätt som många reklammottagare torde uppfatta som stötande.